22 июня, 00:00

6 фаз кабинета TG Ads после блокировки. Разбор на 23 544 объявлениях

Кейс для PPC-команд и маркетологов в агентствах, которые ведут TG Ads на бюджетах от 500 тысяч ₽/месяц.

Александр Сосновский, A-sosnovsky.ru

Автор: Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу.

За 12 месяцев один наш клиентский кабинет прошёл четыре операционных кризиса: блокировку звонков в Telegram, замедление РКН, весеннюю блокировку, фазы восстановления. На руках — выгрузка из кабинета по 23 544 объявлениям с понедельной разбивкой. Ниже — что переключали на каждой фазе, какие гипотезы выжили, какие выжгли бюджет.

Контекст

Проект: премиум-мебельный сегмент, ввоз для частного интерьера, средний чек выше среднего, длинный цикл сделки 3–6 месяцев. Telegram — основной канал прогрева. NDA по бренду, далее обезличенно.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Период данных: июнь 2025 — май 2026, 48 недель.

Бюджет: ~28 000 € суммарно на TG Ads.

Объём кабинета: 23 544 объявления, около 100 000 кликов, ~11 000 подписок.

Структура управления: 23 категории кампаний, авторская система статусов кампаний: KILL → RETEST → WAIT → GROWTH → SCALE → WINNERS. Про неё ниже.

Тайм-лайн событий — от чего отсчитываем

«Telegram заблокировали весной» звучит как одна точка. На самом деле это был процесс из четырёх волн.

Август 2025 — РКН отрезает аудио- и видеозвонки в Telegram. На статистике рекламного кабинета это никак не отражается.
Январь 2026 — массовые жалобы пользователей на медленную загрузку. На метриках ещё не катастрофа.
10 февраля 2026 — РКН официально объявляет о замедлении. С этого момента кабинет TG Ads начинает потрясывать.
17 февраля 2026 — в СМИ появляется дата «1 апреля» как срок ужесточения до уровня Instagram* и Facebook*.
1 апреля 2026 — фаза ужесточения. Пользователи всё чаще не открывают мессенджер без VPN.
6—12 апреля 2026 — на мониторингах доля неуспешных запросов к Telegram доходит до 100%. Параллельно Дуров заявляет: 65 миллионов россиян ежедневно заходят через VPN.

То есть «1 апреля» — не день, в который что-то выключили. Это дата, после которой деградация стала видна в кабинете через цифры, а не интуитивно. Перелом — 10 февраля.

Горизонтальный таймлайн 6 фаз — все 10 месяцев работы кабинета на одном экране, шесть цветных блоков от серого до красного по нарастанию давления, внутри каждого CPL и CVR. Три точки-события: август 2025, 10 февраля 2026, 1 апреля 2026

Почему важна разница между CPL и CPC

Чтобы дальше не было путаницы, разводим четыре метрики:

CPM — цена тысячи показов;
CPC — цена клика;
CVR — конверсия из клика в подписку на канал;

CPL — цена подписки.

CPL — главная цифра, на которую смотрит собственник — её называют «ценой подписки». Сама по себе она не объясняет ничего, потому что:

CPL = CPC ÷ CVR

Подписка может подорожать по двум разным причинам-либо подорожал клик, либо упала конверсия в подписку. Это разные диагнозы и, соответственно, разные лекарства.

В фазе блокировки на нашем кабинете CPC снизился, а CPL вырос. Значит диагноз — не подорожавший аукцион. Диагноз — обвал CVR. И решения, которые работают на дорогом аукционе (поднять ставку, сменить креатив, расширить аудиторию), здесь не годятся.

Пять собственников за две недели после ужесточения написали мне: «лиды посыпались, режу бюджет». Все ошибаются в одном и том же. Не в том, что лиды посыпались — посыпались. А в том, что именно посыпалось.

Формула CPL = CPC ÷ CVR и два диагноза. Слева — диагноз A («клик подорожал»), его причина и лекарство. Справа — диагноз B («CVR обвалился»), причина и лекарства. В фазе блокировки у нас диагноз B

Цифры по 6 фазам — все средневзвешенные по бюджету

Две истории.

История первая. С августа 2025 (отключение звонков) и до конца января 2026 в нашем кабинете не произошло ничего плохого. CPL даже снизился с 2,62 € до 1,76 €. Январь — лучший месяц за весь период, CVR держался на 22%.

