Ньюстальгия: как говорить с ностальгирующей аудиторией

Ретротренд изучает маркетинговое агентство полного цикла New World Agency.

По данным опроса anketolog.ru, бренды, использующие ностальгию, в 54% случаев воспринимаются как «близкие», «вызывающие доверие» и «искренние». 56% опрошенных готовы переплатить за товар, вызывающий ностальгию.

Но есть важный нюанс в том, как использовать этот тренд. Простое копирование может быть воспринято как эксплуатация и попытка манипуляции. Кроме того, далеко не всё, что было актуально раньше, сегодня оценит аудитория. Многие моральные и технологические аспекты безвозвратно устарели. Поэтому в этой статье мы хотим поделиться важным маркетинговым трендом, который в России пока не слишком известен — ньюстальгия.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

«Никто, никогда не сможет вернуться в 2007», но почему так хочется?

Этот год в социальных сетях начался под слоганом «2026 — новый 2016». Тренд синхронно охватил мировые соцсети прямо 1 января. Такое единство не было случайным, это результат другого тренда, который зародился в TikTok на пару месяцев раньше — Great Meme Reset.

Многие пользователи из поколения зумеров пришли к выводу, что 2016 года стал последним ярким годом в истории интернета, до того как его заполонил брейнрот и низкокачественный ИИ-контент. И на этом фоне они приняли решение «воскресить» старые мемы и «перезагрузить» социальные сети, вернувшись к живому и действительно смешному контенту. Уже позже тренд подхватили другие пользователи, и он вышел далеко за границы мем-культуры.

Важно понимать, что это не просто очередной быстро уходящий тренд, а важный сигнал и маркер состояния общества. И он может чётко подсказывать нам, маркетологам, как стоит выстраивать коммуникацию с аудиторией сегодня.

Ностальгия — это защитный психологический механизм, который позволяет человеку пережить трудные времена. Во-первых, это просто безопасное «пространство», куда можно сбежать на время от проблем и почувствовать себя в безопасности. Причина в когнитивном искажении, которое называется «розовая ретроспекция». Из-за него мозг со временем фильтрует воспоминания, сохраняя наиболее добрые, тёплые и счастливые. Другими словами, наше прошлое кажется приятнее, чем оно было на самом деле.

Во-вторых, наши воспоминания хранят чувство самоидентичности. Поэтому, погружаясь в ностальгию, мы помогаем восстановить ощущение «почвы под ногами», вернуть уверенность в себе и чувство целостности.

А охваты тренда говорят о зарождении «массовой ностальгии», которая возникает на этапе социальных перемен и «поиска коллективной идентичности». Она помогает бороться с чувством тревоги, одиночества, адаптироваться к новым обстоятельствам через обращение к своей истории.

Тренд «2026 — новый 2016» чётко сигнализирует, что аудитория сегодня находится в уязвимом, чувствительном и растерянном состоянии. А в воспоминаниях они ищут ощущения «почвы под ногами» и безопасности.

В чём различие между ностальгией и ньюстальгией

Ньюстальгия — это не копирование, а переосмысление прошлого. Это ответ на запрос современного потребителя, который хочет не точной реконструкции, а эмоционального образа, адаптированного к сегодняшнему дню. Нет смысла копировать прошлые кейсы и делать отсылки ради отсылки. Они будут считываться как фальшь и попытка «примазаться» к тренду. Главное в ньюстальгии — уважение к прошлому и искренность в настоящем.

Татьяна Арутюнова Генеральный директор маркетингового агентства New World

«Любое использование ностальгических отсылок в маркетинге должно соблюдать два условия: сопереживание аудитории и переосмысление с точки зрения сегодняшней реальности. То есть вы используете определённые отсылки: визуальные образы, музыку, цитаты, знакомых персонажей. А после обязательно дополняете их актуальным для потребителя содержанием. Так мы демонстрируем, что цель бизнеса — решить проблемы человека сегодня, а усилить это чувство помогает ощущение тепла и эмоциональной безопасности, вызванное ностальгической отсылкой».

Среди хороших примеров использования ньюстальгии можно взять примером рекламную кампанию «Home, but not alone». Её организовала компания по оказанию немедицинских услуг по уходу за пожилыми людьми на дому Home Instead.

Маколей Калкин вернулся к роли Кевина Маккаллистера для серии трогательных роликов спустя 35 лет после выхода первого фильма. Но здесь он уже не защищает дом от грабителей, а ухаживает за престарелой мамой и мягко напоминает зрителям, что некоторым людям даже простые бытовые задачи могут даваться с огромным трудом. За первые сутки после публикации ролики собрал более 10 миллионов просмотров в социальных сетях и собрал массу восторженных откликов.

Фото: youtube.com/@HomeInsteadInc

Другой яркий пример — перфоманс от Red Bull. В честь 40-летия игры «Тетрис» компания устроила чемпионат, который был признан самой большой игрой в «Тетрис» в истории. Наблюдать за игрой зрители могли благодаря 4000 дронов с RGB-подсветкой, которые были расположены в 150-метровой Дубайской рамке. Они в реальном времени транслировали каждый ход игроков.

Фото: официальная страница RedBull

Также хорошо работают с ностальгическими отсылками такие бренды как Adidas. Осенью 2025 года бренд в коллаборации с Nickelodeon разработали и выпустили в продажу обувь двух легендарных мультперсонажей: Губки Боба Квадратные Штаны и Патрика Стар. Такие акции не уникальны, но они показывают, как хорошо компания понимает свою аудиторию.

Миллениалы, которые когда-то росли вместе с этими героями, сегодня вынуждены разбираться с проблемами взрослой жизни. И даётся это им не всегда легко. Поэтому многие из них с энтузиазмом относятся к возможности иметь отсылку к детству. Например, обувь, подошва которой оформлена в стиле Бикини Боттом.

Как видно из этих примеров, не обязательно фокусироваться на конкретном тренде. Выбирать эпоху для отсылок лучше отталкиваясь от возраста аудитории. Наиболее часто человек ностальгирует по возрасту, когда ему было от 15 до 25 лет. Это время формирования личности, самых ярких впечатлений и эмоций.

Соответственно, если ваша аудитория относится к поколению Х, выбирайте символы конца 80-х и начала 90-х. Любимое время миллениалов — начало 00-х, а поколение Z предпочитает эстетику 10-х.

Состояние общества и цифровая усталость провоцируют людей на поиск пусть временного, но безопасного убежища. Они с теплом и лояльностью готовы принимать бренды, которые с ними это чувство разделяют. Не эксплуатируют, а честно помогают подключаться к этой «безопасной зоне» через узнаваемые эмоциональные образы, вплетённые в современный контекст. Наша цель — не вернуть аудиторию в прошлое, а использовать лучшие эмоции этого прошлого, чтобы сделать настоящее более комфортным, осмысленным и человечным.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.