Parasite
10 августа, 16:30

Исследование для автомобильных дилеров: эффективное привлечение звонков из Яндекса и Google

Какие источники привлечения эффективнее, как снизить стоимость обращения и что ожидает рекламодателей в автомобильной тематике в ближайшие время — рассказывает CEO Calltouch Алексей Авдеев.

Исследование для автомобильных дилеров: эффективное привлечение звонков из Яндекса и Google

С января 2016 года по апрель 2018 года Calltouch провёл исчерпывающее исследование платной рекламы в Яндексе и Google в автомобильной тематике. Участвовали более 1000 сайтов различных дилеров, на которые за два года пришло более 5 миллионов человек. CEO Calltouch Алексей Авдеев делится результатами проделанной работы и рассказывает про наиболее эффективные рекламные источники.

***

Исходные данные исследования и период.

Этап 1. Источники звонков

Первый срез, который даёт понимание ситуации, — это источники уникальных звонков с рекламы.

Видим, что:

  • 60% всех уникальных звонков с рекламы приходит с контекста;
  • доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем Google AdWords,
  • ⅓ звонков приходит из Органики (трафик из поиска), и тут также лидирует Яндекс;
  • 6% звонков — с различных порталов и агрегаторов, с которых люди переходят непосредственно на ваш сайт.

Важно отметить, что мы исключили из среза доски объявлений — Avito, auto.ru и прочие, так как в их случае номер телефона размещён на отдельной площадке, и у потенциального клиента нет необходимости переходить на сайт дилера.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Этап 2. Данные в динамике

Рассмотрим данные за длительный период в динамике.

Динамика посещения сайтов

На графике видно отсутствие ярко выраженных сезонных всплесков активности.

Обращаем внимание на тренды — в 2016 году график по трафику ровный, без стремительного роста. В то время как в 2017 наблюдается стабильный рост:

  • в 2017 году трафика пришло на 20% больше, чем в 2016;
  • в 2018 году наблюдается практически идентичная 2017 году динамика;
  • в 2018 году трафика уже пришло на 25% больше, чем в аналогичный период предшествующего года.

Динамика уникальных звонков


Видно, что в 2016 году было снижение от начала года к концу, в то время когда в 2017, напротив, наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков.

За первые 4 месяца 2018 года было получено на 30% уникальных звонков больше, чем за аналогичный период 2017 года.

Конверсия в уникальное обращение

Видно, что из года в год разница конверсии небольшая:

  • всплеск конверсии приходится на середину года;
  • средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев.

Этап 3. Конверсия основных рекламных каналов

По основным рекламным каналам статистика выглядит следующим образом:

  • с контекстной рекламы вероятность уникального звонка составляет 0,7%;
  • с органики она традиционно больше в 2 раза — 1,4%;
  • аналогичная ситуация с рефералами — 1,4%.

Рассмотрим подробнее основные рекламные каналы.

На графике, составленном на основе данных за последние 28 месяцев, мы видим, что органический трафик Google ровный, без резких повышений и снижений.

При этом органический трафик из Яндекса постоянно снижается.

Примечательно, что если в январе 2016 года разница между системами была в 2,5 раза больше в пользу Яндекса, то к апрелю 2018 года она составляла уже 1,3 — то есть с Органики Яндекса пришло лишь на 30% больше обращений.

Если мы посмотрим на динамику уникальных звонков с двух основных площадок, то увидим следующее:

  • обе системы стабильны относительно друг друга;
  • из Органики Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков.

Конверсия в разрезе анализа двух систем различается незначительно.

Этап 4. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Рассмотрим динамику посещений с контекстной рекламы из Яндекса и Google.

  • На графике виден стабильно повышающийся тренд по обеим системам;
  • Яндекс.Директ показывает существенно больший объём трафика — в 2,9 раз.

Аналогично выглядит ситуация по уникальным звонкам из контекста.

В результате конверсия с Яндекса и Google отличается незначительно.

Этап 5. Динамика бюджетов при работе с Яндексом и Google

В первую очередь рекламодателя волнуют деньги, которые он тратит на привлечение клиента, сколько стоит обращение и продажа.

Видим, что с января 2017 года по апрель 2018 года рекламодатели стабильно тратили на Яндекс.Директе больше в 3,2 раза.

Примечательно, что если бюджет на Google AdWords из месяца в месяц был очень похожим, без резких всплесков, то в Яндексе он стабильно рос в течение прошлого года, затем мы увидели сезонное снижение и рост опять продолжился аналогично 2017 году.

В результате средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста выглядит следующим образом.

