Медийная vs. перформанс-реклама. Что выбрать в 2026 году

В момент, когда бизнес массово сворачивает эксперименты и переходит в режим выживания, первым под нож идёт «долгий» брендинг. Но можно ли вовсе обойтись без него и как выбирать между перформансом и медийкой, рассказывает CMO сервиса развития бизнеса Calltouch Константин Кириллов.

Сокращение бюджетов на рекламу стало ключевым трендом последних лет. Согласно глобальному исследованию Nielsen, в котором приняли участие 1400 маркетологов из компаний с бюджетом от $1 млн, в 2025 году 54% компаний по всему миру планировали сократить рекламные расходы. Наибольшее сокращение бюджетов ожидается в технологическом секторе — 70% компаний, 58% в финансовой отрасли и 51% — в сфере путешествий и туризма.

Параллельно наблюдается заметная инфляция на рекламный инструментарий, в результате чего даже компании, наращивающие рекламные бюджеты, просто сохраняют текущие объёмы и только покрывают рост цен. В таком контексте каждый маркетинговый рубль должен работать максимально эффективно.

И если ещё некоторое время назад компании были готовы бесконечно тестировать гипотезы и сочетать разные инструменты, сегодня им нередко приходится расставлять приоритеты. И встаёт вопрос, что даст больший эффект: медийная или перформанс реклама и куда направлять бюджеты.

Выбор без выбора

В действительности противопоставлять медийную и перформанс-рекламу — идея в целом неверная, аналогичная противопоставлению вилки и ложки. Это два разных, но важных инструмента, каждый из которых решает свои задачи.
Медийная реклама помогает познакомить аудиторию с брендом или продуктом. Это игра «вдолгую». Она работает на узнаваемость и, в перспективе, на лояльность, которая определяет выбор между схожими по свойствам и цене товарами и делает один бренд предпочтительнее другого.

Перформанс-реклама ориентирована на достижение конкретных измеримых результатов в моменте. Она содержит чёткое УТП и призвана вызвать быструю реакцию.

В идеале две эти стратегии дополняют друг друга, взаимно повышая эффективность, в то время как по отдельности они имеют ряд ограничений. Перформанс-маркетинг очень зависим от качества креативов, настройки таргетинга, специфики товара. Кроме того, он ограничен во времени и рискует в какой-то момент упереться в потолок.

Этот инструмент также плохо работает с продуктом, спрос на который пока не сформирован. В то же время медийная реклама нуждается в длительной работе до достижения первого результата и не стимулирует конкретные измеримые действия. Наконец, для выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией, на что и нацелена медийка, зачастую нужны существенные инвестиции, которыми малый бизнес может не располагать.

А если нужно выбирать?

В любой кризисной ситуации маркетинг становится тем направлением, которое первым попадает под сокращение издержек, поэтому порой компании всё же вынуждены выбирать.

Сегодня реклама не работает без чёткого понимания, для чего она запущена. Бизнесу нужны быстрые и измеримые результаты, чтобы оставаться на плаву. А расходы на тестирование гипотез и эксперименты сокращаются.

В этих условиях бизнес сосредотачивается на перформансе, конкретном оффере продукта. При работе с существующей базой и прогрева новой на первый план выходит CRM-, e-mail-маркетинг и другие инструменты, позволяющие обеспечить персонализированный подход и доставить чёткий оффер до клиентов.

Ключевым каналом для развития и инвестирования становится аналитика. Именно она позволяет грамотно сегментировать аудиторию, в режиме реального времени отслеживать путь клиента и понимать его истинные потребности.

Однако всё это не значит, что от медийной рекламы нужно отказаться. Перформанс отлично работает в моменте, закрывая конкретную потребность в товаре или услуге, но при этом он не выстраивает долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Более того, резкие призывы «купи» могут и вовсе отпугивать аудиторию, у которой нет завоёванной ранее лояльности.

Доверие по-прежнему остаётся одним из столпов, на которых держится бизнес. Как показало исследование Nielsen, 95% потребителей говорят, что это главный фактор, определяющий выбор в сторону того или иного бренда. И медийная реклама необходима, чтобы сформировать эту прочную эмоциональную связь между покупателем и брендом, именно она создаёт фундамент для дальнейших активностей.

К счастью, сегодня есть все возможности оптимизировать затраты на медийку. Например, при недостаточном бюджете для запуска полномасштабной федеральной рекламной кампании и при отсутствии необходимости в срочном порядке выводить бренд в топ-3 по узнаваемости в своём сегменте, долгосрочные взаимоотношения с аудиторией возможно выстраивать через цифровые каналы.

В моменте выбор между каналами основывается на нуждах бренда:

• Если ваша цель на данный момент — повысить продажи, логично инвестировать в перформанс. Но важно при этом помнить о том, что стоимость привлечения клиентов в 2026 году высока как никогда. Также при такой тактике существенен риск выгорания аудитории.

• Если вы строите долгосрочный бизнес и перед вами стоит задача снизить стоимость привлечения клиента, приоритетнее становится медийная реклама, а также гибридные стратегии, которые будут сочетать медийный охват и измеримые результаты.

• Если бюджет ограничен, запускайте медийную кампанию в диджитал, чётко прописывая итоговые метрики и контролируя брендовые запросы. А для перформанса, также реализованного в диджитал, прописывайте максимально точный таргетинг.

Согласно опросу CoSchedule, маркетологи во всём мире сегодня приоритизируют лидогенерацию и конверсии (48,2%) значительно чаще, чем узнаваемость бренда (20,5%) и доверие к нему (11,2%). Лишь 69% руководителей в 2026 году верят в ценность бренд-маркетинга — против 80% годом ранее.

Однако рынок знает примеры отказа и от медийной, и от перформанс рекламы, свидетельствующие о том, что «всё не так однозначно».

Например, во время пандемии COVID-19 компания Airbnb сократила общий маркетинговый бюджет на 58%, почти полностью убрав расходы на перформанс-рекламу, что позволило компании из сферы туризма выжить в кризис.

А вот отказ от медийки продемонстрировал негативный результат. Один из кейсов подробно описывает эксперимент обувного бренда (его название не раскрывается) по полному отключению брендовых рекламных кампаний в Яндекс Директе на 20 дней. Компания предполагала, что пользователи, которые ищут их бренд, перейдут на сайт по органическим ссылкам.

Результат оказался негативным: 98% брендового трафика было перехвачено конкурентами и маркетплейсами, а выручка упала: за 20 дней компания недополучила 2,6 миллиона рублей.

Кто виноват и что делать

Основа маркетинга, да и всего бизнеса в любой турбулентный период — а сложно спорить с тем, что сегодня мы проходим именно его, — в умении быть гибким. Важно быстро адаптироваться к изменениям, быть готовым сокращать горизонт планирования и пересматривать стратегию раз в полгода, а то и чаще.

И совмещение перформанса и медийки также требует гибкости, постоянного сочетания или чередования инструментов.

Важно, отталкиваясь от нужд бренда, найти оптимальную синергию инструментов. В ней перформанс выполняет конкретные бизнес-цели. А брендформанс — гибридная стратегия, объединяющая элементы брендинга и перфоманс‑маркетинга, — позволяет выделиться среди других офферов, преодолев информационный шум благодаря узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.