Три модели закупки трафика на длинном цикле в SaaS: какая модель и когда сливает бюджет

Автор: Дмитрий Шестаков, основатель агентства Сайткрафт.

На длинном цикле закупка трафика одной моделью почти всегда сливает бюджет: алгоритм, обученный на заявке, тащит тех, кто легко оставляет контакт, но не покупает. Показываю на реальной кампании онлайн-платформы для оценки и развития персонала, где из 107 квалифицированных заявок до продажи дошли 7, а кампания с самой дешёвой заявкой стоит с нулём сделок. Разбираю три рабочие модели закупки контекста для длинного цикла, когда какая уместна и по каким метрикам видно, что вложения приносят сделки, а не греют отчёт.

За период работы на одной онлайн-платформе для оценки и развития персонала мы открутили в Яндекс Директе 1 584 804 рубля. На выходе 107 квалифицированных заявок и 7 сделок. Самое любопытное тут не итог, а распределение внутри. Заявка, которая обошлась дешевле всех, не принесла ни одной продажи, а основную выручку дала кампания, где квал стоил заметно дороже среднего. Режь мы бюджет по цене заявки, под нож попало бы именно то, что приносит сделки. Ниже без общих слов: почему контекст на длинном цикле ведёт себя так, какие три модели закупки трафика тут работают и по каким показателям видно, что канал управляемый, а не просто дорогой.

Почему дешёвая заявка на длинном цикле чаще всего не равна сделке

Начну с отчёта, который для меня перевернул разговор о цене заявки на сложном продукте. Это сводка по кампаниям того самого проекта: рядом стоят расходы, число квалифицированных заявок, стоимость квала и реальные продажи.

Отчёт по кампаниям в DataLens: рядом стоимость квалифицированной заявки и продажи. Зелёная дешёвая заявка часто стоит с нулём сделок

Смотрите на колонку со стоимостью квала. Зелёным подсвечены самые дешёвые заявки, розовым самые дорогие. Логика performance-маркетолога подсказывает: режь розовое, лей в зелёное.

А теперь посмотрите на крайний правый столбец с продажами. Кампания с одной из самых низких стоимостей квала спокойно стоит с нулём сделок. Основную же выручку приносит строка, где квал обошёлся дороже, около 10 400 рублей за заявку, и принёс 4 продажи из 7 за весь период.

Это не аномалия одного клиента. На длинном цикле дешёвая заявка и заявка, которая платит, это разные люди. Контакт легко оставляют те, кому это ничего не стоит: посмотрел, скачал чек-лист, записался на демо из любопытства. До оплаты отсюда ещё недели переговоров, сравнения с конкурентами и согласований внутри компании клиента. Заявка на сложном продукте это повод для первого звонка, и платить за неё как за продажу значит обманывать себя.

На быстрой покупке заявка и есть результат. На длинном цикле самая дешёвая заявка регулярно оказывается самой бесполезной, а деньги приносит та, что выглядит дорогой.

На чём на самом деле учится автостратегия Директа

Автостратегии Яндекс Директа умны ровно настолько, насколько честный сигнал вы им отдаёте. Поставили целью оставленную форму, и алгоритм добросовестно идёт искать людей, которые легко оставляют формы. Беда в том, что на сложном B2B-продукте этот сегмент и сегмент покупателей пересекаются слабо.

Чтобы оценить масштаб расхождения, достаточно взглянуть на верх воронки той же кампании. Десятки миллионов показов и десятки тысяч кликов оборачиваются парой сотен отправленных форм, и каждая форма уже стоит пятизначную сумму.

Сводка по контексту в Яндекс DataLens: большой охват вверху воронки превращается в сотни форм и дорогую заявку

На сводке 24,4 миллиона показов, 60 769 кликов и 264 отправленные формы при средней цене формы 10 318 рублей. Оптимизируя кампанию на саму форму на этом уровне, вы оптимизируете на лёгкость заполнения, а не на готовность платить. Алгоритм будет честно снижать цену заявки и так же честно набивать воронку контактами, которые отдел продаж потом не сможет закрыть.

