110 млрд $ в PR-услугах: почему индустрия растёт через сделки и бюджеты, но не умеет доказывать бизнес-эффект

Автор: Екатерина Новикова, PR-агентство Contente.Pro.

За последние годы PR стал одной из самых противоречивых функций в бизнесе. Только 19% пиар-специалистов в мире используют sales-метрики для оценки своей работы. Остальные 81% измеряют эффективность через:

• количество публикаций (85%);

• охваты (76%);

• упоминания (60%).

Источник

При этом менее 40% PR-специалистов уверены в корректности своих метрик. То есть большая часть пиар-активностей в мире не имеет прямой связи с выручкой и бизнес не понимает как правильно оценить их вклад.

С одной стороны, компании продолжают инвестировать в PR бюджеты от 70 тысяч до нескольких миллионов рублей в месяц, ожидая вполне конкретного результата: роста доверия ЦА, усиления продаж и повышения стоимости бренда.

С другой стороны, индустрия по-прежнему измеряет эффективность PR через количество публикаций, охваты и упоминания. Это создаёт системный разрыв: пиар покупают как инструмент влияния на бизнес, но измеряют как инструмент медийной активности. Давайте разбираться, как этот вопрос решают компании и есть ли шанс исправить разрыв ожиданий.

71% компаний не могут эффективно измерить результат PR

Большинство компаний в России покупают услугу, результат которой они не могут ни измерить, ни привязать к продажам. По данным Nielsen, только 32–38% маркетологов используют ROI как главный KPI при оценке PR и медиа-активностей. Но возможно ли рассчитать возврат инвестиций от пиар-активностей в принципе?

Источник

Что такое PR-консалтинг на российском рынке

На российском рынке PR исторически воспринимается как сервисная функция:

• публикации в СМИ;

• организация мероприятий;

• сопровождение инфоповодов;

• личный бренд;

• соцсети.

Это создало системную проблему: рынок привык воспринимать PR как расходную статью, а не как инструмент капитализации бизнеса. Поэтому классический PR плохо продаётся в среднем бизнес-сегменте. Большинство компаний не понимают как PR влияет на выручку, либо как репутация влияет на стоимость переговоров и как информационное поле влияет на инвестиции, найм, партнёрства и цену продукта.

Источник

В результате рынок пиара в 2026 году разделился на три сегмента.

1. Сервисный PR.

Самый массовый сегмент:

• публикации;

• охваты;

• размещения;

• пресс-релизы;

• ведение соцсетей.

Основная проблема тут в том, что часто PR существует отдельно от бизнеса. Нет связи с продажами и даже лидами. Именно поэтому у компаний возникает вопрос: «Зачем нам это нужно?»

2. Медийный экспертный PR.

Сегмент личных брендов и экспертности в соцсетях:

• распаковки;

• проявленность;

• публичность;

• экспертный контент;

• «упаковку личности».

Этот рынок перенасыщен одинаковыми формулировками и псевдоэкспертностью. Большинство пиар-специалистов здесь создают шум и привлекают внимание, но не создают настоящее влияние.

3. Стратегический PR-консалтинг.

Самый маленький и самый дорогой сегмент. В России он развит слабо. В основном существует в политическом консалтинге, в корпоративных коммуникациях крупных компаний, в GR, в антикризисном управлении.

Там PR играет роль, так как управление доверием, снижение репутационных рисков, усиление позиций и управление информационной средой критически важно в этих сегментах.

В отличие от тактического PR (написание пресс-релизов, посев статей), стратегия требует глубокой интеграции в бизнес-процессы. Консультант должен понимать не только медиа, но и особенности процессов клиента: финансы/политику/технологии/организация компании.

Спрос на performance PR и revenue attribution резко вырос. Клиенты больше не принимают работу на имидж без корреляции с ростом воронки. PR-агентства, которые не могут показать влияния становятся неконкурентоспособными. Это означает переход от интуитивных догадок к точным данным: какой именно процент сделок был инициирован или ускорен благодаря медиа-активностям. PR-специалисты, игнорирующие этот тренд, рискуют оказаться за бортом, уступив место тем, кто говорит с бизнесом на языке цифр и доказанной эффективности.

Как выглядит положительный результат PR

Результат, который хочет и должен увидеть бизнес: компанию начинают воспринимать дороже, собственнику проще продавать, снижается необходимость доказывать компетентность, а переговоры становятся короче. В долгосроке появляются более крупные и денежные клиенты.

Чтобы точно замерять это, необходимы грамотно выстроенные процессы в компании.

Что делать бизнесу, чтобы устранить разрыв

Разрыв между тем, как PR покупают, и тем, как его измеряют, существует потому, что индустрия годами не выстраивала процессы для их сбора. Охваты и публикации остаются главными KPI потому, что их проще всего добыть: они считаются автоматически, не требуют доступа к CRM и не зависят от других отделов.

Как только PR пытается перейти к метрикам, завязанным на выручку, он упирается в организационный барьер: пиар-отдел физически не видит воронку продаж, отдел продаж часто не фиксирует источник доверия к сделке, а маркетинг считает свои метрики отдельно от коммуникационных. Это проблема связки данных внутри компании.

Как исправить ситуацию:

Синхронизировать PR с воронкой продаж. Это регулярный обмен данными между пиар-отделом и отделом продаж: какие сделки упоминали публикации, экспертные комментарии или конференции как точку контакта, сокращался ли цикл сделки после какого-то инфоповода, менялась ли конверсия из холодного лида в переговоры.

Ввести составные метрики. ROI PR нельзя посчитать одной цифрой так же прямолинейно, как в перформанс-рекламе — слишком длинный и непрямой путь влияния. Но можно собрать связку показателей: share of voice в нужных сегментах, тональность упоминаний, длина цикла сделки, скорость согласования цены с клиентом и так далее.

Проводить маркетинговые и брендинговые замеры/исследования до и после PR-кампании. Точечные исследования восприятия компании среди целевой аудитории, партнёров, инвесторов. Это показывает, изменились ли доверие и готовность ЦА платить больше.

Считать видимость в AI-ответах отдельной метрикой. С ростом доли поиска через нейросети, видимость бренда и экспертных материалов в генеративных ответах — это очень значимо.

Продавать не часы, а результат с измеряемыми точками. Пока PR продаётся как процесс: количество публикаций, ведение соцсетей, «сопровождение» — клиент платит за активность, а не за результат. Продукт с чётко определённым итогом на каждом этапе (например, стратегическая сессия, аудит информационного поля и так далее) даёт конкретику.

Задача бизнеса — выстроить регулярный процесс сопоставления PR-активностей с изменениями в продажах, найме, инвестициях и переговорной позиции компании. Пока эти процессы не выстроены, PR продолжит покупаться скорее как приятный бонус, а не инструмент развития бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.