Структура управления TG Ads: 6 статусов кампаний от KILL до WINNERS

Автор: Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Первая часть здесь.

Для PPC-команд, у кого в TG Ads больше 100 объявлений и больше 5 категорий кампаний одновременно. Без жёсткой структуры на 23 категории кампаний и 23 544 объявления кабинет за 3 месяца превращается в кашу. Операционка съедает всё время, статистика не сходится, неэффективные кампании жгут бюджет «потому что вдруг сработают».

Это и есть «лить в дырявое ведро». Только наоборот, ты не льёшь, а вычёрпываешь — ставишь объявление, ждёшь две недели, гадаешь, выключать или нет, и снова две недели гадаешь.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Ниже — система из 6 статусов, по которой раскладываются все кампании в моём кабинете: KILL, RETEST, WAIT, GROWTH, SCALE, WINNERS. С порогами входа в каждый статус, ритуалами пересмотра, и примером работы системы в апрельскую блокировку.

Контекст

Веду TG Ads на премиум-мебельном проекте 10 месяцев. 23 544 объявления, 99 681 клик, 27 266 € бюджета, 23 категории кампаний. В кабинете одновременно живых кампаний — около 80, активных объявлений — порядка 400. NDA по бренду, далее обезличенно.

Эту систему я разрабатывал не «теоретически», а из боли. В первые два месяца ведения кабинет превратился в свалку, в которой я тратил по 3 часа в день на рутинные решения «выключать или нет» по конкретному объявлению. Ниже — что из этой свалки получилось.

Общая схема 6 статусов

Зачем нужна статусная система

В кабинете TG Ads без структуры решение по каждому объявлению принимается отдельно. На 50 объявлениях это терпимо. На 400 — невозможно: тратишь время, чтобы вспомнить контекст по каждому, вместо того чтобы делать стратегические решения.

Статусная система решает три проблемы:

1. Куда смотреть в первую очередь. В понедельник утром не «открываешь кабинет», а смотришь конкретные срезы: сколько в KILL за неделю, сколько в RETEST готовы к проверке, кто перешёл из GROWTH в SCALE.

2. Когда выключать. Самая болезненная операционная задача — определить, что объявление не сработало. Без чётких порогов решение откладывается («ещё неделю подожду»), и за месяц 30% бюджета уходит на то, что объективно мертво.

3. Что не трогать. В моменте кризиса (как 1 апреля 2026) хочется передёрнуть весь кабинет: переписать тексты, поднять ставки, всё перезапустить. Категория WINNERS даёт правило «не трогаем первые две недели нового кризиса» — пусть докажет себя ещё раз в новых условиях. Без этого правила в апреле я бы выкинул то, что в реальности продолжает работать.

Шесть статусов: описание, пороги, действия

Статус 1. KILL — «выключаем без сожаления»

Что внутри. Объявление или кампания, у которых исчерпался кредит доверия. CPL x 3 от среднего за 2 недели в категории. CVR ниже порога категории на 50%. Доля бюджета, уходящего сюда, не меньше 5% за период.

Что делаем. Выключаем. Не ставим на паузу «вдруг ещё попробуем», не уменьшаем ставку, а отключаем целиком и забираем бюджет в RETEST или GROWTH.

Пример из моего кабинета. За 10 месяцев в категории KILL накопилось 6 205 объявлений с суммарным расходом 8 166 €. Это 30% бюджета. Может показаться, что 30% бюджета на «неудачные тесты» — много. На самом деле для нормального тестового подхода это здоровое соотношение: половина-треть тестов уходит в KILL, и это нормальная стоимость экспериментов.

Про объём вообще скажу: когда я в первый раз сел разметить весь кабинет вручную по статусам, чтобы калибровать пороги, сидел два дня. ***ть сколько было работы. Зато на втором месяце статусы уже расставлялись регексами, а руками нужно было только проверить пограничные случаи.

Когда KILL — не приговор. Если объявление попадает в KILL во время внешнего кризиса (как 1 апреля), его не выкидывают совсем — переводят в WAIT (см. ниже).