Лечится это передачей в рекламную систему более глубокого события, чем форма: прошёл квалификацию, дошёл до демо, попал в переговоры, оплатил. Сигнал становится дороже и реже, обучение идёт медленнее, зато алгоритм учится на людях, которые двигаются к сделке, а не на тех, кто коллекционирует чек-листы.

Дмитрий Шестаков Основатель агентства Сайткрафт

«Когда клиент приходит с запросом снизьте мне стоимость лида, первый вопрос, который я задаю: а сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев точного ответа нет, потому что CRM и Метрика живут в параллельных мирах. Пока их не сшили, любая оптимизация контекста на длинном цикле это гадание по цене формы».

Модель первая, закупка на конверсию: снять то, что уже горит

Дальше про сами модели закупки. Их три, и на длинном цикле они не взаимозаменяемы. Первая работает с теми, кто уже сформулировал потребность и ищет решение прямо сейчас. Горячий и брендовый спрос: запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс по вам и конкурентам. Инструменты простые, поиск и автотаргетинг на горячие сегменты.

Эта модель ближе всего к деньгам и окупается быстрее остальных, с неё логично стартовать. Но у нее жёсткий потолок: горячего спроса на узкий продукт мало, и он быстро выкупается. В какой-то момент весь целевой спрос уже ваш, аукцион перегрет, а план по росту продолжает расти. Это хорошо видно на разбивке кампаний того же проекта по категории таргетинга.

Разбивка по категории таргетинга: целевой спрос выкупается дороже всего, сопутствующий и широкий охват дешевле за клик, но дозревают дольше

Целевые запросы дают самый дорогой клик, под 210 рублей, и при этом самую высокую конверсию в форму, 2,88 процента. За горячий спрос конкурируют все, поэтому он стоит дорого, но и отрабатывает лучше. Альтернативные и широкие сегменты дешевле на входе, клик по 80 130 рублей, только это люди, которых ещё предстоит прогреть, и считать их по той же мерке нельзя.

Что важно держать на этой модели именно под длинный цикл:

• Цель оптимизации ставим максимально глубоко по воронке: квалифицированная заявка или запись на демо. Отправленная форма как цель на длинном цикле слишком мелкая. Если глубокого события мало для обучения, временно цепляемся за микроконверсию, которая сильнее всего коррелирует со сделкой.

• Посадочную готовим под человека, который сравнивает, а не покупает в один клик: чем вы отличаетесь, кейсы, цены или хотя бы вилка, ответы на возражения. Одной формы и кнопки тут мало.

• Брендовый трафик считаем отдельно. Он дешёвый и конверсионный, но это сбор уже готового спроса, а не привлечение нового. Смешаете с холодными кампаниями, и средняя по эффективности поплывёт.

Модель вторая, закупка на спрос и охват: вырастить завтрашние сделки

Когда горячий спрос выкуплен, дальше расти можно только формируя новый. Вторая модель работает с теми, у кого проблема уже есть, а готового решения в голове ещё нет. Они не ищут вас по названию, потому что не подозревают, что такой класс продуктов вообще существует. Их запрос описывается через боль: как ускорить онбординг сотрудников, почему руководители не видят реальную картину по командам, как объективно оценить компетенции перед повышением.

Инструменты тут другие: информационные запросы, тематический таргетинг в сетях, ретаргетинг на читателей блога и похожие аудитории. Эта модель спрос не снимает, а создаёт, поэтому окупается с задержкой. Человек прочитал материал, подписался, ушёл думать и вернулся через месяц уже тёплым.

Самая частая ошибка на охвате: гнать холодную аудиторию сразу на форму заявки. Тот, кто только осознал проблему, к контакту с продажами не готов. Ему сначала нужна польза: разбор, расчёт, чек-лист, вебинар. Поэтому охватные кампании ведём на контент, который ловит контакт мягко, а продающую страницу бережём для уже тёплых.

Охватная модель почти никогда не окупается в день клика. Её работа видна только в горизонте цикла сделки, и судить о ней по сегодняшней цене заявки бессмысленно.