Видно, что стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам довольно волатильна. Также выявили следующие показатели:

  • минимальная стоимость — 1500 рублей;
  • максимальная стоимость — 3000 рублей;
  • стоимость звонка из Яндекс.Директа стабильно снижалась с середины прошлого года;
  • в апреле 2018 года стоимость привлечения на обеих площадках сравнялась и составляет порядка 1500 рублей.

Если мы рассмотрим весь период в общем, то увидим следующие данные.

Обращаем внимание, что мы смотрим только на звонки, совершённые с сайта. Кроме этого, есть звонки с номера, размещённого непосредственно на поисковой выдаче.

У популярных брендов от 15% до 20% всех звонков с контекста приходит именно с этих номеров, то есть без перехода на сайт, поэтому справедливо снизить стоимость привлечения звонка на этот показатель.

Этап 6. Стоимость обращений по брендам (Calltouch и Яндекс)

Совместно с коллегами из Яндекса мы провели исследование и выявили стоимость звонка именно в рамках брендов автомобилей.

Рассмотрели только монобрендовые сайты официальных дилеров. Картина с конверсией получилась следующая.

По Москве и области

По регионам

Рассмотрим стоимость звонка в дилерский центр из Яндекс.Директа по Москве и области.

Ситуация со стоимостью в регионах отличается.

Видим, что средняя стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы.

Этап 7. Динамика бюджетов по периодам

Динамика бюджетов в целом у обеих систем выглядит следующим образом:

  • в прошлом году затраты рекламодателей стабильно росли от начала года к концу;
  • в 2018 году в первые 4 месяца происходит идентичная ситуация.

Стоимость привлечения звонка по обеим системам выглядит следующим образом.

  • в среднем в прошлом году на привлечение уникального звонка с контекста тратилось около 2000 рублей,
  • в 2018 стоимость стабильно снижается и находится на отметке 1500 рублей за привлечение уникального звонка с контекста.

Динамика уникальных звонков схожа с динамикой бюджетов. Количество звонков прямо коррелирует с бюджетом на рекламу.

Видим, что количество звонков с контекста стабильно повышалось от начала года к концу:

  • динамика 2018 года практически идентична 2017 году;
  • в идентичный период 2018 года количество звонков на 35% больше, чем в 2017 году.

Этап 8. Средняя конверсия с рефералов

На данном этапе мы рассматриваем различные порталы и агрегаторы, с которых пользователи переходят на сайты и совершают обращение.

Перед тем, как приступить к анализу, обратим внимание на несколько факторов.

Первый фактор. В исследовании рассматриваются только те случаи, когда человек перешёл на сайт со стороннего портала и потом позвонил (в исследование не входят звонки с досок объявлений).

Второй фактор. Мы видим конверсию в уникальный звонок. Насколько он целевой или качественный, мы не рассматриваем.

Этап 9. Mobile и desktop

Мы оценили звонки от пользователей, которые открывают сайты на разных устройствах и получили следующие результаты.

Доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года уже 47% от всех звонков пришло от посетителей с мобильных устройств.

То, что mobile — это тренд последних лет, известно давно. Его можно и нужно анализировать отдельно от desktop, ведь уже половина клиентов открывает сайт с мобильных.

Главные выводы из исследования

За 28 месяцев исследования мы сделали следующие выводы и выявили такие закономерности:

  • 60% всех звонков с интернет-рекламы приходит с контекста и доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем у Google AdWords;
  • посещаемость сайтов автодилеров в 2016, 2017 и 2018 годах не имеет ярко выраженных всплесков и стабильно растёт из года в год;
  • в 2017 году наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков и данная динамика сохраняется в начале 2018;
  • средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев;
  • касаемо уникальных звонков с органики обе системы стабильны относительно друг друга, но из Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков относительно Google;
  • конверсия с контекстной рекламы в уникальный звонок с Яндекс и Google отличается незначительно, однако Яндекс.Директ приводит втрое больше посетителей и звонков, но и затрачивает пропорционально втрое больше бюджета;
  • стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам зависит от сезона.

Также выявили следующие показатели:

  • средняя стоимость привлечения уникального звонка из Яндекс.Директа за весь период исследования составила 2120 рублей, с Google AdWords — 1797 рублей, однако эти данные не включают звонки по номерам, размещенным непосредственно на поисковой выдаче;
  • за первые 4 месяца 2018 рекламодатели потратили на 35% больше денег на контекстную рекламу относительно аналогичного периода в 2017 года;
  • средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста составляет около 2000 рублей за весь период, однако в первые месяцы 2018 года она начала стабильно снижаться и опустилась до 1,5 тысяч рублей по итогам апреля;
  • стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или города расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы;
  • доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года доля достигла 47%.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой