webit
20 декабря 2017, 13:20
4453
5

Исследование низкочастотных поисковых запросов: вложения VS эффект

Рассказывают Вера Ларкина, руководитель отдела контекстной рекламы, и Регина Ибатуллина, руководитель группы по контекстной рекламе, агентство i-Media.

Исследование низкочастотных поисковых запросов: вложения VS эффект

Брать или не брать низкочастотные запросы в работу? Этот вопрос актуален, когда количество запросов средней и низкой популярности зашкаливает. Давайте разбираться.

Что такое long tail? Это широкий пул ключей, состоящий из запросов с низкой частотностью.

Например, по данным Яндекса, топ-10 популярных запросов на компьютерах — это всего 4,6% от поискового потока.

На планшетах и смартфонах эта цифра ещё меньше. На мобильных устройствах формулировки поисковых запросов уточняются дополнительными словами гораздо чаще, хотя принято считать наоборот.

Сколько ресурсов тратится на работу с long tail

Давайте посмотрим на основные этапы работы.

1. Отбор семантики. Вместо проверки тысячи самых частотных запросов берём 8–10 тысяч запросов по каждой крупной категории.

2. Подготовка объявлений. Для написания качественного объявления необходимо поменять слова местами, поставить их в верную форму, при необходимости сократить без сильного ущерба для подсветки, а также подобрать посадочную, точно соответствующую запросу.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Часто объявления пишут по такому принципу, который увеличивает сроки подготовки кампаний с НЧ (низкочастотной)-семантикой:

Прибавим сюда ресурсы, которые потребуются для ведения объёмных аккаунтов.

3. Управление ставками. Кампании из низкочастотных запросов не дают возможность использовать встроенные оптимизаторы систем Яндекс.Директ и Google AdWords. Причина — минимальный порог по количеству конверсий за месяц. Вручную же оптимизировать ставки по НЧ (низкочастотным) очень сложно. По ним не накапливается достаточное количество статистики, а значит, не получится сделать достоверные выводы об эффективности.

4. Внесение изменений. Замена объявлений, посадочных страниц и расширений может занимать огромное количество времени.

Насколько оправдана такая скрупулезная и объёмная работа с НЧ-запросами?

Рекламные площадки уже давно борются с добавлением НЧ в аккаунты: AdWords присваивает им статус «Мало запросов»; Яндекс.Директ ввёл аналогичный статус «Мало показов» в январе 2017 года для групп объявлений, содержащих только НЧ-запросы.

Мы решили выяснить это, проведя исследование на основе данных наших клиентов за 2017 год.

Чем отличается наш анализ

Подобные исследования уже публиковались ранее, в наше мы добавили несколько важных моментов.

1. Проанализировали не только общий объём данных, но и разделили статистику по системам Яндекс.Директ и Google AdWords.

2. Для данных по запросам AdWords мы измерили частоту не в Wordstat, а в планировщике ключевых слов Google. Это более верный подход, так как частота запросов у поисковиков отличается.

3. Мы сравнили общие данные с данными по разным позициям. Так мы исключили влияние на статистику различия в проценте показов на более высоких позициях в отдельных проектах.

4. Мы полностью исключили данные по брендовому трафику. В разных проектах доля такого трафика различна, в части проектов она достигает 30–40%. Это может сильно искажать данные.

Для исследования мы взяли выборку из 16 проектов с суммарным ежемесячным оборотом более 55 млн рублей в обеих системах. Тематики проектов: интернет-магазины, авто, недвижимость и медицина.

Мы условно разбили все ключевые слова по частотности на шесть групп:

Результаты

В сумме по обеим системам максимально большое количество конверсий приносит группа запросов с частотой от 100 до 1 тысячи в месяц (31% от всех конверсий). При этом две группы НЧ-слов (0–100) дают в сумме 37% конверсий. И это цифра без учёта ассоциированных конверсий. Самые частотные запросы из групп 10 тысяч — 100 тысяч и >100 тысяч дают всего 7% конверсий.