История вторая. С 10 февраля картина меняется за две недели. CPL c 1,76 € идёт к 2,99 € — это +70% к январскому минимуму. CPC при этом растёт на копейки (с 0,39 € до 0,41 €). Главный удар — по конверсии: 22% → 13,6%. К пику фазы 5 (середина апреля) проблема усиливается: CVR 6,6%, CPL 3,76 €.

Динамика по неделям. Три линии — CPL красная, CPC синяя, CVR зелёная пунктирная. Три вертикальных метки. После 1 апреля поведение трёх метрик расходится: клик дешевеет, подписка дорожает, конверсия проседает

Главный разворот: клик подешевел, подписка подорожала

Если смотреть только на CPL — «была 2,99 €, стала 3,76 €« — напрашивается простой вывод: «реклама подорожала, конкуренция выросла, рынок сжался». И типичная реакция: либо повысить ставку, либо порезать бюджет, либо сменить креатив.

Все три хода — не туда.

В наших данных по 4 неделям до 1 апреля и 4 неделям после:

CPC упал с 0,41 € до 0,25 € — клик стал дешевле почти на 40%;
CPM упал с 5,34 € до 3,83 € — тысяча показов на 28% дешевле;
CTR подрос с 1,31% до 1,55% — кликают чуть лучше.

То есть на верхней половине воронки рынок не подорожал, рынок остыл. Аукцион в TG Ads после ужесточения стал свободнее — меньше рекламодателей борются за тот же показ.

А CPL вырос — потому что средняя конверсия из клика в подписку упала вдвое. Было 13,6%, стало 6,6%. На каждые 100 кликов до блокировки — 14 подписчиков. После — 6.

И вот это слово «средняя» — самое опасное в момент, когда собственник собирается резать бюджет. Потому что среднее в кризисе размазывает противоположные истории внутри.

Если резать бюджет по среднему — ты выкинешь то, что в фазе блокировки как раз выросло. Это и есть «лить в дырявое ведро» — только наоборот, ты не льёшь, а вычерпываешь то, что внутри ещё работает.

Что в кабинете выжило, что обвалилось — разбор по 8 категориям

Я разобрал те же 4+4 недели по типу контента, типу аудитории и каналам размещения. И увидел: усреднённое падение CVR с 13,6% до 6,6% размазывает три категории, которые выросли, и четыре, которые обвалилось.

Что выросло после блокировки:

Что выросло после блокировки

Что обвалилось:

Что обвалилось после блокировки

Что важно: эмодзи и длина текста не повлияли никак. CVR упал примерно одинаково на коротких/длинных, с эмодзи и без. То есть «давайте поправим креатив, добавим огоньков» — здесь не работает.

Не туда копают.

CVR по типу контента. Парные горизонтальные столбики «до vs. после» по 8 категориям. Три категории выросли (зелёные), четыре обвалились (красные)

Что отсюда видно одной фразой:

Блокировка не убила рекламу в TG. Она усилила контраст между глубоким и поверхностным контентом.

Тексты, которые требуют от читателя секунды осмысления — провокация, противопоставление, разрыв шаблона — выжили и выросли. Тексты, которые работали на быструю эмоцию — «итальянская мебель, премиум, красиво жить не запретишь» — обвалились в 4 раза.

Это поведенческий, не маркетинговый вывод. Когда между кликом и подпиской стоит технический барьер на 10–30 секунд (грузится канал, не работает кнопка «Подписаться»), поверхностная эмоция остывает — пользователь закрывает. А «о, провокация, дайте я гляну» мотивирует переждать.

Аналогично с аудиторией. Холодный клик потерял мотивацию обходить блокировку. Ретаргет — нет: эти пользователи уже знают бренд, у них уже стоит VPN, они доходят до подписки даже сейчас. CVR ретаргета вырос почти в 5 раз: с 2,2% до 10,4%. CPL ретаргета упал с 7,86 € до 3,97 €.

Откуда упала конверсия — не из-за креатива

Креативы те же, что в марте. Аудитория та же. Лучшие баннеры марта в апреле почти не меняют CTR — кликают так же.