Модель третья, ретаргетинг: самая дешёвая сделка, на которой экономят

Третья модель самая недооценённая и при этом часто самая рентабельная. На длинном цикле основная масса людей не покупает с первого касания просто потому, что им рано. Посмотрели, сравнили, отложили. Если на этом месте их отпустить, всю работу первых двух моделей вы подарите тому, кто попадётся им на глаза в нужный момент.

Ретаргетинг здесь это всегда несколько сегментов с разными сообщениями, а не один баннер в духе «догоняй меня везде»:

• Был на сайте, но не оставил заявку. Показываем причину вернуться: кейс из его отрасли, ответ на типовое возражение, сравнение с альтернативой.

• Оставил заявку, но завис в воронке. Реклама работает в связке с отделом продаж: пока менеджер ведёт переговоры, объявления держат вас в поле зрения и снимают сомнения.

• Уже клиент. Отдельная история про допродажи, переход на старший тариф и удержание от оттока, что для подписки напрямую влияет на LTV.

А теперь то, ради чего этот раздел. Разложите расходы той же кампании по типу трафика, и недоинвестированность ретаргетинга станет очевидной.

Расходы по типу трафика: ретаргетинг и офер-ретаргетинг — узкая полоса бюджета против поиска и автотаргетинга

Поиск по ключевым словам забрал 1 511 461 рубль, автотаргетинг ещё 1 204 702. На ретаргетинг ушло 16 893 рубля, на офер-ретаргетинг и вовсе 187. То есть спрос, который дорого сформировали поиск и сети, по сути бросают на полпути. Именно сюда мы обычно добавляем бюджет в первую очередь: посетитель тарифной страницы и зависший в воронке в пересчёте на сделку стоят кратно дешевле, чем привлечение нового человека с нуля, потому что спрос у них уже есть, осталось дожать.

Одна оговорка. Ретаргетинг ничего не стоит без аналитики: нужны настроенные цели, события и достаточный срок жизни аудиторий. На цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга расширяем, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет до покупки.

Когда какая модель уместна и от чего зависит выбор

Универсального рецепта нет, но логика выбора понятная. Она держится на трёх вещах: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько выжжена ниша конкурентами.

Правило, которое стоит за всей таблицей: на длинном цикле эти модели работают не поодиночке, их собирают в один контур. Конверсия снимает то, что есть сейчас. Охват наполняет воронку на завтра. Ретаргетинг не даёт потерять тех, кто застрял между. Выключите любую из трёх, и через пару месяцев почувствуете провал на соответствующей стадии.

По каким метрикам судить о контексте на длинном цикле

Если на длинном цикле смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель. Заявка дешёвая, а выручки нет, и наоборот. Нужна сквозная картина от клика до оплаты, и собирается она на связке рекламных систем, Метрики и CRM.

На этом проекте все источники сведены в один дашборд в Яндекс DataLens: расходы из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга Callibri и переданные клиентом продажи. В одном месте виден весь путь целиком, от клика до оплаты.

Сквозной дашборд: бюджет, квалы, продажи, конверсии по этапам в одном месте. Виден весь путь от клика до сделки

Тут читается то, чего нет в рекламном кабинете. Бюджет 1 584 804 рубля, 107 квалифицированных заявок, 7 продаж, стоимость квала 14 811 рублей, конверсия из квала в продажу 6,54 процента. Эти цифры расставляют кампании по местам совсем не так, как стоимость формы.

Что реально стоит держать на дашборде, когда сделка длинная:

• Стоимость квалифицированной заявки и сделки в разрезе кампаний. Это первая цифра, которая расставляет кампании по местам, тогда как цена формы тут почти ничего не говорит.

• Долю заявок, доходящих до продажи, по каждому источнику. Именно она вскрывает дешёвую кампанию, которая на самом деле гонит мусор.

• Окупаемость с учётом среднего чека и длины сделки, на подписке в горизонте жизни клиента. Плюс скорость движения по воронке: канал, из которого люди быстрее проходят стадии, ценнее даже при дорогом входе.

Техническая основа всего этого: настроенные цели в Метрике, передача офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ и коллтрекинг, чтобы звонки и заявки не висели в никуда. Без передачи сделок в рекламную систему автостратегии так и будут учиться на пустых формах.

