Как узнать всё о поведении клиентов

В 2015 году компания IBM провела исследование и получила любопытные результаты:

81% компаний уверены, что имеют довольно полное представление о своих клиентах. Однако только 38% покупателей согласились, что компании действительно их понимают.

Однако понимать — мало. Нужно ещё точно знать, что именно происходит, когда клиент хочет совершить у вас покупку.
О том, почему важно знать и понимать клиентов, мы рассказали здесь.

А вот тут — простое описание инструмента, который помогает это сделать.
Показать историю про носорогов и зайчиков
Поучительная история про носорогов и зайчиков
Компания «Игрушечные железные дороги» гордится новым сайтом и рапортует в пресс-релизах: «Теперь билеты на наши замечательные игрушечные поезда можно купить прямо у нас на сайте!».

Плюшевые зайчики и пластмассовые носороги очень хотят сделать это прямо на сайте. И бегут покупать. Но они, мягко говоря, не в восторге: для покупки им нужно несколько раз авторизоваться, при этом их выбрасывает с нужной страницы, и поэтому им приходится вводить одни и те же данные повторно. И ещё им неудобно выбирать места: нельзя заранее посмотреть цену на конкретное место в прекрасном игрушечном вагоне. А в самый последний момент что-то пошло не так — и сайт перестал принимать их пластмассовые деньги.
Быстрые зайчики всё же добежали до касс на Главном Пластмассовом Вокзале — и купили билеты там.


Носороги были слишком тяжелы на подъём. Зато им попалась контекстная реклама вертолётной компании «Карлсон» — у неё сайт работал хорошо, а цены были не слишком кусачие. Кроме того, там им предложили выгодную программу скидок и особое питание на борту вертолёта — специально для пластмассовых носорогов. На этом сайте они и купили билеты, а потом поделились в соцсети «Афразия» своими впечатлениями от обеих компаний. Они рассказали, что вряд ли захотят вернуться в «Игрушечные железные дороги».
Железнодорожная компания не в курсе проблем зайчиков и носорогов и по-прежнему гордится своим сайтом — ведь теперь часть билетов они продают и через него тоже. Она не знает, что зайчики, купившие билеты в кассах, до того пытались сделать это на сайте. И что носороги больше не хотят ездить на их поездах.

Серьёзные выводы из несерьёзной истории
1
Информации о самих пользователях и их предпочтениях недостаточно. Ещё надо понять, как клиент приходит за покупкой, какие каналы использует, удобно ли ему — или что-то мешает. То есть нужно увидеть всё это глазами самого клиента.
2
Клиенты идут к покупке разными путями — и не все доходят. Одни, столкнувшись со сложностями, всё равно сделают покупку. Другие откажутся от неё или вообще уйдут к конкурентам. При этом часто один клиент использует сразу несколько каналов коммуникации (по данным опросов IBM, таких клиентов примерно 56%).
Путей у клиента может быть много. Например:

  • увидел рекламу в мобильном приложении;
  • после зашел на сайт, чтобы посмотреть подробности;
  • позвонил и задал несколько вопросов об акции — и ушёл думать;
  • потом почти случайно зашёл в офлайновый магазин компании и посмотрел товар вживую;
  • немного позже опять заглянул на сайт и сделал заказ.

Если бы компания могла проследить и проанализировать ВЕСЬ путь покупателя и многое знала о нём самом, она смогла бы улучшить свою работу с клиентами. Покупки стали бы лёгкими и удобными, а клиенты — довольными. А компания увеличила объём продаж, прибыль и получила лояльных покупателей.

Это решаемая задача, и для неё есть специальные инструменты. Например, у компании IBM, вместе с которой мы готовили этот материал, есть такое SaaS-решение — оно называется Customer Experience Analytics.
Что это за инструмент?
IBM Customer Experience Analytics — это аналитический маркетинговый инструмент, который помогает последовательно записать и проанализировать опыт покупателей и делает это в режиме реального времени (подробнее здесь).

В него входят 3 блока:

  • анализ поведения клиентов
  • анализ маршрутов пользователей
  • обширный блок веб-аналитики.

Анализируя маршруты пользователей, система исследует не отдельные каналы (например, сайт или приложение), а весь путь клиента к покупке — даже если каналов было несколько.

Именно это даёт целостное видение и понимание.

