Пришёл, увидел, не купил. Почему ремаркетинг в event-индустрии приносит до 40% продаж

Разбор от Дениса Бикчурина, сооснователя команды YAA, аналитического и маркетингового партнёра event-индустрии.

В performance-маркетинге до сих пор применяется простая логика: привёл пользователя — получил продажу. Если покупка не произошла, значит, потенциальному клиенту не подошла услуга. Анализ более 180 мероприятий от YAA показал, что на практике event-индустрия работает иначе. Большая часть пользователей не конвертируется в первый визит.

Ремаркетинг в этой логике становится отдельным источником выручки. В наших кампаниях он может приносить до 40% продаж при значительно меньшей доле бюджета. И дело не в инструменте, а в том, как устроен сам процесс принятия решения. Разберём, как адаптироваться к подобному поведению аудитории.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Почему билет не покупают с первого раза

Покупка билета почти никогда не бывает импульсной. Пользователь видит анонс, заходит на лендинг, изучает программу, проверяет дату. А затем закрывает страницу. Чаще всего это происходит из-за недостаточной уверенности в своём решении.

Здесь может быть несколько причин:

Во-первых, это часто групповая покупка. Нужно договориться с друзьями, согласовать планы, понять, кто пойдёт. Во-вторых, важна привязка к конкретной дате: пользователь сверяется с календарём и откладывает покупку. В-третьих, играет роль и ценовой барьер: на события дороже 3–5 тысяч рублей билеты редко покупаются сразу.

Есть и фактор, характерный для российского рынка. В нашем случае это сформированное недоверие из-за частых отмен и переносов. Пользователь может сознательно отложить покупку, пока не убедится, что событие точно состоится.

В итоге важно иметь в виду, что уходящий трафик — это всё ещё ваша целевая аудитория, которая находится в стадии принятия решения. Данные YAA по театральным проектам и концертам иностранных артистов показывают схожую картину: 99,7–99,9% новых пользователей не совершают покупку при первом визите. При этом именно вернувшаяся аудитория обеспечивает 57–59% всех продаж, конвертируясь в 4,8–6,7 раза эффективнее новых пользователей.

Типичный путь до покупки выглядит так: человек увидел рекламу, зашёл на сайт, изучил информацию и ушёл. Через несколько дней он вернулся — сам или через ремаркетинг — уточнил детали и начал оформление покупки. Иногда подобный цикл повторяется. В среднем до совершения целевого действия требуется 3–5 касаний. На событиях в более дорогом ценовом сегменте эта цифра может увеличиваться.

Экономика возврата: почему ремаркетинг дешевле

Привлечение новой аудитории в event-индустрии требует высоких затрат: бренду необходимо точно попасть в интерес пользователя и конкурировать за внимание в перегретом рекламном поле. Аудитория ремаркетинга уже понимает ценность события и находится в процессе принятия решения. За счёт этого возвратные кампании показывают более высокий CTR, лучшую конверсию и более низкую стоимость продажи по сравнению с холодным трафиком.

По данным YAA, CPA ремаркетинга в среднем в 5–7 раз ниже, чем у кампаний на новую аудиторию. Вернувшиеся пользователи конвертируются в 4,8 раза эффективнее в театральном сегменте и в 6,7 раза в концертном. При этом на ремаркетинг обычно приходится лишь 10–20% медиабюджета в зависимости от масштаба события и длительности рекламного цикла.

Именно эта диспропорция между объемом инвестиций и итоговой эффективностью делает ремаркетинг одним из ключевых performance-инструментов event-маркетинга.

Какие сегменты в ремаркетинге дают максимальную конверсию

Эффективность ремаркетинга напрямую зависит от сегментации аудитории. Не все пользователи одинаково готовы к покупке, поэтому работать с ними нужно, учитывая особенности каждого типа покупателя. При этом важно понимать: аудиторию для ремаркетинга необходимо собирать с первого дня старта продаж, а запускать активную коммуникацию уже после накопления достаточного объёма данных для обучения алгоритмов.

В event-воронке можно выделить несколько ключевых сегментов:

Горячая аудитория. Пользователи, которые дошли до ввода платёжных данных, но не завершили покупку. Это самый конверсионный сегмент, так как само решение уже принято, осталось снять последнее сомнение. Здесь важны скорость возврата и прямое сообщение.

