Конец эпохи «глянцевых» картинок: новая искренность меняет правила игры для брендов

Ещё недавно идеальная рекламная картинка считалась универсальным способом привлечь внимание. Сегодня именно безупречность чаще становится причиной недоверия — особенно со стороны поколения Z. Почему молодые потребители выбирают честный диалог вместо рекламного глянца, как меняются критерии доверия и почему «новая искренность» становится одной из ключевых коммуникационных стратегий, рассказывает Ирина Васильева, директор по маркетингу GFD.

От идеала к подлинности

За последние несколько лет изменились не только привычки потребления контента, но и само отношение аудитории к брендам. Если раньше идеализированные образы помогали создавать желаемый эмоциональный эффект, то сегодня всё большее значение приобретают ощущения подлинности и честности в коммуникации.

Ключевая движущая сила этого сдвига — поколение Z. Эти люди выросли в постоянном инфошуме, где бренды десятилетиями старались перекричать друг друга, создавая недостижимые идеальные образы. От таких коммуникаций устали все, но зумеры острее других чувствуют их искусственность.

Ситуацию усугубило стремительное развитие ИИ-технологий в SMM: генерация стерильного контента стала массовой и дешёвой, и такие ролики создаются один за другим. Именно на этом фоне подлинные эмоции и неидеальность картинки обретают особую ценность.

Это подтверждают и данные исследований: согласно отчёту «I Hate Ads Report» от YouthInsight, 81% молодых людей в возрасте 14–29 лет заявляют, что ненавидят рекламу, при этом лишь 28% хотели бы видеть меньше рекламы в принципе.

То есть проблема не в количестве, а в типе контента: отторжение вызывает слишком отполированная, неестественная подача. В частности, 40% согласны, что чрезмерно «глянцевые» рекламные материалы снижают доверие к бренду, тогда как контент, который воспринимается как аутентичный, обучающий чему-то новому или показывающий закулисную сторону бренда, наоборот, вызывает симпатию.

Если же говорить о критериях выбора бренда, то здесь на первый план выходят честность и совпадение ценностей. По данным YouGov, 62% поколения Z считают «очень важным» качеством бренда честность, 61% — надёжность, 56% — последовательность между словами и действиями. При этом 37% зумеров говорят, что покупают продукты только у тех компаний, чьи этические ценности совпадают с их собственными.

Исследование Getblogger дополняет картину: откровенное признание недостатков продукта способно повысить уровень доверия на 53%. Получается, что честность в отношении собственных несовершенств работает лучше, чем попытки бренда выглядеть безупречно.

Таким образом, люди больше не хотят быть зрителями идеальной жизни. Им ближе истории, в которых есть спонтанность, самоирония, неловкость, искренние эмоции и узнаваемые ситуации. Для брендов это означает, что инвестиции в «отполированную» рекламу становятся не просто неэффективными, но и рискованными, особенно учитывая, что традиционные каналы дорожают.

В то же время кампании, построенные на подлинности и вовлечении сообщества, требуют меньших бюджетов, но приносят более высокий результат за счёт органического охвата и «сарафанного радио». Поэтому переход к искренности — это не только этический выбор, но и экономически обоснованное решение.

Сегодня вопрос уже не в том, нужен ли бренду более человечный язык общения, а в том, как превратить этот запрос в устойчивую коммуникационную платформу. Для бренда TORNADO MAX ENERGY ответом на него стала креативная рамка «Новая искренность», которая определяет коммуникационную стратегию бренда до конца 2026 года.

Как мы переосмыслили язык бренда

Создавая новую платформу TORNADO MAX ENERGY, мы сознательно отказались от привычной для категории энергетиков риторики бесконечного достигаторства. Нам не хотелось снова говорить аудитории: «стань лучшей версией себя», «покори новую вершину» или «никогда не останавливайся».

Вместо этого мы сделали ставку на честный разговор без пафоса и навязанных ролей. TORNADO MAX ENERGY не обещает «успешный успех» и не пытается учить жизни. Мы хотели, чтобы бренд воспринимался скорее как друг, который помогает поймать нужный настрой, поддерживает и делает обычный день немного ярче.

Одним из ключевых решений в воплощении этой философии стало продолжение сотрудничества с амбассадором бренда Егором Шкредом, которого аудитория знает как Егорика. Мы начали работать вместе ещё в 2025 году и решили продлить партнёрство, потому что его естественная, ироничная и живая манера общения органично совпадает с характером бренда. В рамках кампаний «Просто зарядись» и «Закрась момент», в спецпроектах и офлайн-активациях Егорик показал себя не как приглашённая звезда, а как свой в нашей команде — и аудитория это оценила.

Поэтому именно Егорик стал центральным героем ролика-манифеста новой коммуникационной платформы. В кадре он и его друзья не играют заранее прописанные роли, а проживают знакомые каждому моменты. Дополнительные короткие видео раскрывают разные вкусы напитка через разные жизненные сценарии и характеры людей, сохраняя общую философию бренда.

Первые отклики на кампанию показали, что мы движемся в правильном направлении. Аудитория хорошо воспринимает честную интонацию, узнаваемые ситуации и отсутствие пафоса.

Как бренду завоевать доверие поколения Z: четыре принципа

На мой взгляд, «новая искренность» — это отражение более широкого тренда в маркетинге. Сегодня такой подход может быть эффективен практически в любой категории, особенно если бренд работает с зумерами. Исходя из нашего опыта, я бы выделила четыре принципа.

1. Откажитесь от идеальной постановки в пользу живой оптики

Любая искусственность сегодня считывается моментально. Поэтому вместо стерильной картинки стоит выбирать визуальный язык, в котором есть место несовершенству, неожиданным эмоциям и естественным реакциям.

Важно и другое: аудитория высоко ценит бренды, которые способны посмеяться над собой. Самоирония сегодня становится одним из самых сильных инструментов сокращения дистанции.

2. Разговаривайте на равных

Интонация «мы знаем, как вам жить» практически перестала работать. Гораздо эффективнее встроить бренд в повседневный контекст человека, говорить с ним без назидательности и просто быть рядом.

3. Выбирайте амбассадоров по совпадению ценностей, а не только по охватам

Цифры сами по себе уже не гарантируют доверия. Пользователи быстро понимают, когда инфлюенсер просто выполняет условия контракта.

Настоящую ценность создаёт совпадение характера человека с ДНК бренда. Когда амбассадору не приходится играть роль, коммуникация выглядит естественной, а значит — вызывает больше доверия.

4. Подкрепляйте ценности действиями

Сегодня недостаточно заявить, что бренд «про людей» или «про искренность». Эти слова должны подтверждаться каждой точкой контакта — креативом, выбором партнёров, тоном коммуникации и самим продуктом.

Поколение Z особенно чувствительно к любым противоречиям между словами и действиями, и именно последовательность становится фундаментом долгосрочного доверия.

Для меня «новая искренность» — это не модный термин и не креативный прием. Это ответ на изменившиеся ожидания аудитории. И чем больше в коммуникации настоящих эмоций и узнаваемых жизненных ситуаций, тем проще бренду выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.