Что в этом особенного? Обычно для каждого канала коммуникации используют отдельный инструмент: один — для анализа пути через сайт, другой — для изучения мобильного маршрута; ещё есть решения для соцсетей и анализа устного общения с покупателем и т. д. Но потом сложно собрать воедино все фрагментарные данные, это трудоёмко и требует времени. Поэтому, когда результаты готовы, время часто уже упущено: удовлетворить ожидания клиента нельзя, потому что они успели измениться. Например, товар куплен у конкурентов, заявку на кредит уже подана в другой банк, а может быть, клиент просто успел передумать.

Кроме того, в разных подразделениях компании часто используют инструменты, построенные на различных концепциях. Тогда данные из этих систем просто невозможно свести воедино и получить достоверный результат.
Customer Experience Analytics — это комплексное решение:
Все данные сразу собираются на одной платформе;
Они анализируются в рамках единой концепции;
Не только фиксируются действия клиентов, но и анализируются их причины;
Это происходит автоматически;
При этом можно проследить и путь отдельного пользователя — система визуализирует его в наглядной форме.
На какие вопросы можно получить ответ?
Например, на такие:
На каком маршруте самая быстрая конверсия посетителя в покупателя?
Где конверсия происходит чаще всего? А на каком пути она самая низкая?
Какой путь приносит самый высокий доход? От одного пользователя? А в целом, по сравнению с другими каналами?
Как продвижение одного канала влияет на конверсию в других?
Много ли времени требует установка программы?
Нет, потому что это SaaS-решение. Небольшое время может понадобиться, чтобы связать этот инструмент с сайтами, базами данных и теми объектами, которые нужно анализировать. Обычно это занимает не более месяца.
Хотите увидеть систему в работе?
Отправьте заявку — и получите демонстрацию. Система помогает понять, что мешает вашим клиентам
совершить покупку.
Оставить заявку
Пример: исправляем ошибки и увеличиваем конверсию.
1
В крупную сеть магазинов вот-вот поступит новая версия «умных часов» — а пока ритейлер готовит для них рекламную кампанию.
2
От маркетологов требуют увеличить объём продаж на 10% — по сравнению с предыдущей моделью. При этом конкуренция очень острая, и добиться таких показателей непросто. Решено провести рекламную кампанию по всем каналам, «заточив» её под особенности и предпочтения каждого сегмента покупателей.
3
Для этого маркетологи начали использовать Customer Experience Analytics компании IBM. Теперь они могут:

  • проследить все точки входа клиентов;
  • понять, какие каналы дают успешную конверсию посетителей в покупателей;
  • увидеть типичный путь посетителя — от точки входа до покупки;
  • выделить маршрут, который даёт самый высокий доход;
  • отметить маршрут, где конверсия самая быстрая.

Эти данные помогут разработать и запустить успешную рекламную кампанию.
4
Через несколько дней после начала кампании маркетологи заходят в Customer Experience Analytics, чтобы посмотреть, как идёт кампания. Они видят, что трафик на сайте резко вырос, посетители добавляют «умные часы» в корзину, но потом изрядная часть клиентов почему-то уходит с сайта, так и не завершив покупку.
5
С помощью этого же инструмента они выясняют, какой сегмент посетителей отказывается от покупки. Маркетологи наблюдают за их действиями онлайн — и видят, что сайт не принимает у них промо-код.
6
Теперь надо узнать, откуда взялся «битый» промо-код. Инструмент помогает выяснить и это: проблема проясняется при наблюдении за маршрутом покупателя. Оказывается, неправильный промо-код выводится посетителям в рекламной компании на Facebook.
7
Маркетологи быстро исправляют ошибку в промо-коде.
8
Но это ещё не всё! После этого они идентифицируют посетителей, у которых система не приняла код — и отправляют им персональные сообщения: в них компания извиняется за ошибку и присылает правильный промо-код.
9
Теперь, когда ошибка исправлена, а сообщения разосланы, конверсия возвращается на ожидаемый уровень. И так можно наблюдать за рекламной кампанией постоянно — выделять проблемные места, исправлять их и гибко корректировать весь процесс.
Хотите увидеть систему в работе?
Отправьте заявку — и получите демонстрацию. Система помогает понять, что мешает вашим клиентам
совершить покупку.
Made on
Tilda