Что меняется — путь после клика. Пользователь нажимает на объявление и должен попасть в Telegram-канал, нажать «Подписаться». Этот переход и ломается:

Telegram не открывается с мобильного интернета без VPN;
Telegram открывается, но канал грузится 10–30 секунд — половина уходит до первого экрана;
канал открылся, но кнопка «Присоединиться» не реагирует с первого раза.

Каждое микрособытие рекламодатель в кабинете не видит. Видит только итог: показ есть, клик есть, подписки нет. Спокойно интерпретирует это как «реклама стала плохой» — хотя реклама как раз отработала. Деградация не в маркетинге, а в техническом канале доставки.

Цитирую сам себя из рабочей переписки с собственником в разгар блокировки:

«Не понимаю конверсию с этого — у меня в голове бардак начинается, метрики разваливаются. Но это не реклама плохая, это пользователь до канала не доходит.»

Это не реклама плохая. Это инфраструктура сломалась. Маркетинг этот разрыв не чинит — но может выбрать тот контент, ради которого читатель готов потерпеть таймаут.

Воронка с разрывом. Пять блоков воронки: показ → клик → открытие канала в TG → подписка → заявка/прогрев. Зелёные стрелки между нормальными переходами, красная пунктирная с пометкой «обрыв» между «клик» и «открытие канала»

Структура управления: KILL → RETEST → GROWTH → WINNERS

Этот раздел — про методологию, которую мы используем, чтобы 23 категории кампаний в кабинете не превратились в кашу.

Каждое объявление и каждая кампания получают один из шести статусов:

KILL — выключаем. Триггер: CPL x 3 от среднего за 2 недели и CVR ниже порога категории. На скрине дашборда видно: KILL — самая большая категория по объёму потраченного бюджета (около 8 200 € из ~28 000 € — 30%). Это нормально — большая часть тестов не доходит до WINNERS, и это закладывается в бюджет.
RETEST — переподаём со сменой текста. Объявление на пороге KILL, но гипотеза сильная — пробуем раз ещё с переписанным заголовком или другой первой строкой.
WAIT — замораживаем до изменения внешних условий. После 1 апреля в WAIT ушли все «премиум/Италия/эксклюзив» формулы — не потому что они плохие, а потому что в этой технической реальности они не работают. Вернём в работу, когда CVR стабилизируется.
EXPENSIVE — работает, но дорого. Не выключаем (приносит подписчиков нужного качества), но и не масштабируем — следим, чтобы не съели бюджет ROI-эффективных категорий.
GROWTH — растёт. Стабильно даёт CVR выше среднего по кабинету в 1,5–2 раза. Постепенно поднимаем бюджет.
SCALE — масштабируем агрессивно. CVR кратно выше среднего, статистика стабильная за 3+ недели. Бюджет можно поднимать в 2–3 раза.
WINNERS — лучшее по итогам цикла. Переносим в следующий период как опору. Это и есть то, что не трогаешь руками первые две недели нового кризиса — пусть докажет себя ещё раз в новых условиях.

Схема перехода кампании по статусам. Шесть блоков, стрелки между ними. Под каждым — порог входа в категорию в цифрах

Эта структура даёт три вещи. Первая — управляемость кабинета на 23+ категории кампаний без хаоса. Вторая — встроенный фильтр «что выжигает бюджет, что приносит». Третья — в момент кризиса (как 1 апреля) можно за один день переоценить весь кабинет: какие категории падают в KILL, какие удерживаются в GROWTH, какие переходят в WAIT.
Без этой системы мы среагировали бы на «среднее упало в 2 раза» паническим сокращением бюджета. С ней — увидели: внутри среднего 4 категории растут, 4 падают. Не резать. Переориентировать.

Промежуточный итог за май — что подтвердилось, что нет

Прогноз был: по аналогии с 10 февраля рынок найдёт новое равновесие за 4 недели после блокировки, и стабилизация CVR ожидалась к концу первой недели мая.

К концу мая по нашему кабинету:

CPL по прогнозу откатывается от апрельского пика 3,76 € к коридору ~3,0 € — это верх прогнозной вилки 2,8–3,2 €. Финальные майские цифры закрываем отдельно.
CVR подтянулся к ~9–10%. Выше апрельского дна (6,6%), но устойчиво ниже исторических 13,6%. Новое равновесие не вернулось к январскому уровню — установилось на ~30% ниже.
CPC и CPM не вернулись к допандемийным значениям. Аукцион остался свободнее, чем был в начале года.

