Я остаюсь: почему брендам нельзя списывать Instagram* со счетов. Читайте на Cossa.ru

02 декабря 2022, 16:20

Я остаюсь: почему брендам нельзя списывать Instagram* со счетов

Продвигаем бренд после блокировок и увеличиваем продажи с помощью блогеров.

Я остаюсь: почему брендам нельзя списывать Instagram* со счетов

В марте бренды потеряли эффективный маркетинговый инструмент в виде таргетированной рекламы в Instagram*, а с ним и 50 млн потенциальных покупателей. Как теперь продвигаться в Нельзяграме и не только, рассказала операционный директор платформы по работе с блогерами и инфлюенсерами Perfluence Евгения Казакова.

Новые пути продвижения в Instagram

За первый месяц блокировки Instagram-блогеры* потеряли 80% дохода от рекламы, потому что бренды сильно сократили рекламные бюджеты, а некоторые и вовсе отказались от использования этой соцсети. Работа по системе СРА (cost per action) стала компромиссным решением, ведь конечная цель для всех — не переставать зарабатывать даже в период турбулентности.

Система СРА (cost per action) представляет собой оплату только за целевое действие пользователя: клик, заявку, покупку или установку приложения. Например, производитель умных пылесосов ООО «Роботикс» договаривается о сотрудничестве с многодетной мамой-блогером Татьяной с аудиторией в 45 000 подписчиков. Согласно условиям бренда, ей необходимо рассказать своим подписчикам, как много времени у неё освободилось с появлением в доме умного пылесоса и поделиться промокодом на скидку при его покупке. Татьяна же, в свою очередь, получит 500 рублей за каждую покупку пылесоса по её промокоду.

.

Спецпроект

Пример использования промокода в публикации Instagram-блогера Ксении Дукалис

Стоит учитывать, что Instagram* базируется на лидерах мнений, контент которых пользователи с удовольствием потребляют. Особенно активно люди подписываются на наноинфлюенсеров. Это значит, что блогер с 4 000 подписчиков за счёт более высокой лояльности аудитории может получить такое же количество лидов, как и блогер-миллионник.

Ещё один способ взаимодействия с блогером — превращение его в амбассадора бренда. Такой инфлюенсер не просто рассказывает о компании, но и транслирует её ценности, становится частью бренда, а бренд — частью жизни блогера.

Например, амбассадором Avon в одно время была Ляйсан Утяшева, Reebok — Oxxxymiron, Альфа-Банка — Иван Ургант в красных носках. Результат размещения рекламы у амбассадора — хороший рост узнаваемости или продаж бренда. Кроме того, в кризисных ситуациях такие блогеры встают на сторону компании, что существенно снижает негатив. Амбассадоров может быть и двое, и трое, и пятеро. Так, амбассадорами Adidas одновременно были футболист Дэвид Бэкхем, певица Манижа, актриса Ирина Горбачева и пара наноинфлюенсеров с примерно 5000 подписчиков в Instagram*.

Пост с участием Ивана Урганта в Instagram-аккаунте* Альфа-Банка

Пост о продукции Avon в Instagram-аккаунте* Ляйсан Утяшевой

Бренды могут договариваться с блогерами о так называемых прогревах — построенной на приёме сторителлинга истории из жизни инфлюенсера, которая логично приведёт к рекламе компании. Например, Татьяна может рассказать о неудачном дне: дети простудились, обещавшая приехать помочь бабушка пропустила визит к внукам, обед не приготовлен, полы не вымыты, а вечером придут гости. Тут она вспоминает, что у неё есть умный пылесос от ООО «Роботикс», который может самостоятельно пропылесосить всю квартиру и помыть полы. Пока робот убирается, Татьяна может заняться лечением детей и готовкой еды. А чтобы и у её подписчиков была такая возможность, она публикует промокод на покупку умного пылесоса ООО «Роботикс».