Пользователи на этапе оформления. Интерес подтверждён действием, но что-то остановило. Чаще всего это цена, неподходящий момент или технический фактор. В этом случае будет работать конкретика: стоимость, наличие мест, дедлайн приобретения.

Аудитория выбора билетов. Пользователи изучают различные варианты, происходит оценка и сравнение событий. Здесь подключаются триггеры, такие как ограниченность предложения, рост цены и признаки высокого спроса (например, быстрое заполнение зала).

Тёплый сегмент. Те, кто открыл виджет, но не начал выбор. У такой аудитории решение ещё формируется и играет роль эмоциональная составляющая. Например, артист, атмосфера шоу, значимость события.

Холодный сегмент. Посетители сайта без дальнейших действий. Самая широкая аудитория с длинным окном возврата.

Отдельно стоит база прошлых покупателей. По нашему опыту, это один из самых недооценённых сегментов. А зря, ведь такие пользователи уже доверяют бренду и принимают решение быстрее остальных, что даёт один из лучших показателей стоимости продажи.

Что действительно влияет на результат

Сам факт запуска ремаркетинга не гарантирует эффективности кампании. Ключевую роль играют управляемые параметры.

Тайминг. В event-индустрии есть два пика конверсии: первые 48–72 часа после анонса и последние 7–14 дней перед событием. В середине цикла спрос проседает, и бюджеты лучше перераспределять.

Сегментация и креатив. Универсальные сообщения в нашей нише не работают. Горячей аудитории нужна конкретика, тёплой необходимы эмоции и триггеры, а лояльной — ощущение приоритета.

Частота и окно возврата. Горячий сегмент выдерживает более высокую частоту, в то время как тёплый быстро «выгорает». Окно зависит от стоимости события. Оно может составлять от нескольких дней до нескольких недель.

Почему ремаркетинг может не окупаться

Когда ремаркетинг называют неработающим, в большинстве случаев проблема кроется именно в настройке инструмента.

Типичный сценарий: одна аудитория на всех пользователей, одинаковые креативы вне зависимости от стадии воронки, запуск за пару недель до события и полное игнорирование базы клиентов. В такой конфигурации ремаркетинг действительно не даёт нужный результат. Но это вопрос реализации, а не самого канала.

Отдельная проблема — это ошибки в атрибуции. Неправильно настроенная модель создаёт иллюзию эффективности. А затем мы видим, что ремаркетинг «забирает» конверсии, которые произошли бы и без него. Пользователь сам возвращается и покупает, но продажа записывается на ретаргетинг. В итоге бюджеты перераспределяются на основе искажённых данных, а реальные точки роста остаются вне внимания.

Как аналитика усиливает ремаркетинг

Эффективный ремаркетинг строится на конкретных и подтверждённых данных. Ключевыми точками анализа в подходе YAA являются следующие параметры:

• Где пользователь выходит из воронки.

• Сколько времени проходит до покупки.

• Как меняется спрос по мере приближения даты события.

Работа с этими данными позволяет точно выстраивать коммуникацию на разных этапах, корректно определять окно возврата и перераспределять бюджет в пользу периодов с максимальной вероятностью конверсии.

Когда ремаркетинг не поможет

Важно корректно оценивать границы применения ремаркетинга как инструмента. Его задача — работать с уже сформированным интересом и доводить пользователя до конверсии, но не формировать спрос с нуля.

Если продукт не обладает достаточной ценностью для аудитории, лендинг не конвертирует даже первичный трафик, а привлекаемая аудитория изначально нерелевантна, ремаркетинг не сможет компенсировать эти системные ограничения. Аналогично, при низком интересе к событию или недостаточном объёме аудитории для обучения алгоритмов эффективность кампаний будет ограничена вне зависимости от настроек.

В таких ситуациях проблема находится на уровне продукта, воронки или качества исходного трафика. Ремаркетинг в этой связке выступает как усилитель уже работающей модели. И без её базовой эффективности не даёт значимого эффекта.

Ремаркетинг как системный драйвер продаж

Подведём итоги: ремаркетинг в event-маркетинге — это работа с уже сформированным интересом. Пользователь знает о событии, рассматривает его и принимает решение. Для финального действия нужен лишь дополнительный триггер.

Мы видим, что разница между событиями с системным ремаркетингом и без него — кратная. В Москве при выстроенной модели возврата аудитории показатель достигает 93%, тогда как региональные туры у тех же артистов без такого подхода показывают лишь 23–25%. Именно ремаркетинг превращает интерес в покупку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.