Личный бренд C-level: нужно ли российскому IT-лидеру быть медийной фигурой

Личный бренд IT-руководителя по-прежнему остаётся в фокусе управленцев, но тон обсуждения заметно изменился. Если несколько лет назад медийность воспринималась как приятный бонус — «можно, но не обязательно», — то сейчас разговор стал практичнее. Руководители оценивают, насколько публичность помогает нанимать сильных специалистов, ускоряет партнёрства, усиливает доверие к компании и открывает новые стратегические возможности. Особенно это видно в технологически зрелых компаниях, где конкуренция за таланты высока, а скорость масштабирования напрямую влияет на результат.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

В таком ключе тему комментируют Феликс Каган CEO Joom, участник программного комитета South HUB 2026 года, Александр Толмачев, Chief Data Officer ex-Ozon, представитель программного комитета SnowBase 2025 года и Дмитрий Павлов, CIO в Dodo Brands, член программного комитета South HUB 2024 года.

Для них личный бренд — не про охваты и лайки, а про управленческий инструмент: публичность оправдана, только если за ней стоят реальные решения, ответственность и результат.

Статья от сообщества South HUB.

Главный аргумент в пользу публичности — это найм

В технологически зрелых компаниях кандидаты уровня Senior+ выбирают не только стек или зарплату, но и культуру. Дмитрий Павлов уверен: люди идут к людям. Публичность лидера позволяет соискателю «считать» вайб команды и принципы руководителя задолго до первого собеседования. Это сокращает дистанцию: когда кандидат видел ваши выступления или читал посты, он уже понимает, с кем имеет дело.

Александр Толмачев подтверждает этот тезис через метрики: медийность лидера напрямую «раскачивает» HR-бренд компании. Это даёт измеримый бизнес-эффект: расширяется воронка найма за счёт притока специалистов, которые сами хотят работать с признанным экспертом. Одновременно растёт удержание ключевых сотрудников, команда привязана к лидеру, в чью экспертизу и стратегическое видение они верят, что снижает текучку и затраты на подбор сотрудников.

Александр Толмачев

Развивая эту мысль, Феликс Каган добавляет, что личный бренд первого лица работает не только внутрь, но и вовне — на репутацию всей компании. Если в составе C-level есть признанные рынком фигуры, это автоматически повышает статус бизнеса в глазах партнёров и инвесторов. Коллаборации часто случаются просто потому, что «у вас работает X, мы его знаем, значит, вы профи».

Практическая ценность публичности

При всех очевидных плюсах в индустрии растёт здоровый скепсис в отношении «профессиональных спикеров». В кулуарах конференций всё чаще звучит неудобный вопрос: когда человек успевает рулить разработкой или продуктом, если он буквально живёт в лентах соцсетей?

Феликс в этом вопросе занимает жёсткую, но честную позицию. По его наблюдениям, среди медийных персонажей в IT пропорция реальных практиков к «говорящим головам» примерно 30 на 70. Рынок научился продавать упаковку раньше содержания: за стильными презентациями и стройными рассуждениями о фреймворках часто скрывается банальная неспособность решить задачу «руками».

Феликс настаивает: нанимая медийного топа, нельзя ограничиваться стандартным интервью — нужен настоящий двойной аудит. В индустрии хватает умельцев, виртуозно присваивающих себе достижения целых департаментов. На сцене они рассказывают о кратном росте метрик, но если копнуть глубже, выясняется, что их личный вклад в успех был околонулевым — они просто вовремя оказались рядом с сильной командой. Для опытного нанимающего менеджера активный личный бренд кандидата — это не повод для восхищения, а сигнал провести максимально глубокое техническое интервью.

Люди с подвешенным языком легко жонглируют стратегиями, но часто «плывут» на деталях архитектуры, конкретных развилках в принятии решений или нюансах реализации. Любой руководитель, будь то CPO или CEO, должен быть готов в любой момент закатать рукава и «дотащить» задачу самостоятельно. Чистый теоретик опасен для бизнеса: его решения перестают опираться на реальность и превращаются в фантазии, а также достаточно быстро устаревают.

Феликс Каган

Александр Толмачев здесь солидарен: бренд без свежего, подтверждённого опыта — это прямой путь в инфоцыганство. В IT-среде репутация остаётся самой хрупкой валютой. Публичность должна быть органичным следствием крутого результата, а не попыткой его симулировать. Если инвестировать время в «медийку» до того, как ты стал глубоким экспертом в домене, ресурс будет слит впустую. Без внутреннего драйва и реальной страсти к делу стать экспертом невозможно, а попытки строить личный бренд на пустом месте выглядят вторично и мгновенно считываются профессиональным комьюнити. Сначала — hard skills и реальные кейсы, и только потом — трибуна.

Где брать время и с чего начинать

Когда вопрос «зачем» снят, возникает чисто менеджерская проблема: где найти на это ресурс? Мы все работаем в режиме 24/7, и личный бренд часто кажется ещё одной неоплачиваемой работой.

Дима — сторонник искренности и здоровой импульсивности. Его совет звучит так: забудьте про контент-планы и SMM-менеджеров. Как только в канале появляется «выжимание» из себя постов по расписанию, из него уходит жизнь, а читатели это чувствуют мгновенно. А также вспоминает, что решался на свой канал пару лет, задаваясь вопросами в духе «а надо ли оно мне?». В итоге всё решила случайная фраза на встрече с коллегой: «У каждого продакта есть канал, пойду и я заведу».

