Неандерталец с флейтой: почему эстетика переживёт искусственный интеллект

Автор: Влад Ситников, основатель безтендера.рф, unmute.team, партнёр креативного агентства GRAPE, издатель и главный редактор hot-digital.ru.

Сто лет бренды создавали образы и собирали вокруг них аудиторию. Теперь всё наоборот: человек создаёт собственный образ, а бренды и даже сами товары начинают подстраиваться под него. Единственное, что в этой рокировке останется неизменным, — эстетическое чувство: оно старше и брендов, и абстрактного мышления.

Маркетинг много десятилетий работал на одной надёжной механике — архетипах. Психологи описали устойчивые модели поведения: герой, бунтарь, маг, шут, искатель.

Бренды взяли эти модели на вооружение, потому что они позволяли говорить с аудиторией на понятном ей языке. Человеку проще определить себя через узнаваемый образ: «я тот, кто берёт на себя риск», «я тот, кто свободен и ни от кого не зависит».

Бренд подхватывал этот образ и достраивал его продуктом: мотоцикл для свободных, кроссовки для героев, техника для творцов. Так возникала добавленная стоимость: два одинаковых по начинке устройства с разными логотипами могут отличаться в цене на треть, и эта треть — цена смысла. Никакой мистики здесь нет, архетипы — рабочая эвристика, как и вся психология: она не объясняет человека до конца, но помогает с ним договориться.

Схема исправно работала, пока не начал меняться сам медиум. О персонализации маркетологи рассуждали лет десять как о далёкой мечте: потребитель хочет, чтобы бренд обращался лично к нему. Мечта сбылась стремительно и с избытком. Поисковая строка превратилась в диалог с искусственным интеллектом, который подстраивается под конкретного человека. Новости, покупки, навигация по информации — всё идёт через алгоритмы, настроенные персонально. Расстояние между желанием и его исполнением сократилось до длины текстового запроса.

Продолжение этой логики — синтетические бренды. Если алгоритм знает предпочтения человека лучше него самого, следующий шаг очевиден: бренд начнёт собираться индивидуально под каждого. Один и тот же напиток в руках двух людей будет отличаться: цветом, логотипом, а возможно, и вкусом. Судя по темпам инвестиций в нейросети и автоматизацию, ждать осталось недолго.

Для классического брендинга это плохая новость. Если любое желание, сформулированное в запросе, немедленно воплощается, исчезает сама почва под добавленной стоимостью. Понравилась вещь — идентичная вещь уже доступна. Нет дефицита, нет поиска, нет усилия. Всё превращается в дженерик — безымянный продукт, идеально подогнанный под потребителя. В пределе брендов не остаётся вовсе, а вместе с ними уходят и смыслы, которые в них принято вкладывать.

Куда в таком мире деваются архетипы? Никуда — они возвращаются к законному владельцу. Архетип всегда принадлежал человеку, бренды лишь брали его в аренду. Когда товары научатся подстраиваться под каждого, единственным устойчивым образом в этой системе останется сам человек: его характер, его представление о себе, его способ проявляться. Брендом становится личность, а продукты выстраиваются вокруг неё, как раньше аудитория выстраивалась вокруг бренда.

Отсюда и главная профессия ближайшего будущего — представление: способность показать сделанное, придать результату форму и жест. Механическую работу заберут машины, человеку останется эстетическая. Наступает эпоха гуманитариев в корпорациях. Чего не отнимет у нас ИИ? Что сегодня «слишком человеческое»? Чтобы ответить на эти вопросы нужно на новом уровне интегрировать в образование, в том числе в бизнес-образование философию. И сегодня мы видим такие попытки, например в рамках конференции «Философия в ответе», в немногих дискуссиях о корпоративной философии.

И вот здесь стоит вспомнить про флейту. В пещерах Дивье Бабе и Холе-Фельс археологи нашли костяную флейту возрастом свыше 40 тысяч лет. Играл на ней, по всей видимости, неандерталец, существо, от которого трудно ожидать художественных запросов.

Фото неандертальской флейты в Народном музее Словении города Любляна

Музыка, которая по своей природе математична, сопровождала человека задолго до письменности, сложных абстракций и тем более торговли. Вывод из этой находки серьёзнее, чем кажется: эстетическое чувство — не поздняя надстройка над разумом и не изобретение общества потребления. Оно первично. Потребность осознавать мир через красоту и гармонию встроена в человека глубже, чем всё, до чего может дотянуться смена технологий.

Искусственный интеллект обесценивает многое из того, на чём строился прогресс: накопление знаний, начитанность, насмотренность. Зачем годами тренировать эрудицию, если ответ доступен мгновенно. Но переживание красоты и уважение к вложенному усилию обесценить нельзя — наоборот, на фоне бесконечного сгенерированного изобилия они становятся главной редкостью. Ценность мигрирует туда, где потрачена человеческая энергия: сделанное вручную, существующее в ограниченном количестве, требующее усилий, чтобы его найти.

Рынок роскоши давно демонстрирует этот принцип: похожие по конструкции сумки различаются в цене на два порядка, потому что в одну вложено электричество, а в другую — труд и история. Скоро этот принцип станет универсальным.

Так что смыслы, возможно, уйдут из брендов — в том виде, в каком их привыкли конструировать маркетологи. Эстетика останется. Она появилась раньше рынка и уйдёт позже него. Флейта звучит уже десятки тысяч лет — дольше, чем просуществовал любой бренд в истории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.