Как измерять присутствие бренда в AI-поиске и ответах LLM-моделей

Ещё недавно маркетологу было достаточно смотреть на привычные метрики: позиции в поиске, трафик, охваты, CTR. С AI-поиском эта логика усложнилась. Бренд может регулярно появляться в ответах нейросетей, но при этом не осознавать этого.

И наоборот: можно активно работать с контентом и PR, но не понимать, как именно это отражается в AI-ответах. Поэтому у маркетинга появилась новая задача: отделить то, что в присутствии бренда в ИИ действительно поддаётся измерению от того, что пока остаётся «тёмной зоной».

Что-то можно оценить уже сейчас: видимость, роль бренда в ответе, тональность, устойчивость формулировок, сравнение с конкурентами. А что-то пока невозможно посчитать так же точно, как в SEO или performance-маркетинге. Именно это разделение и позволяет выстроить реалистичную работу с AI-поиском: без завышенных ожиданий, но и без недооценки канала. О том, какие метрики уже работают в AI-среде, а где маркетологу пока приходится опираться на косвенные сигналы, рассказывает Алла Рауд, основатель сервиса «Киберкошка», руководитель направления ASO в компании IT-Agency.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Видимость: базовый показатель присутствия бренда в ИИ

При анализе AI-ответов недостаточно просто зафиксировать факт упоминания бренда. Само по себе появление в тексте ещё не говорит о реальном присутствии. Нейросети формируют ответы на основе множества источников, поэтому бренд может фигурировать один раз случайно и больше не появляться. Чтобы понять реальное положение, оценивают совокупную видимость.

В графике видимости бренда собраны данные по каждому ключевому запросу: позиции бренда в ответах конкретных нейросетей, наличие или отсутствие упоминания

Совокупная видимость — один из ключевых измеримых показателей. Она складывается из двух элементов: упоминаний бренда в тексте ответа и ссылок на его активы в источниках, на которые опирается модель. Причём речь идёт не только о сайте компании. Нейросеть может ссылаться на мобильные приложения в App Store, Google Play или RuStore, на блог, публикации в медиа, карточки маркетплейсов или материалы амбассадоров. В AI-ответах конкурируют не только бренды, но и их точки входа — места, через которые пользователь может перейти к продукту.

На вкладке «Источники» площадки, СМИ и сайты, которые нейросети используют при формировании ответов по заданным промтам

Именно поэтому корректная оценка видимости всегда учитывает оба уровня: текст ответа и источники. Если бренд упоминается в тексте, но в источниках представлены только сторонние площадки, это один тип присутствия. Если же модель регулярно ссылается на собственные активы бренда — сайт, приложение или блог — это уже более сильная позиция.

Динамика совокупной видимости показывает реальное положение бренда в рекомендациях ИИ. Рост означает усиление позиций и более частое включение в ответы, снижение — перераспределение внимания в пользу конкурентов.

При этом важно помнить, что AI-ответы по своей природе волатильны. Нейросеть может опираться на разные источники и менять структуру ответа. Поэтому стабильность присутствия достигается не одним сильным сайтом, а шириной информационного поля. Чем больше релевантных источников говорит о бренде (сайты, блоги, сторы приложений, публикации), тем выше вероятность регулярно попадать в ответы.

Фактически это повторяет логику, которая когда-то сформировалась в поисковой выдаче: разные типы источников участвуют в формировании ответа. Только теперь они собираются и интерпретируются нейросетями. Поэтому стратегия работы с видимостью строится вокруг одного принципа: усиливать присутствие бренда не в одной точке, а в разных источниках, из которых модели собирают свои ответы.

Роль бренда в ответе и тональность

Второй ключевой показатель для измерения — роль бренда в структуре ответа и его тональность. Нейросеть может рекомендовать бренд как подходящее решение, упоминать его нейтрально, использовать как пример для сравнения или сопровождать оценкой, положительной или спорной. Эти нюансы напрямую влияют на то, как пользователь воспринимает бренд.