Прогрев и реклама онлайн-школы в Instagram-аккаунте* российской телеведущей Ксении Бородиной

Прогрев и реклама онлайн-магазина дверей в Instagram-аккаунте* блогера Карины Палецких

Почему нельзя прощаться с Instagram*

Несмотря на блокировку Meta*, россияне продолжают пользоваться Instagram*, достойных аналогов которому на российском рынке пока нет. Заходить в соцсеть в основном перестали малоактивные пользователи. Остальных же не останавливает даже необходимость постоянно включать и выключать VPN. По данным исследования LiveDune от июля 2022, у крупных российских блогеров количество активных подписчиков почти не изменилось по сравнению с январём–мартом этого же года. В марте–июле количество активных пользователей снизилось незначительно по сравнению с показателями января–марта.

А вот тут — свежайшее декабрьское исследование LiveDune — о том, как в Инстаграме растут охваты спустя 8 месяцев после блокировки.

Охваты у небольших блогеров в мае немного падали, но уже в июле показали рост. Особенно хорошо эта динамика прослеживается у наноблогеров.

Микроблогеры показывают хорошие результаты и по уровню вовлечённости. В июле аудитория таких инфлюенсеров показывала значительно большую активность, чем в январе — марте. Вовлечённость росла и у более крупных блогеров. На руку инфлюенсерам сыграло исчезновение таргетированной рекламы, что очистило инфопространство от инфошума. Да и в целом контента стало меньше.

Вышеприведённая аналитика подтверждает, что официальная блокировка Meta* — не помеха работе с Instagram*. Сотрудничество с блогерами этой соцсети не только хорошо вписывается в маркетинговую стратегию, но и закрывает PR-задачи компании. А именно — повышение лояльности и доверия. Она также неплохо дополняет рекламу на ТВ, нативные размещения в СМИ, посевы в пабликах.

Блогеры могут сделать коммуникацию более эмоциональной, фактурной и личной. Инфлюенсеры — живые люди, которые вызывают у аудитории больше доверия, чем объявления в ленте новостей. Они создают эмоциональный контакт с подписчиками, которые следят за разделяющими их ценности и похожими на них самих блогерами. Согласно исследованию Markerly, особенно это касается микроинфлюенсеров с 1 000–5 000 подписчиков: чем меньше у инфлюенсера подписчиков, тем больше вовлечённость.

Зарубежный опыт

Influence-маркетинг набирает обороты и за границей. По словам экспертов, люди постепенно перестают слепо следовать за классической рекламой бренда или продукта и переключаются на рекомендации блогеров. Аудитория считает инфлюенсеров своими друзьями и доверяет им. За счёт этого вовлечённость у таких рекомендаций намного выше, чем у классической рекламы.

Сотрудничество с блогерами — один из самых быстрорастущих каналов привлечения клиентов в интернете. По прогнозам экспертов, вскоре он может опередить по эффективности органический поиск и email-рассылки. 17% маркетологов в мире намерены потратить половину бюджета на взаимодействие с блогерами, свидетельствуют данные Mediakix. В 2021 году компании в среднем выделяли 40% маркетингового бюджета на этот вид продвижения, говорится в подготовленном Influencer MarketingHub отчёте Influencer Marketing Benchmark Report 2021.

Так, в Индии рынок influence-маркетинга вырос на 40% в прошлом году и ожидается, что увеличится на столько же в этом. По данным отчёта Collabstr, в 2021 году американские компании потратили на взаимодействие с блогерами $13,8 млрд, что на 42% больше, чем годом ранее. А в 2022 их траты достигнут $15 млрд. По прогнозу Statista, в Латинской Америке рынок influence-маркетинга в 2022 году вырастет на 20–30% до $15,6–17 млрд.

Как в России, так и за границей СРА является наиболее выгодной моделью сотрудничества. Рекламодателям такое взаимодействие более интересно, нежели плата за количество подписчиков или охваты, которые не являются гарантией высокой конверсии, утверждают зарубежные коллеги. Например, только 17% индийских маркетологов предпочитают платить блогерам за пост (по данным myHQdigest).

Как и в России, эффективнее всего модель CPA за рубежом работает с наноблогерами. Это происходит, потому что у микроинфлюенсеров небольшая аудитория, и они берут только актуальную для неё рекламу. Таким образом наноблогеры гарантируют, что их аудитория предпримет нужное действие, кликнув на ссылку в посте или воспользовавшись промокодом.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is