Игра вдолгую: маркетинг в премиум-сегменте во время рецессии

Аналитики Bloomberg предполагают, что в России рецессия продолжится до третьего квартала 2023 года. В кризис маркетологи чаще работают на результат «в моменте», а не на узнаваемость бренда в будущем. Как продвигать премиальные товары с долгим циклом сделки, рассказывает эксперт в продвижении премиальных продуктов и основатель агентства Berg Target Артур Глебов.

Доходы россиян в 2022 году снизились, спад спроса коснулся и премиального сегмента. Это также связано и с оттоком аудитории премиальных брендов за границу. Вот четыре совета, которые помогут компаниям в премиуме правильно выстроить стратегию, чтобы пережить рецессию в 2023 году.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Играйте «вдолгую»

В кризис многие компании сокращают расходы на маркетинг, который не помогает продавать здесь и сейчас. Бренды отдают предпочтение performance и реже делают имиджевую рекламу. Но для премиум-класса это неверная стратегия. О покупке элитного жилья или авто S-класса клиент может размышлять годами. Поэтому в кризис премиальному бренду лучше инвестировать в бренд-маркетинг.

Например, качественный контент-маркетинг показывает результаты через месяцы. Необходимо время, чтобы пост попал в рекомендации, а веб-сайт поднялся в поисковой выдаче, и люди стали доверять бренду как лидеру мнений.

Авиасейлс с помощью контент-маркетинга удерживает клиентов. Люди покупают авиабилеты в среднем один-два раза в год, в остальное время они не используют сайт. Компания регулярно размещает контент в соцсетях, блоге и собственном медиа, чтобы клиент вспоминал их, а когда решит купить билеты, зашёл на сайт Авиасейлс. Так компания решила проблему с низким retention.

Архитектурное бюро ZROBIM architects на YouTube рассказывают про некоторые свои работы. По словам основателей, так они показывают, что не работают в стол, а реально воплощают проекты в жизнь. Люди подписываются на интересный контент про дизайн и архитектуру, и когда решают сделать ремонт, в первую очередь вспоминают ZROBIM. Сейчас за каналом следят 102 тысячи человек.

Используйте органическое продвижение

Аудитория премиум товаров медленно меняет привычки медиапотребления, поэтому отток аудитории премиальных брендов из Instagram* минимальный.

Если производителям товаров массового спроса рекомендуют использовать другие социальные сети для продвижения, то поставщикам из премиального сегмента отказываться от привычной коммуникации не стоит.

Вместо таргетированной рекламы продвигаться можно органически. Например, с помощью Reels. Согласно исследованию Socialinsider, у коротких роликов средний уровень вовлечённости в два раза выше, чем у постов и сторис.

Бренд MONNCASHMERE, который делает одежду из премиального кашемира, успешно использует Reels. Регулярно публиковать короткие видео они стали в декабре. В видео они показывают новые коллекции, делятся образами и используют трендовую музыку.

По сравнению с фотографиями, ER роликов бренда выше примерно в 1,5 раза. Согласно данным LiveDune, с марта по декабрь прошлого года аудитория бренда уменьшалась. За последние два месяца количество подписчиков увеличилось на 2 283, почти вернувшись к показателям начала прошлого года.

В отсутствие таргета пользователи ищут поставщиков с помощью меток геолокации и хэштегов. Например, дизайнеры интерьеров могут выкладывать свои кейсы с геолокацией элитных ЖК.

Большинство клиентов из премиум-сегмента выбирают поставщиков онлайн, но сделки заключают только после офлайн-знакомства. Здесь на первый план выходит «сарафанное радио». Состоятельные клиенты полагаются на мнение друзей и знакомых, а также на впечатления, которые получили от соприкосновения с продуктом в жизни.

Например, дизайн интерьера часто приходят заказывать после того, как увидели реализованный проект в гостях у друзей. Поэтому в продвижении премиальных товаров важно отдельно выстраивать работу с нынешними заказчиками: просить посоветовать знакомым или отметить в профиле.

Сеть фитнес-студий SMSTRETCHING приглашает на открытые тренировки фотографов. После тренировки они выкладывают ссылку с фотографиями и предлагают поделиться кадрами. Клиенты публикуют фото в своих соцсетях, и бренд получает дополнительный охват.

Развивайте личный бренд

Продавать в премиальном сегменте без личного бренда сложно. Клиенты обращают внимание не на цены, а на узнаваемость и экспертность специалиста. Развивать личный бренд нужно с помощью SMM и PR, а во время рецессии именно от этих двух инструментов отказываются больше половины организаций.

Чем чаще заказчик будет встречать упоминание компании и создателей в медиа, списках жюри или участников профессиональных конкурсов, тем сильнее будет доверие к вам и вашему продукту. И больше продаж в будущем.

Дорогие рестораны люди часто выбирают, ориентируясь на популярность ресторатора или шеф-повара. Например, в White Rabbit на chef’s table, где перед гостями готовит шеф-повар ресторана Владимир Мухин, столик нужно бронировать за 2 месяца.

Но при этом не стоит бездумно соглашаться на участие во всех конференциях. Вы должны быть уверены, что участие в той или иной выставке отметит ваша аудитория. После коллективного выступления сложнее вспомнить всех спикеров, поэтому соглашаться на них слишком часто не стоит.

Сосредоточьтесь на удержании клиентов

Во время рецессии важно сосредоточиться на удержании клиентов. По данным Semrush, вероятность, что вы продадите товар новому клиенту составляет всего 5–20%, а старому 60–70%.

Чтобы удержать клиента в премиум-сегменте, не стоит инвестировать в программы лояльности, акции и специальные предложения. В этом сегменте важнее не выгода, а качество продукта. А скидки вызывают вопросы к ценности специалиста.

Уделить внимание стоит общению с клиентами, уровню сервиса, организации закрытых мероприятий или созданию клубов. Это поможет сохранить существующих клиентов и наладить с ними отношения, чтобы они с большей вероятностью остались с вами в будущем.

Например, Chanel после пандемии организовали закрытый клуб — литературные встречи на улице Камбон в Париже, где находится флагманский магазин бренда. В 2020 году покупатели привыкли делать покупки в онлайн. С помощью клуба бренд привлекает внимание своих клиентов к офлайн-магазину.

Как продвигать премиум-бренд в кризис: чеклист

Выбирайте имиджевую рекламу. Сделка в премиальном сегменте может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому не стоит ориентироваться на результат здесь и сейчас, клиент может вспомнить про бренд спустя время.

Задействуйте органику. В премиальном сегменте хорошо работает «сарафанное радио» — не бойтесь просить клиентов поделиться отзывом в социальных сетях или рассказать про компанию соседям. Вместо таргетированной рекламы используйте reels, stories, хэштеги и геолокацию.

Развивайте личный бренд. Для премиальных клиентов важны репутация и авторитет специалиста. Участие в международном конкурсе или публикация в признанном индустрией журнале повысят доверие к вам как к специалисту.

Не теряйте контакт с текущими клиентами. Привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем удержать старых. Чем больше положительных эмоций оставит сотрудничество, тем больше вероятность, что клиент обратится к вам вновь.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.