Вкладка «Упоминания» — расширенная версия сводки с детальными данными по запросам: позиция в ответе нейросети, полный текст ответа и источники информации

Важно помнить, что нейросети формируют ответы, агрегируя информацию из разных источников. Если бренд устойчиво фигурирует в экспертных и позитивных контекстах, это закрепляется в формулировках рекомендаций. Если же в информационном поле много противоречивых сигналов, модель воспроизводит и их, добавляя оговорки, ограничения или сравнения.

Для маркетинга это означает изменение привычной логики работы с репутацией. Раньше SEO-подход был достаточно прямолинейным: усиливать исключительно позитивные сигналы: отзывы, упоминания, рейтинги. Негатив старались либо игнорировать, либо вытеснять из выдачи. Но в логике нейросетей такая стратегия работает хуже.

ИИ стремится показать пользователю более сбалансированную картину. Когда модели сравнивают продукты или рекомендуют решения, они собирают и плюсы, и минусы из разных источников, включая пользовательские отзывы. Поэтому отсутствие реалистичных сценариев использования может выглядеть менее убедительно, чем честное описание ограничений.

Например, если пользователь ищет кроссовки для широкой стопы, нейросеть анализирует отзывы покупателей и может использовать даже косвенные формулировки. Отзыв вроде «для узкой стопы модель оказалась слишком свободной» становится сигналом, что товар может подойти людям с широкой стопой. Для модели это полезная информация при формировании рекомендации.

Поэтому задача бренда — не только накапливать позитивные сигналы, но и работать с контекстом упоминаний. Управляемая репутация в AI-среде означает не идеальную картину без недостатков, а понятный баланс: где продукт действительно силён, а где имеет ограничения. Именно такая структура сигналов чаще превращается в устойчивую рекомендацию в ответах нейросетей.

Устойчивость формулировок и смысловое окружение бренда

Ещё один важный аспект анализа — устойчивость формулировок, с которыми бренд появляется в ответах нейросетей. Речь идёт не только о том, упоминается ли компания, но и о том, какие смыслы регулярно возникают рядом с её названием. Именно это смысловое окружение со временем закрепляется в логике AI-ответов.

Нейросети собирают информацию из открытых источников, поэтому они воспроизводят те формулировки и ассоциации, которые чаще всего встречаются в информационном поле. Если вокруг бренда постоянно повторяется определённый тезис, положительный или проблемный, он начинает автоматически появляться в ответах моделей.

Хороший пример — рынок контактных линз. В пользовательских отзывах могут встречаются формулировки типа «сохнут глаза от однодневных линз». Такие сигналы быстро закрепляются и могут стать основной ассоциацией категории или конкретного бренда. Поэтому задача не просто реагировать на отдельные отзывы, а системно работать с формулировками, которые описывают продукт. Это не означает скрывать проблемы или создавать искусственно позитивную картину. Речь о том, чтобы усиливать корректные объяснения и контекст: например, говорить о компонентах линз, особенностях материалов, для каких типов глаз они подходят и в каких случаях могут возникать ограничения.
В этой работе важную роль играют PR и экспертный контент. Нейросети считывают именно те формулировки, которые закрепляются в публикациях, обзорах и комментариях специалистов.

Что можно измерять при сравнении с конкурентами

Отдельный блок анализа — сравнение с конкурентами. В AI-среде это особенно показательно: можно увидеть, как именно другие игроки формируют своё присутствие.

Во вкладке «Конкуренты» график видимости по всем добавленным конкурентам. У каждого свой цвет, чтобы сравнивать позиции в динамике

Первое, на что стоит смотреть, — через какие источники конкуренты попадают в ответы. Если основным каналом становится SEO и сильный сайт, значит стоит усиливать собственный контент. Если нейросети чаще цитируют определённые блоги, медиа или отраслевые площадки, значит именно там формируется значимая часть экспертизы категории.

