Как мы строили нишевое медиа о мужской моде: что сработало, а что нет

Автор: Alex Daid, основатель и главный редактор ManModa.ru.

В 2023 году я запустил ManModa.ru — онлайн-журнал о мужской моде и стиле. Не потому, что была готовая бизнес-модель. В русскоязычном интернете просто не было нормального издания, которое писало бы о мужском стиле без снобизма и ощущения, что статья написана для кого-то другого. Решил сделать сам.

Два года спустя — работающее издание, несколько материалов в неделю, растущая аудитория. Разбираю, что реально сработало с точки зрения контент-стратегии.

Откуда берутся темы без редакции

Первый вопрос, который задают все: откуда брать темы, если нет команды? За два года выработалась система из четырёх источников.

Сезонность и повестка — базовый слой. Весна началась, значит нужен материал про весенний гардероб. Прошли показы недель моды, значит разбираем, что из этого реально носить в городе. Это предсказуемый спрос, который нужно просто закрывать.

Собственные вопросы. Если у меня как у человека, который следит за мужским стилем семь лет, появляется вопрос, скорее всего он есть у многих. Статья про многослойность появилась именно так: я долго не понимал логику сочетания слоёв, хотя видел её в образах, которые нравились. Разобрался — написал.

Запросы читателей. В соцсетях регулярно пишут с конкретными просьбами: «напишите про Onitsuka Tiger», «объясните как выбирать верхнюю одежду не по бренду, а по качеству». Это готовые темы с гарантированным интересом — человек уже сформулировал запрос, осталось ответить.

Поисковый спрос. Смотрю, что ищут по теме мужского стиля, какие запросы растут, на какие вопросы нет нормального русскоязычного ответа. Иногда находишь тему, где запросов много, а толковых материалов нет совсем.

Все четыре источника работают параллельно и не иссякают — в отличие от идей из головы. Контент-план на месяц составляется за два часа в начале месяца: одна сессия, таблица, каждая тема с разделом, форматом, приоритетом и дедлайном. Это убирает главный хаос одиночного проекта — когда всё держишь в голове и в какой-то момент перестаёшь видеть картину целиком. С таблицей сразу видно что готово, что зависло, что требует внимания. И главное — исчезает ежедневный вопрос «о чём писать сегодня».

Шаблонизация повторяющихся задач

Нишевое медиа — это повторяющийся производственный цикл. Каждый материал проходит одни и те же этапы: сбор информации, написание, оформление, публикация, анонс в соцсетях. Если каждый раз решать эти задачи заново — теряется время и энергия.

Решение: шаблоны для каждого этапа. Шаблон структуры материала — чтобы не начинать с чистого листа. Шаблон публикации — размер изображений, теги, мета-описание. Шаблон анонса для каждой соцсети — ВКонтакте и Telegram требуют разного формата. С визуалом то же самое: один раз собрали дизайн-макеты в Figma под разные форматы и площадки, дальше работает как конструктор — подставляешь текст, меняешь изображение, получаешь готовый набор.

Шаблонизация решает одну задачу: убрать из процесса решения, которые не нужно принимать заново каждый раз. Размер картинки, структура анонса, порядок оформления — это не творчество, это операционка. Когда она зафиксирована, голова освобождается для того, что шаблоном не заменишь.

Что сработало иначе, чем я думал

Я ожидал, что короткие практические советы читают лучше длинных разборов. Нет. Длина не определяет дочитываемость — её определяет точность ответа на запрос.

«Как носить многослойность и не выглядеть нелепо» дочитывают до конца, потому что человек пришёл с этим вопросом. «Обзор показа» листают по диагонали, если только человек специально не интересуется этим брендом. Быстрый ответ в начале, детали для тех, кому нужно глубже, работает лучше классической журнальной подачи с интригой в конце.
Второе: структура важнее стиля. Читатель дочитает длинный материал, если понимает, что получит ответ. Не дочитает даже короткий, если непонятно зачем.

Про мужскую аудиторию

Первые месяцы меня беспокоили низкие показатели комментариев и лайков. Потом стал смотреть на время на странице, возвраты, прямые переходы.

Мужчина с конкретным запросом приходит, читает, применяет и уходит. Не напишет «спасибо, очень помогло» под статьёй про базовый гардероб. Но запомнит источник и вернётся, когда понадобится следующий ответ. Порекомендует другу устно, без репоста.

Если работаете с мужской аудиторией в диджитале: retention и прямые визиты скажут больше, чем engagement rate.

Продвижение без бюджета

Весь трафик строится на трёх каналах: органический поиск, соцсети и прямые визиты.

Поиск — основной канал, и здесь сильнее всего работает Яндекс. После появления блока с быстрыми ответами Алисы доля трафика оттуда заметно выросла. Материалы, которые отвечают на конкретный запрос и хорошо структурированы, стабильно приносят трафик. Здесь нет секрета: писать о том, что люди реально ищут, и отвечать на вопрос полностью.

ВКонтакте и Telegram дают возвращаемую аудиторию. Соцсети дают меньше переходов на сайт, чем кажется, — перенаправить аудиторию сложнее, чем привлечь. Но они важны как точка контакта, поэтому продолжаю их развивать. Недавно начали тестировать Дзен — публикуем не дубли, а сокращённые версии материалов. Пока небольшой, но стабильный рост. Есть ещё email-рассылка раз в месяц — интерес есть, но это канал, который ещё предстоит развивать.

Прямые визиты растут со временем — сейчас около 11% аудитории возвращается, остальное новые пользователи. Это нормально для проекта, который растёт за счёт поиска. Важна не сама цифра, а динамика. Около 60% аудитории — мужчины, что для темы мужской моды хороший сигнал: привлекать такую аудиторию сложнее, чем кажется. Прямые визиты я считаю главным индикатором того, что медиа работает.

Что из этого можно забрать

Нишевое медиа держится не на трафике, а на доверии. Строится медленно, зато человек, который читает тебя два года подряд, стоит дороже случайного посетителя из поиска. Если строите контент-проект: главный вопрос не «как привлечь трафик», а «зачем человек будет возвращаться».

Ответ на него и есть контент-стратегия.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.