Для Димы Telegram стал идеальной площадкой именно из-за отсутствия барьеров: пост рождается на эмоциях, после конкретной ситуации или спора, и именно такой контент находит самый живой отклик. Если процесс превращается в тяжкую повинность, значит, вы что-то делаете не так.

Дмитрий Павлов

У Александра подход более системный и академический. Он рекомендует начинать не с соцсетей, а с профильных конференций. Это лучший фильтр: там невозможно притворяться, аудитория сразу видит уровень твоей экспертизы. К тому же, это вход в «круг своих», где завязываются самые важные знакомства. Для поддержания бренда достаточно выделять пару часов в неделю. Это небольшая инвестиция, если учесть, что вы и так постоянно учитесь и пробуете новые технологии на работе. Главное здесь — регулярность. Стоит ненадолго выпасть из инфополя, и интерес аудитории затухает.

А вот Феликс в этом смысле «антибренд-активист». Он честно признаётся, что тратит на публичность примерно ноль времени, потому что его фокус всегда был на результатах внутри конкретных продуктов. Для него нетворкинг — это не тысячи подписчиков, а глубокие связи в профессиональных комьюнити, которые нарабатываются годами качественной работы.

Также он считает, что личный бренд важен для C-level именно как инструмент найма: сильные люди хотят знать, кто принимает решения в компании, прежде чем откликнуться на вакансию. Но при этом пропорция усилий должна быть жёсткой: 80% времени на бизнес, и только 20% на имидж. Если вы тратите больше, значит, вы либо не занимаетесь ростом компании, либо у вас настолько всё хорошо, что вам просто скучно.

О чём молчать и как не бояться

Для многих IT-руководителей выход в публичное поле — это выход из зоны комфорта. Интроверсия, боязнь хейта или синдром самозванца часто стопорят даже очень крутых экспертов. Дима на этот счёт категоричен: страхи в большинстве своём иррациональны. На старте, когда в подписчиках только пара коллег и мама, бояться вообще нечего. Ошибки — это нормально, это часть пути. Важно быть собой и писать о том, что цепляет лично вас. Тогда и аудитория найдётся сама собой.

Что касается этики и границ, то здесь эксперты выводят несколько «золотых правил».

Первое и самое главное — «хвалим публично, ругаем наедине». Любой негатив, вынесенный в паблик, останется там навсегда, даже когда конфликт будет исчерпан.

Второе — прозрачность отношений с работодателем. Дмитрий отмечает, что ему повезло работать в открытой культуре Dodo, где можно показывать выручку, оргструктуру и даже факапы. Но в большинстве компаний стоит всё же фильтровать «чувствительную» информацию: цифры, выводы о конкурентах или специфические технические детали лучше прогнать через PR или юристов. Это не цензура, а базовая гигиена бизнеса.

И, наконец, всегда нужно оставаться практиком. Ваша медийность не должна становиться проблемой для руководства. Если задачи закрываются, KPI выполняются, а отдел растёт — любой адекватный начальник только поддержит вашу активность, понимая, что вы работаете на HR-бренд всей компании. Феликс подтверждает: он сам помогал своим сотрудникам получать талант-визы и развивать публичность, но только тогда, когда в их зоне ответственности был идеальный порядок.

О чём говорят лидеры, когда выключаются микрофоны

В конечном счёте, история с личным брендом для C-level — это не про количество подписчиков, а про коэффициент полезного действия. Дима Павлов из Dodo на своём опыте убедился, что медийность работает как мощный социальный лифт и чит-код в переговорах.

Публичность в его случае открыла двери, в которые иначе пришлось бы стучаться годами: от топовых консультантов, готовых помогать за идею, до приглашений преподавать в те самые бизнес-школы, где он сам ещё вчера планировал учиться. Это и есть та самая «сила голоса», которая конвертирует личные мысли в реальные бизнес-возможности.

Для Александра Толмачева выход в публичное поле стал историей личной трансформации. Будучи по природе интровертом, он научился превращать страх сцены в рабочий инструмент. Боязнь показаться некомпетентным заставляет готовиться к выступлениям в три раза дотошнее, что в итоге кратно растит твою собственную экспертизу.

Но куда важнее социальный выхлоп: именно благодаря медийному весу Александра удалось запустить «Пермский сетевой ИТ-университет», давший бесплатное образование тысячам жителей региона. Это пример того, как личный бренд руководителя перерастает рамки компании и начинает менять ландшафт целой индустрии.

Однако Феликс призывает не терять связь с реальностью в погоне за охватами. Его позиция — жёсткий фильтр для всех, кто слишком увлёкся самопрезентацией. Важно помнить: как только руководитель перестаёт понимать детали архитектуры или нюансы продукта, его имидж превращается в пустышку. Харизма и знание фреймворков не заменят умение принимать сложные решения в условиях неопределённости. Главный совет нанимающим менеджерам здесь прост: не очаровываться регалиями, а проверять «звёзд» на реальных, грязных кейсах. Личный бренд имеет смысл только тогда, когда за ним стоят 80% реальной работы руками, а не только удачные ракурсы на конференциях.

В сухом остатке мы видим, что медийность в российском IT стала прикладной. Она помогает нанимать лучших, экономить на консультантах и запускать образовательные проекты, но она беспощадна к тем, кто пытается подменить ею профессионализм. Сегодняшний рынок требует от лидера быть не просто экспертом, а экспертом, которого слышно — но только до тех пор, пока ему есть что сказать по существу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.