Второй параметр — частота упоминаний. Сравнение показывает, насколько часто бренд появляется в ответах по сравнению с конкурентами. Если разрыв большой, это сигнал, что информационное поле категории формируется без участия бренда.

При этом важно корректно выбирать группу сравнения. Локальный бизнес не должен напрямую сопоставлять себя с федеральной сетью — показатели будут несоизмеримы. Но даже небольшой локальный бренд может анализировать, как крупные игроки закрепляются в ответах нейросетей. Например, если пользователь спрашивает, где на конкретной улице купить ювелирные украшения, в ответ могут попасть крупные сети. Но небольшой мастер также может появиться в рекомендациях, если нейросеть находит информацию о нём в картах, публикациях или локальных источниках.

Регулярность измерений — основа корректной оценки

Разово проверить, присутствует ли бренд в ответах нейросетей, практически бессмысленно. Логика работы ИИ устроена так, что один и тот же бренд может появляться или исчезать в зависимости от формулировки запроса, контекста разговора и даже уточняющих деталей внутри диалога. Поэтому несколько ручных проверок не дают объективной картины, они показывают лишь отдельные фрагменты.

Чтобы понять реальное положение бренда, анализ должен охватывать множество сценариев пользовательских запросов. Люди редко формулируют вопрос одинаково: кто-то просит «посоветовать», кто-то «сравнить», кто-то ищет «лучшие варианты» или «альтернативы». Каждый такой сценарий может формировать совершенно разную структуру ответа.
Например, если взять бренд из сегмента онлайн-образования, пользовательские вопросы могут выглядеть совершенно по-разному: «какие курсы программирования подойдут новичку», «где быстро освоить Python», «что выбрать — курс, А или курс Б», «альтернатива платным онлайн-школам», «сколько стоит обучение разработке». Для нейросети это разные контексты, и в каждом из них набор рекомендаций может меняться.

Именно поэтому корректный анализ требует проверки десятков, а иногда и сотен сценариев: разных формулировок, этапов выбора, сегментов аудитории и продуктовых категорий. Только так можно увидеть, где бренд стабильно появляется в ответах, а где выпадает из рекомендаций.

Проводить такой анализ вручную крайне сложно. Нужно последовательно проверять несколько нейросетей, включая платные версии, повторять одни и те же запросы и фиксировать изменения. В реальности это превращается в трудоёмкий и плохо воспроизводимый процесс. Поэтому сегодня уже появились специализированные сервисы, которые автоматически отслеживают присутствие брендов в ответах нейросетей, AI-сводках поисковых систем и ассистентах.

«Сводка» показывает варианты нейросетей, групп запросов, тональность, общую видимость бренда, видимость бренда в сравнении с конкурентами и упоминания по промтам

С их помощью маркетолог получает вместо разрозненных ручных проверок единую картину: десятки и сотни сценариев анализируются одновременно, учитываются частота и контекст упоминаний, проводится сопоставление с конкурентами в одном запросном поле и фиксируется динамика во времени.

Обеспечить такую полноту и регулярность вручную практически невозможно: слишком много моделей, сценариев и переменных. Но у подобных сервисов есть и минус. Рынок только формируется, поэтому устойчивые выводы появляются не сразу, а по мере накопления данных. Максимальную ценность сервисы дают в динамике, при регулярных замерах, а не в формате разовой проверки. Кроме того, итоговая картина напрямую зависит от набора сценариев: чтобы получить репрезентативный результат, бренду приходится тестировать разные формулировки запросов и несколько нейросетей, постепенно уточняя свою модель анализа.

Что пока нельзя измерить в присутствии бренда в ИИ

Несмотря на развитие инструментов аналитики, часть параметров в AI-среде остаётся принципиально неизмеримой. Логика здесь напоминает известную метафору: невозможно предсказать судьбу одного человека, но можно наблюдать общие закономерности поведения больших групп. В случае с нейросетями ситуация похожая: можно анализировать общие тенденции присутствия бренда, но невозможно точно определить влияние отдельных элементов.

