Скрытая цена нейросетей: почему ИИ-реклама бьёт по доверию к брендам

Автор: Владимир Кравченко, управляющий партнёр Insight Analytics.

Исследования показывают: экономия на производстве контента оборачивается падением доверия и лояльности аудитории. Аналитики Insight Analytics считают, что технологическая эффективность начала напрямую конфликтовать с репутацией брендов.

Почему реклама от нейросетей работает хуже

Наиболее масштабные доказательства этого тренда представлены в совместном исследовании австралийского подразделения международной рекламной сети TBWA и аналитической компании Ideally. Руководителями проекта выступили главный креативный директор агентства Мэтт Киун и стратегический директор Майкл Хогг, а также глобальный лидер Ideally Линдси Беннетт и Джордж Робертсон.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Команда провела исследование с участием 2 500 респондентов и собрала около 3 500 оценок рекламных материалов. Зафиксировали чёткую закономерность: если аудитория считала, что реклама создана машиной, уровень доверия к бренду и намерение совершить покупку снижались. Авторы работы ввели термин «штраф на синтетическое авторство» — измеримое падение лояльности при подозрении на машинное произведение.

Главный вывод исследования ставит под сомнение логику регуляторов: маркировка ИИ-контента не спасает ситуацию, а лишь ухудшает её. Если бренд прямо указывает, что ролик создан нейросетью, уровень доверия падает ещё сильнее. В итоге прозрачность, на которой настаивают регуляторы, сама превращается в коммерческий риск.

Разница особенно заметна в отдельных отраслях. В сегменте авиаперевозок ролики, созданные людьми, обеспечивали намерение к покупке на уровне 69% и узнаваемость 89%. ИИ-видео вызывали эмоции, но хуже конвертировали их в реальные действия. В категории быстрого питания реклама, созданная людьми, давала 65% конверсии. ИИ-ролики без маркировки показывали 59%, а видео с указанием на участие нейросети — лишь 52%.

Эти выводы противоречат прошлогоднему исследованию Нью-Йоркского и Эморийского университетов, согласно которому ИИ-реклама повышала кликабельность на 19%. Однако команда TBWA обращает внимание на важное ограничение: американские исследователи оценивали только краткосрочные показатели эффективности: клики и вовлечённость в одной категории. Долгосрочное влияние на доверие к бренду в этой работе не учитывалось.

Почему эксперты считают ИИ-контент угрозой

Пока маркетологи спорят об артефактах на изображениях, эксперты по информационной безопасности всё чаще говорят о рисках текстового контента. Один из наиболее глубоких анализов этой темы представлен в работе исследователей Александра Лота, Мартина Каппеса из Франкфуртского университета прикладных наук и Марка-Оливье Паля из французского института IMT Atlantique.

Они опросили 21 топ-менеджера: инженеров ИИ-лабораторий, представителей Еврокомиссии и специалистов по дезинформации. Экспертов попросили оценить угрозы по семибалльной шкале. Дипфейк-видео получило 6,4 балла из-за сильного эмоционального эффекта, однако массовая текстовая генерация оказалась почти столь же опасной — 6,1 балла.

Европейские эксперты говорят о феномене «синтетического консенсуса» и «эпистемической фрагментации». Речь идёт о ситуации, когда алгоритмы заполняют информационное поле однотипными текстами, создавая иллюзию массового мнения и вытесняя реальных людей из дискуссии. При этом эффективность коммерческих сервисов для распознавания ИИ-текстов эксперты оценили всего в 3,4 балла из 7. По их мнению, такие инструменты быстро устаревают и не проходят независимый аудит.

Снижение доверия подтверждают и социологические данные. Согласно замерам Института Рейтерса, большинство жителей США и Великобритании негативно относятся к новостному контенту, созданному алгоритмами. Глобальная статистика также фиксирует падение интереса к ИИ-креаторам: если два года назад их контент предпочитали 60% аудитории, то сейчас показатель снизился до 26% (по данным агентства Billion Dollar Boy).

Рынок уже фиксирует финансовые потери из-за этого тренда. Попытки Coca-Cola в 2024 и 2025 годах заменить культовую новогоднюю рекламу ИИ-анимацией привели к волне критики и призывам к бойкоту. McDonald’s в конце 2025 года была вынуждена отозвать рождественский ИИ-ролик из-за массового негатива. Бренды одежды J.Crew и Guess также столкнулись со шквалом критики после публикации сгенерированных изображений с физическими ошибками моделей.

Почему российским компаниям придётся менять подход

Российский рынок находится в зоне высокой уязвимости. Опросы показывают, что 40% россиян не способны отличить машинный контент от человеческого. При этом 90% потребителей хотят чётко понимать, кто является автором материала. Такая неопределённость сама по себе подрывает доверие.

Для бизнеса это означает необходимость пересматривать HR-стратегии. Потребность в специалистах, которые умеют только писать промпты для генерации текстов, стремительно снижается. Вместо этого рынок начинает искать ИИ-аудиторов и редакторов.

Их задача — работать с нейросетью как с черновым инструментом, вычищать машинные паттерны, убирать визуальный шум и наполнять материалы отраслевой экспертизой, которой нет у алгоритма.

Бизнесу также придётся внедрять внутренние матрицы рисков. Там, где ставка доверия невысока (например, в базовых SEO-материалах), автоматизация допустима. Но в экспертных консультациях, демопрезентациях и эмоциональных рекламных кампаниях доля ИИ должна быть минимальной. Иначе бренд будет восприниматься как некомпетентный и экономящий на клиентах.

В ближайшие годы попытки бороться с машинной генерацией с помощью детекторов, вероятно, будут признаны тупиковым путём. Европейские исследователи прогнозируют переход к криптографической инфраструктуре подтверждения авторства, которая позволит отслеживать историю создания файла, а не анализировать отдельные пиксели или фрагменты текста.

Владимир Кравченко Управляющий партнёр Insight Analytics

«Снижение издержек на креатив за счёт генеративного ИИ — это классическая ловушка краткосрочного мышления, в которую попадают маркетологи под давлением финансового отдела. Данные международных агентств и технологических университетов показывают: экономия на производстве контента оборачивается прямыми потерями в конверсии. Российскому бизнесу нужно перестать смотреть на нейросети как на замену креативному классу. Это инструмент для черновой работы».

Главным дефицитом становится уже не умение создать текст или изображение, а способность доказать, что за ними стоит человек.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.