Статус 2. RETEST — «пробуем второй заход»

Что внутри. Объявление с пограничной статистикой: CPL чуть выше категориального, CVR на 1–2 п.п. ниже среднего, но гипотеза в тексте сильная (содержит формулу-победителя, новую сегментацию, или тестируем перенос успешной формулы из другого таргета).

Что делаем. Перезапускаем со сменой одного-двух элементов: текста, креатива, или таргетинга. Только что-то одно — иначе непонятно, что сработало или не сработало.

Пример. В моём кабинете в категории RETEST живут одновременно 175 активных объявлений из 225, доля бюджета 4 587 €. Это 17% всего бюджета — большой пласт «второго шанса».

Правило выхода. Если RETEST не показал улучшения за 2 недели — уходит в KILL. Если показал — переходит в WAIT (для накопления статистики) или сразу в GROWTH.

Статус 3. WAIT — «замораживаем до изменения внешних условий»

Что внутри. Объявление работало, но текущие условия (внешние) ему не подходят. Например, до 1 апреля у меня формула «премиум/эксклюзив/Италия» давала CVR 19,9%. После — 5,4%. В обычной системе это автоматически KILL.
В моей — это WAIT.

Что делаем. Сохраняем материалы, не запускаем сейчас. Возвращаем когда условия изменятся (CVR в категории стабилизируется обратно к среднему, или появится сезонный пик, или закончится внешний кризис).

Пример. После 1 апреля 2026 в WAIT ушли все «премиум/Италия/эксклюзив» формулы. Не потому что они плохие, а потому что в технической реальности с VPN и таймаутами они не работают сейчас. Вернём в работу когда CVR стабилизируется (по прогнозу — к концу мая).

Правило выхода. Раз в 2 недели проверяем: изменилось ли что-то в категории, чтобы вернуть в RETEST. Если 2 месяца WAIT не оживился — уходит в KILL.

Статус 4. EXPENSIVE — «работает, но дорого»

Что внутри. Объявление приносит подписчиков нужного качества, но CPL выше среднего по кабинету в 1,5–2,5 раза.

Что делаем. Не выключаем — приводит правильную аудиторию. Не масштабируем — следим, чтобы не съел бюджет ROI-эффективных категорий. Используем как «нишевый канал» для конкретных сегментов, которых не достаём другим.

Пример. Категория «Сайт-RTG» в моём кабинете — 24 объявления, 4 210 кликов, 566 подписок, 6 593 €. CPA 11,65 € — почти в 5 раз выше среднего. Но эти подписчики приходят с сайта, у них уже есть знакомство с брендом, и LTV у них кратно выше холодных. Поэтому объявления остаются.

Когда EXPENSIVE превращается в KILL. Если CPL вырос ещё в 1,5 раза от текущего «дорого, но допустимо», или сегмент перестал приносить продажи (выясняется по CRM в сделках, не в TG Ads).

Статус 5. GROWTH — «растёт, поднимаем бюджет постепенно»

Что внутри. Объявление стабильно даёт CVR выше среднего по кабинету в 1,5 раза за 3+ недели. Статистика устойчивая (минимум 500 кликов в неделю).

Что делаем. Поднимаем бюджет на 30–50% в неделю. Не больше — иначе алгоритм перестаёт оптимизировать (ему нужно время на адаптацию к новой ставке).

Пример. Категория «7. GROWTH» в моём кабинете — 98 объявлений (43 активных), CVR 28,04% при среднем 10,92% по кабинету. В 2,6 раза выше.

Правило выхода. Если CVR удерживается выше среднего x 2 за 3 недели подряд — переход в SCALE. Если CVR опускается к среднему — задерживаем рост бюджета, проверяем гипотезу, возможно отправляем в RETEST.

Статус 6. SCALE — «масштабируем агрессивно»

Что внутри. Объявление прошло GROWTH, CVR кратно выше среднего, статистика стабильная за 3+ недели. Готово к серьёзному увеличению бюджета.