Во-первых, пока нельзя выделить вклад конкретной публикации, статьи или PR-активности в появление бренда в ответах ИИ. Нейросети собирают информацию из множества источников одновременно и формируют ответы как агрегированную интерпретацию информационного поля. Поэтому невозможно точно сказать, какая именно статья или материал стали причиной упоминания бренда.

Во-вторых, отсутствует прозрачная статистика аудитории и использования моделей. В классическом поиске есть понятные ориентиры: частотность запросов, объём поискового трафика, доля рынка. В AI-среде таких данных практически нет. Можно предполагать, какие модели популярны в конкретных профессиональных средах, но объективной статистики по аудитории или объёму запросов нейросети не публикуют.

Третье ограничение — отсутствие данных о самих запросах. В традиционном SEO есть инструменты вроде Wordstat или Google Keyword Planner, которые показывают, какие формулировки ищут пользователи и как часто. В нейросетях такой статистики нет: невозможно узнать, какие именно промты задают пользователи и какова их частотность.

Четвёртая «тёмная зона» — охваты и реальные взаимодействия. Даже если бренд начинает регулярно появляться в AI-ответах, нельзя увидеть, сколько пользователей прочитали этот ответ, обратили внимание на бренд или перешли к дальнейшему действию. Можно фиксировать сам факт присутствия и его динамику, но не масштаб аудитории, которая это увидела.

Поэтому работа с AI-видимостью во многом строится вокруг косвенных сигналов. Маркетолог может контролировать, появляется ли бренд в ответах по ключевым сценариям и как меняется эта динамика, но дальнейшее влияние — количество прочтений, реальных контактов и решений пользователя — остаётся вне прямого измерения.

Это не уникальная ситуация для цифрового маркетинга. Похожие «тёмные зоны» существуют и в других каналах. Например, при работе со стор-выдачей мобильных приложений можно измерить позиции и видимость по ключевым запросам, но не всегда можно увидеть точное количество пользователей, которые увидели приложение в выдаче. Поэтому и в AI-среде используется похожая логика: сначала формируется присутствие, а затем анализируется косвенный результат: трафик, переходы и поведенческие сигналы на тех площадках, куда ведут источники из ответов нейросетей.

ИИ — новый канал, а не волшебная кнопка

Работу с AI-поиском важно воспринимать не как новую «волшебную кнопку» для роста, а как ещё один этап эволюции цифровых каналов. Нейросети меняют способ поиска информации и принятия решений, но они не отменяют фундаментальных правил маркетинга.

По-прежнему работает простая логика: если продукт слабый, никакой маркетинг его не спасёт. И наоборот, даже хороший продукт может остаться незамеченным, если о нём системно не рассказывают. AI-канал лишь усиливает эту закономерность, потому что нейросети собирают и интерпретируют весь информационный фон вокруг бренда. Поэтому задача маркетолога сегодня не заменить старые инструменты новыми, а встроить AI-поиск в существующую систему продвижения. Контент, PR, SEO, работа с репутацией и лояльностью аудитории по-прежнему в основе. Просто теперь они влияют ещё и на то, как бренд будет представлен в ответах нейросетей.

Пока этот канал во многом остаётся исследовательским. Важно наблюдать, какие источники формируют ответы, какие формулировки закрепляются вокруг бренда, какие сценарии приводят к упоминаниям. Это требует экспериментов и регулярной аналитики. ИИ не заменяет маркетинг. Он становится ещё одной точкой коммуникации между брендом и пользователем. И компании, которые научатся системно работать с этим каналом, не отказываясь от базовых принципов маркетинга, будут чувствовать себя в новой среде значительно устойчивее.

Источник фото на тизере: изображение от freepik.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.