Как создавать контент для широкой аудитории в эпоху фрагментации и персонализации

Ещё несколько лет назад универсальный контент был рабочей моделью: один чёткий месседж, единый формат для всех каналов и минимальная сегментация. Это позволяло медиа и брендам быстро масштабироваться и наращивать охваты. Сегодня аудитория распределена между десятками платформ, сообществ и форматов. Медиапотребление становится индивидуальным, а персонализация — не опцией, а обязательным стандартом. Брендам приходится пересматривать подход в коммуникации и адаптироваться к новым условиям.

О том, как меняются правила работы с контентом, рассказывает Анна Шумовская, директор по контенту Х5 Медиа.

Ситуация сегодня

За последние годы медиасреда заметно изменилась. Цифровые платформы и социальные сети стали основной точкой потребления контента: здесь пользователи смотрят видео, читают новости, совершают покупки и общаются. Фрагментация аудитории наблюдается во всём мире. Это подтверждает исследование Nielsen: объём информации настолько велик, что пользователи физически не могут охватить все источники самостоятельно.

Ответом на эту перегруженность стал технологический скачок 2023–2024 годов — прежде всего развитие нейросетей и алгоритмических систем рекомендаций. Всё чаще пользователь получает контент не через поиск, а через персонализированную ленту. В результате материалу приходится конкурировать дважды: сначала за внимание алгоритма, а затем — за внимание человека.

Одновременно аудитория закрепляется за своими платформами и форматами. Одни потребляют короткие видео, другие читают аналитические статьи, третьи взаимодействуют с персонализированными подборками внутри приложений или слушают подкасты.

Исследование VK о медиапривычках альф, зумеров, миллениалов и иксов показывает заметные различия в моделях потребления контента. У каждого поколения сформировались собственные сценарии, мотивы и предпочтения.

Универсального канала больше нет, но это не означает исчезновение массового контента. Он просто перестал быть линейным и делится на несколько форматов: редакционные и экспертные материалы, поисковые и образовательные статьи, видео- и аудиоформаты, пользовательский контент.

Каждый решает свою задачу: текст формирует экспертизу, SEO обеспечивает стабильную видимость, видео расширяет охват. Массовость возникает не из одного материала, а из системы форматов, объединённых общей идеей.

Основные риски

Работа с широкой аудиторией в условиях фрагментации связана с несколькими ключевыми рисками.

Размывание ключевого сообщения. Когда нет чёткого понимания, для кого создаётся проект и какую задачу он решает, коммуникация быстро распадается на разные «голоса». Контента становится больше, но смысл не собирается в единое ядро.

Неконтролируемое использование ИИ. Сегодня искусственный интеллект используется практически на всех этапах производства контента: в текстах, визуалах, сценариях и идеях. По данным исследования АНО «Национальные приоритеты» и ВЦИОМ, нейросетям доверяют 45% россиян, а регулярно используют их в работе около 20%. В результате появляется большое количество материалов с непроверенными фактами, слабым языком и без авторской интонации.

Проблема решается не отказом от ИИ, а редакционной ответственностью. Нужна команда, которая умеет выбирать темы, генерировать идеи и доводить материал до качественного уровня.

Важный фильтр — контакт с реальными пользователями. Они быстрее всего показывают, где контент звучит живо, а где выглядит искусственным.

Неопределенность алгоритмов. До конца неясно, как поисковые системы и платформы оценивают материалы, созданные с помощью нейросетей. При этом определить, где текст написан человеком, а где — ИИ, становится всё сложнее.

Юридические риски видео. Видео действительно даёт охват, но поднимает вопрос прав на контент. Права на ролики, персонажей, визуальные образы и сценарные решения необходимо фиксировать заранее — особенно если формат начинает масштабироваться.

UGC и комьюнити. Многие бренды стремятся работать с пользовательским контентом и сообществами. Но комьюнити не возникает само по себе. Оно требует постоянной поддержки: модерации, правил, механик вовлечения и регулярного ритма публикаций. Без ресурсов и структуры такие проекты быстро теряют активность.

Как минимизировать риски

Работа с фрагментированной аудиторией начинается с определения ценностного ядра проекта. Это не просто формулировка миссии, а конкретные ответы на вопросы: зачем этот проект и кому он адресован. Если это ядро не сформулировано, адаптация под разные форматы становится хаотичной.

Следующий шаг — сегментация аудитории по контекстам потребления, а не по абстрактным характеристикам. Современный пользователь совмещает несколько ролей: на одной платформе он читает и учится, на другой — смотрит развлекательный контент, на третьей — совершает покупки, а в соцсетях активно взаимодействует с аудиторией. Поэтому важно учитывать сценарии поведения, а не только портрет.

Третий уровень — редакционная дисциплина. Даже при использовании ИИ финальная ответственность за материал остаётся у команды. Каждый текст должен проходить проверку фактов, логики и соответствия бренду.

Не менее важна логика связей между форматами. Контент не должен существовать изолированно. Статья может вести к видео, видео — к сообществу, а сообщество — к персонализированной подборке. Чем продуманнее связи, тем выше глубина взаимодействия с аудиторией.

И, наконец, технология должна работать на удобство пользователя. Рекомендации, подборки и адаптивные ленты — это уже не дополнительная опция, а базовый инструмент удержания внимания.

Рекомендации брендам

Работа с широкой аудиторией сегодня — это не поиск универсального сообщения, а умение удерживать единый смысл в разных форматах. Бренд должен оставаться узнаваемым независимо от того, где пользователь сталкивается с его контентом.

Мыслить экосистемно. Отдельный пост или статья больше не решают стратегических задач. Работает система, в которой форматы усиливают друг друга. Искусственный интеллект может ускорять процессы — помогать с генерацией идей, созданием черновиков или аналитикой. Однако нейросеть не заменит понимание аудитории и редакционную экспертизу.

Успешная стратегия строится на взаимодействии каналов: видео на хостингах знакомит с продуктом и прогревает интерес, развёрнутые статьи в медиа закрепляют экспертизу, а сообщества в соцсетях поддерживают повседневное вовлечение, удерживают внимание и доводят до целевого действия. Каждый канал решает свою задачу, но работает на общий результат.

Делать ставку на согласованность. Масштаб сегодня достигается не количеством публикаций, а связностью и последовательностью материалов. Всё, что выпускает бренд, должно следовать единой логике и работать на общую картину в голове пользователя. Если сегодня компания пишет статью о трендах, завтра публикует кейс, а послезавтра — практическое руководство, эти фрагменты должны складываться в пазл. Пользователь, который сталкивается с брендом в разных касаниях, не должен терять ощущение целостности.

Работать с алгоритмами. Персонализация будет только усиливаться. Пользователь всё реже выходит за пределы своей платформы и всё чаще потребляет контент внутри экосистемы. Вместо того чтобы искать продукт или информацию через поисковые системы, он целенаправленно обращается к социальным сетям или маркетплейсам, полагаясь на то, что алгоритмы уже знают его предпочтения и покажут релевантное. Конкуренция будет идти не только за внимание пользователя, но и за место в алгоритме.

В ближайшие 3–5 лет персонализация продолжит усиливаться. Массовый контент не исчезнет, а эволюционирует, приняв новую форму. За счёт ИИ и поведенческих данных компании смогут создавать масштабный контент, который одновременно адаптирован под разные сегменты аудитории. В результате охват и персонализация перестанут конкурировать и начнут дополнять друг друга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.