Что делаем. Поднимаем бюджет в 2–3 раза. Параллельно создаём дубликаты-вариации (другие таргеты, разные каналы размещения) — чтобы найти потолок масштаба.

Пример. Категория «9. SCALE» в моём кабинете — 22 объявления, среди них рост CVR в 1,5–2 раза от GROWTH-уровней. Бюджет на 90 € (3% от месячного) — потому что эти объявления уже работают на максимальной отдаче в своих сегментах, потолок близко.

Правило выхода. Если CVR падает к среднему x 1,5 — возврат в GROWTH. Если стабильно держит SCALE 6+ недель — переходит в WINNERS.

Статус 7. WINNERS — «лучшее, переносим в следующий цикл»

Что внутри. Объявление-долгожитель. Прошло SCALE, удерживало CVR выше среднего x 2,5 на протяжении 6+ недель. Эталоны кабинета.

Что делаем. Не трогаем. Это «золотой фонд» — те объявления и тексты, на которых базируется планирование следующего периода. Когда придумываешь новые гипотезы — отсчитываешь от WINNERS, а не от среднего.

Главное правило. В момент внешнего кризиса (1 апреля, замедление РКН) WINNERS не выключаем первые две недели, даже если их CVR временно проседает к среднему. Пусть докажут себя ещё раз — без них видимое падение бюджета будет в 2 раза больше.

Пример. Категория «2. WINNERS (до 1,5)» в моём кабинете — 13 объявлений, 723 клика, 103 подписки, 171 € бюджета. Это объявления, у которых CPL стабильно держится ниже 1,5 € (при среднем 2,5 € по кабинету) на протяжении полугода и более. Они — основа. От них считаются все новые гипотезы.

Пороги входа в каждый статус

Переходы между статусами

Жизнь объявления в кабинете движется по чёткой траектории, и эта траектория не линейная — есть петли возврата.

Стандартный путь успеха: новое → RETEST → GROWTH → SCALE → WINNERS.

Стандартный путь неудачи: новое → KILL.

Петля 1 — «второй шанс»: новое → KILL → RETEST → KILL (если опять). На 2 итерации даём максимум.

Петля 2 — «спячка во время кризиса»: GROWTH → WAIT → RETEST → GROWTH. Часто срабатывает после внешнего шока (как 1 апреля).

Петля 3 — «откат с масштаба»: SCALE → GROWTH → SCALE. Случается, когда мы поторопились с масштабом и алгоритм не успел адаптироваться. Возврат — нормальная часть процесса.

Запрещённый переход: KILL → SCALE минуя GROWTH. Это возврат в работу того, что точно не работало без переходного теста — и в 8 случаях из 10 заканчивается KILL заново.

Схема переходов

Ритуал пересмотра — раз в неделю

Без регулярности система превращается в декорацию. Вот минимальный ритуал.

Раз в неделю (понедельник, 1 час).

1. Сводный отчёт по неделе из выгрузки кабинета.

2. Список переходов: что вошло в KILL, что вышло из RETEST, что попало в GROWTH, что в SCALE.

3. Бюджетная сверка: не превышен ли лимит по EXPENSIVE; не съели ли SCALE-кампании бюджет, рассчитанный на тестирование.

4. Список проверок на эту неделю: какие RETEST-объявления готовы к проверке (отработали 14 дней), какие WAIT нужно пересмотреть (по календарным условиям).

Раз в месяц (1-е число, 2 часа).

1. Глубокий пересмотр: что переходит из SCALE в WINNERS (нужно 6 недель устойчивости).

2. Какие WAIT-категории пора перевести в KILL после 2 месяцев простоя.

3. Балансировка: не перекошен ли портфель объявлений в одну категорию.

Раз в квартал — стратегический пересмотр всех порогов: совпадают ли они с реальностью кабинета или пора корректировать.

Кейс: как система отработала апрельскую блокировку

Когда 1 апреля 2026 началась фаза блокировки Telegram, средний CVR по кабинету упал с 13,6% до 6,6% — почти вдвое. Без статусной системы это значило бы паническое решение «выключить половину кабинета и порезать бюджет».

