Из стартапа в крупнейшее бренд-медиа в DIY-сегменте. Кейс платформы «Петрович.Знает»

Рост интереса пользователей к поиску информации о ремонте подтолкнул строительный торговый дом «Петрович» создать цифровой информационный продукт. В 2022 году компания запустила платформу «Петрович.Знает». За три года проект вырос из стартапа в бренд-медиа с аудиторией более 2 млн пользователей в месяц. Рассказываем, как устроена его стратегия и за счёт чего окупаются инвестиции.

Задача: переход к сквозной аналитике

До 2022 года ритейлер выпускал печатный журнал. Издание поддерживало лояльность аудитории, но обладало ограничениями: узкая география распространения, затраты на полиграфию и логистику без возможности масштабирования, а также отсутствие сквозной аналитики. Компания не могла измерить влияние публикаций на продажи или изучить поведение читателей.

Перед пиар-службой встала задача создать цифровой продукт для развития экспертного статуса бренда и привлечения аудитории на верхних этапах воронки. При этом предстояло выстроить редакционные процессы практически с нуля, наладить совместную работу редакции и SEO-специалистов и научиться оценивать влияние контента на бизнес-показатели. Стартовыми KPI стали рост трафика, улучшение позиций блога в поиске, снижение стоимости контакта и повышение конверсии интернет-магазина.

Решение: ставка на полезный контент

Вместо коротких промоматериалов и новостей компания сделала ставку на медиа «Петрович. Знает». В основу концепции легли прикладные статьи, которые отвечали на вопросы аудитории о строительстве и ремонте.

Главным вектором развития стала поисковая оптимизация (SEO). Это позволило сформировать долгосрочный источник целевых переходов, где материалы продолжают привлекать трафик спустя месяцы после публикации. При этом результат был не мгновенным: эффективность оценивали по мере накопления данных.

Реализация: синергия редакции и SEO

На старте проект развивался как стартап. Первую версию запустили на платформе MODX, а наполнением занимались пиар-служба и подрядчик, в команду которого входили редактор, авторы и продакт-менеджер. Со временем проект вырос и структура расширилась.

Первые результаты появились далеко не сразу. По мере развития проекта команда пересматривала подход к выбору тем, структуре материалов и взаимодействию редакции с SEO-специалистами. Постепенно стало понятно, что подробные практические инструкции лучше отвечают поисковому спросу и продолжают привлекать аудиторию ещё долго после публикации.

Как уточняет главный редактор «Петрович. Знает» Иван Тунгусов, все материалы в блоге сейчас создаёт редакция. Контент готовится совместно с SEO-специалистами: они анализируют поисковый спрос, собирают семантику и анализируют метрики статей после публикаций. Средний объём одного материала превышает 17 тысяч знаков. Это не поверхностные обзоры, а полноценные лонгриды с уникальными пошаговыми фотографиями, инфографикой и схемами.

Отдельный элемент стратегии — сезонность. План публикаций синхронизирован с календарными потребностями аудитории. Весной фокус смещается на сад и огород: инструкции по обрезке деревьев или борьбе с вредителями попадают в алгоритмы рекомендательных систем (например, Google Discover), что значительно увеличивает просмотры. Летом приоритет отдают капитальному строительству (фундамент, фасады, кровля). Осенью акцент переносится на внутреннюю отделку, интерьерные решения и утепление зданий.

Контент встроен в общий пользовательский путь (Customer Journey). Статьи предлагают готовые технические решения. В текстах размещены активные ссылки на релевантные товары из каталога интернет-магазина и сервисы ритейлера, включая калькуляторы материалов и сервисы монтажа.

Продакт-менеджер Петрович. Знает Кристина Преснухина рассказывает, что медиа сопровождает клиента в процессе выбора и покупки. Прикладной контент закрывает потребность в консультации и помогает преодолеть сомнения.

Мы оцифровали каждый шаг читателя: от первого поискового запроса до корзины. В итоге получили инструмент, который знакомит с брендом новую аудиторию и конвертирует информационный интерес в коммерческие сделки.

Результаты: трафик и рост продаж

Динамика посещаемости платформы по годам:

• май 2023 год — 143 тысячи;
• май 2024 год — 808 тысяч;
• май 2025 год — 1,1 млн;
• май 2026 год — 2,1 млн.

Сегодня ежемесячная аудитория издания превышает 2 млн пользователей, а общий архив насчитывает более тысячи экспертных материалов по ремонту и строительству. На поисковые системы (Яндекс и Google) приходится 95% трафика. Отдельные сезонные публикации, например об уходе за садовым участком, получают до 200 тысяч прочтений за несколько месяцев. Инструкции по монтажу кровли, заливке фундамента или установке дверей набирают по 50–100 тысяч просмотров в сезон.

Помимо роста аудитории, медиа даёт и финансовую отдачу. Статьи ежегодно обеспечивают более 660 тысяч переходов на сайт магазина и сервисы, при этом 90% этих посетителей — новые пользователи.

По внутренним данным компании, объём товарной выручки и продажи рекламных статей вендорам превышает инвестиции в продукт, полностью перекрывает затраты на содержание редакции, производство контента и техническую поддержку сайта. Кроме того, тексты отображаются в ИИ-выдаче поисковых систем.

Выводы и перспективы

Опыт «Петрович. Знает» показывает пример перехода от стандартного ритейла к созданию собственного медиа. Проект доказал, что долгосрочные инвестиции в контент и поисковую оптимизацию способны окупаться. Медиа помогает привлекать аудиторию на ранних этапах выбора, интегрирует информационные запросы в цепочку продаж и привлекает покупателей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.