Из этого следуют два практических вывода. Первый — паттерн «10 февраля → +4 недели до стабилизации» работает и для второй волны. Когда придёт следующая волна (а она придёт), можно закладывать в P&L примерно тот же временной горизонт. Второй — новое равновесие у нас зафиксировано ниже прежнего. Прогнозы «вернётся как было» не оправдались. Закладывать в плановый CPL +30–40% к историческому — необходимо.

Цикл сделки 3–6 месяцев, поэтому окончательную картину «доходят ли весенние подписчики до контракта» мы получим к августу. Пока на уровне сделок видно одно — качество аудитории, прошедшей через VPN-фильтр, заметно выше среднего по году. Подписчик, который терпит 30 секунд загрузки канала, по умолчанию более мотивирован.

Примечание: цифры мая в этом блоке — приблизительные рабочие значения автора.

Что мы сделали в кабинете: операционный регламент

Не повышаем ставку. Подъём ставки при низком CVR — переплата за кликнувших, которые не дойдут до подписки. Чистый слив бюджета.

Не меняем креатив там, где CTR в норме. Если кликают так же — креатив работает. Менять его сейчас = выкидывать рабочие баннеры в момент, когда они нужнее всего.

Перевели бюджет в выжившие категории. Тексты-провокации и противопоставления — приоритет. «Статус/Италия/премиум» — в WAIT до устойчивой стабилизации.

Удвоили ставку на ретаргет. RTG-кампании в фазе блокировки эффективнее холода в 1,6 раза по CPL. Бюджет переехал туда.

Подключили каналы вне технической доступности TG. Email-рассылка по базе и серия в WhatsApp на тех, кто кликнул, но не подписался — простой ретаргет «вне Telegram». Закрывает 15–20% утечки.

Заложили в P&L клиента CPL +30%. Не «вернётся как было». Считаем юнит-экономику с учётом новой реальности.

Регламент после блокировки одной плашкой. Две колонки: красная «не делаю» (4 пункта) и зелёная «делаю» (6 пунктов). Сохраняемый элемент

Когда стоит сказать «канал умер» (ограничения метода)

Запас живучести у канала не бесконечный. Если CPL вырос в два-три раза от январской нормы и не возвращается 6 недель — это уже не «временное замедление». Тогда канал надо переоценивать всерьёз: считать LTV нового подписчика, сравнивать с альтернативами, перевод бюджета.

Но «вырос в полтора раза за пару месяцев» — пока не повод закрывать кабинет. Это повод смотреть, какая часть воронки сломана, какая категория контента обвалилась внутри, и двигать бюджет туда, где осталась эффективность.

И ещё: Дуров публично говорит про 65 миллионов россиян, заходящих ежедневно через VPN. Это значит, что аудитория из России в Telegram не исчезла. Она стала другой — те, кто остался, самый платёжеспособный и осознанный сегмент. Для проектов с премиум-чеком это часто именно их ЦА, а не та, что отвалилась бы после первого же неудобства.

Качество аудитории, дошедшей до подписки, по нашим наблюдениям, выросло. На уровне сделок мы это уже видим — но цикл сделки 5–6 месяцев, статистически делать выводы пока рано. Подождём конца лета.

Где этот метод не работает

Бюджет меньше 300–500 тысяч ₽/месяц. Не наберётся статистики для категоризации KILL/RETEST/GROWTH — тесты будут заканчиваться раньше, чем дадут значимый сигнал.
Короткий цикл сделки (минуты-часы) с прямой продажей. Часть категорий лишняя — нет смысла выделять «прогревающие» от «продающих», всё работает за один контакт.
Один-два креатива на тест. Метод работает на парке от 100+ объявлений — без объёма не будет видно «выживших» категорий внутри средних.
Без понедельной отчётности. Если работаешь с месячной выгрузкой — пропустишь точку перелома (как 10 февраля или 1 апреля), реакция будет с лагом в 4 недели.
Категория WINNERS сильно зависит от ниши. Для премиума одни тексты, для масс—маркета — другие. Нельзя перенести таблицу формул из одного проекта в другой без пересчёта.