С системой реакция была другая.

• WINNERS — не трогали. По правилу «две недели иммунитета» оставили работать. Часть из них через неделю восстановила CVR — те самые тексты-провокации, которые в апреле даже выросли в эффективности (см. разбор формул).

• Новые KILL-кандидаты — отправили в WAIT, а не в KILL. Все «премиум/Италия/эксклюзив» формулы автоматически по порогам должны были уйти в KILL. Перевели в WAIT — потому что они работали до 10 февраля, и причина обвала внешняя (техническая), не внутренняя.

• Бюджет переориентировали в категорию GROWTH с признаком ретаргета. В апреле RTG-кампании дали CVR в 4,7 раза выше холода. По системе это автоматический триггер для роста бюджета — сделали без сомнений.

• SCALE-кампании частично откатили в GROWTH. Те, что просели больше среднего, вернули в режим тестирования с понижением бюджета — пока не подтвердят восстановление CVR.

Без такой структуры в апреле я бы потратил 2–3 недели операционных решений на каждое объявление. С системой это уложилось в 2 часа в первый понедельник кризиса — и большая часть кабинета продолжала работать без ручного вмешательства.

По делу.

Где этот метод не работает (ограничения)

• Менее 100 активных объявлений в кабинете. На малых объёмах статистики не хватает для категоризации — попадание в KILL/GROWTH/SCALE будет шумным, пороги перекашиваются.

• Менее 300 тысяч ₽/месяц бюджета на TG Ads. Тесты заканчиваются раньше, чем дают значимый сигнал. Категория RETEST не успевает сработать — объявления вылетают в KILL до того, как накапливается статистика.

• Короткий цикл сделки (минуты-часы) с прямой продажей. Большая часть статусов лишняя — нет смысла выделять «прогревающие» от «продающих», всё работает за один контакт. Достаточно простой схемы «работает/не работает».
  Без понедельной выгрузки или API-доступа. Если работаешь с месячной отчётностью, система не успевает реагировать на точки перелома. Реакция будет с лагом в 4 недели, а это уже после события.

• Под платформы кроме TG Ads. Конкретные пороги (CVR 1,5x, CPL x 3) построены на TG Ads-аукционе. Для Яндекс Директа или VK Ads принципы переносятся, но цифры нужно пересчитывать на своих данных.

• Если у тебя ниша с разовой эмоциональной покупкой. Тогда категории WAIT и WINNERS не работают — вся жизнь объявления укладывается в неделю-две, статусы не успевают накопиться.

7 выводов

1. Без статусной системы кабинет TG Ads на 100+ объявлений становится неуправляем за 3 месяца. Это не теория, это операционный факт.

2. 6 статусов — KILL, RETEST, WAIT, GROWTH, SCALE, WINNERS — закрывают весь жизненный цикл объявления. Седьмой EXPENSIVE — параллельная категория для дорогих, но качественных.

3. 30% бюджета в KILL — норма, не аномалия. Это стоимость экспериментов в зрелом кабинете. Если у тебя меньше — ты недотестируешь.

4. WINNERS — это не «оставить навсегда», это правило не трогать первые 2 недели нового кризиса. Без этого правила в момент внешнего шока (как 1 апреля) выкидываешь то, что продолжает работать.

5. WAIT — спасает «временно сломанные» категории. Это разница между «выкинули и забыли» и «вернули, когда внешние условия изменились».

6. Ритуал пересмотра — еженедельный. Без регулярности система превращается в декорацию. Часовое обновление в понедельник + 2 часа в начале месяца.

7. Метод требует объёма — от 100 объявлений и от 300 тысяч ₽/месяц бюджета. Для малых кабинетов схема упрощается до KILL/WORKS/SCALE.

А вы по какой системе сортируете кампании в TG Ads?

Если у вас в кабинете больше 50 кампаний и нет статусной системы — как ориентируетесь? Или, наоборот, есть своя — расскажите в комментариях в телеграм-канале Cossa, какие пороги у вас и как часто переоцениваете. Соберём подходы с разных кабинетов и ниш.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.