Почему расходы ровные, а продажи приходят рывками, и где сливается бюджет

Ещё одна особенность длинного цикла, которая ломает оценку по короткому периоду. Помесячная сводка по проекту хорошо её показывает: расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками, иногда спустя недели и месяцы после клика.

Помесячная сводка: расходы ровные, а продажи приходят рывками спустя недели и месяцы после клика
В отдельные месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько. Если оценивать кампанию за две недели, половина сделок в этот момент ещё даже не созрела, и любой вывод будет ложным. Окно оценки на длинном цикле привязываем к длине самой сделки. Удобный отчётный период тут обманывает.

На аудитах рекламных кампаний мы видим один и тот же набор промахов, на которых теряют вложения. Вот они без теории:

Все модели свалены в одну кампанию. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг в куче, и понять, что работает, невозможно. Разносим и считаем раздельно.

Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто платит. Передаём вглубь воронки квалификацию и продажу из CRM.

Отключенный или нищий ретаргетинг. Самый дешёвый источник сделок на длинном цикле часто работает на минималках. Расширяем окно и сегментируем по стадиям.

Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает выручку, и они не разговаривают. Пока не сшиты, любая оптимизация идёт вслепую.

Почти все потери на длинном цикле сводятся к одному: решение принимают по метрике, которая удобна для отчета, а не по той, что про сделки.

Как собрать три модели в одну систему

Порядок, по которому это разворачиваем мы. Не догма, скорее рабочая последовательность под длинный цикл.

Сначала аналитика. Цели в Метрике, передача сделок из CRM в Директ, коллтрекинг. Без этого всё дальнейшее — гадание.

Снимаем горячий спрос. Конверсионная модель на поиске и бренде, оптимизация на самое глубокое доступное событие. Быстрая окупаемость плюс обучение системы на качественных сделках.

Включаем ретаргетинг. Сегментируем по стадиям, расширяем окно под длину цикла. Дешёвые сделки из тех, кто уже был, но не дошёл.

Наращиваем охват. Когда горячий спрос выкуплен, формируем новый через контент и информационные запросы, ведём людей на пользу и мягкий контакт.

Считаем по сделкам и перераспределяем. Раз в период смотрим долю дошедших до продажи и окупаемость, а потом переливаем бюджет туда, где сделки.

Три модели это не три кампании, живущие сами по себе, а один контур: охват наполняет воронку, конверсия снимает готовых, ретаргетинг подбирает тех, кто между. Связывает их аналитика, которая видит весь путь от клика до оплаты. Она и превращает контекст на сложном продукте из статьи расходов в управляемый канал привлечения клиентов.

Частые вопросы

Почему лиды из контекста есть, а сделок нет?

Чаще всего цель кампании стоит на самой форме. Алгоритм честно тащит тех, кто легко оставляет контакт, только до оплаты они не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.

С какой модели закупки трафика начинать на сложном продукте?

С конверсии по горячему и брендовому спросу. Сразу следом включайте ретаргетинг на тех, кто был на сайте и ушёл.

Сколько ждать результата от контекста на длинном цикле?

Столько, сколько длится ваша сделка. На цикле в два-три месяца выводы за две недели не значат ничего: половина заявок ещё не созрела.

Зачем платить за охват, если он не даёт заявок сразу?

Охват работает на завтрашний спрос. Человек узнаёт, что такой класс продуктов существует, читает ваш материал и возвращается тёплым через месяц-другой. По цене заявки в день клика канал всегда в минусе, но без него верх воронки пустеет, и через полгода конверсии будет нечего снимать.

Нужен ли ретаргетинг, если бюджет маленький?

Тем более нужен. Спрос вам уже сформировали первые касания, бросать его на полпути дороже всего. На скромном бюджете связка конверсия плюс ретаргетинг почти всегда обгоняет попытку тянуть все три модели разом.

Можно ли обойтись автотаргетингом и не лезть в семантику?

Автотаргетинг хорошо работает только поверх правильной цели и сшитой аналитики. Без передачи сделок он будет уверенно набивать дешёвые формы. Сначала чинят сигнал, потом доверяют автоматике объёмы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.