Сравнив количество конверсий по разным блокам размещения, мы увидели, что в обоих блоках оно схожее. Но во втором блоке объявления по запросам с частотой 0–10 и 10–100 в сумме дают на 13% меньше конверсий, чем в первом блоке. При этом ВЧ-запросы из групп 10 тысяч —- 100 тысяч и > 100 тысяч, наоборот, дали больше конверсий с низких позиций:

Подтвердилось очевидное — размещать НЧ-запросы с частотой до 100 в месяц выгоднее именно на первых позициях.

Также мы сравнили данные в разных системах и увидели довольно сильную разницу в третьей и четвёртой группах запросов. В AdWords большую часть конверсий (35%) приносит группа запросов с частотой 1 тысяча — 10 тысяч, а в Директе — группа с частотой 100 — 1 тысяча (36%):

Если мы посмотрим на статистику в разрезе мест размещения объявлений, то увидим, что различие площадок характерно в большей степени для первых позиций (35% конверсий в AdWords с запросов с частотой 1 тысяча — 10 тысяч и 36% в Директе с запросов частотой 100 — 1 тысяча):

Во втором блоке мы также заметили контрастную ситуацию, но уже по другим группам запросов. В Директе большую часть конверсий (39%) дали ключевые слова группы 100 — 1 тысяча, а в AdWords — группы 10 — 100 (44%):

Учитывайте, что для ВЧ-запросов полученные данные отражают результат стратегии управления ставками. В большинстве случаев стоимость размещения ВЧ-запросов в первом блоке не позволяет выдерживать заданные KPI (ROI/ДРР). Вследствие этого назначаются менее высокие ставки.

Потенциально показатель количества конверсий по ВЧ запросам может в десятки раз превышать другие группы запросов. Но использовать такую стратегию просто нерентабельно. Этот подход присутствует не только в проектах, которые мы рассмотрели, он актуален для всего рынка в целом.

Выводы и рекомендации

Основной важный вывод нашего исследования: низкочастотные запросы могут давать до 30-40% (!) от всех конверсий. Тенденция сохраняется, поэтому:

  • «собирайте» семантику до максимально возможной глубины;
  • работайте над релевантностью текстов объявлений и посадочных страниц;
  • используйте грамотные оптимизаторы ставок, умеющие прогнозировать вероятность конверсий по НЧ-запросу до начала накопления статистики по ним (например, платформу Origami);
  • следите за средней позицией при ручном управлении ставками. Для НЧ-запросов разница в количестве конверсий на более высоких позициях значительно заметнее.

Если же работа с самыми низкочастотными запросами (от 0 до 10) требует слишком много ресурсов, то имейте в виду, что, не работая с ними, вы потеряете в среднем не более 10–15% заказов. Много это или мало — зависит от ряда факторов: средний чек, показатели ROI/ДРР, план по количеству заказов/лидов и другим показателям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник тизера: Conservation

Комментарии:

Так, погодите.
Почему Вы не сравнили уменьшится ли количество конверсий, если отключить объявления и КС из Группы 1 (частотность 0-10)? По моему опыту количество конверсий останется прежним, т.к. все эти КС с частотностью от 0 до 10 будут вложенными в КС Группы 2 (с частотностью от 10 до 100). И из этого можно было бы сделать вывод, что нет смысла добавлять запросы с частотностью до 10 (которые не показываются из-за статуса Мало показов), т.к. показы по таким запросам всеравно будут, а значит будут и конверсии, которые должны были прийтись на эти НЧ запросы (до 10 показов в месяц).
В этом ведь и суть анализа была: выяснить стоит ли добавлять КС с частотностью ниже 10 или их могут заменить чуть более ВЧ КС (10-100 показов).

Пример того что такое "вложенный запрос" (регион Москва и область):

купить кроссовки new balance интернет магазин недорого (частотность 23)
купить кроссовки new balance интернет магазин недорого доставка (частотность 3)

Так вот, нет смысла добавлять второе КС если у вас уже добавлено первое, т.к. второй запрос является вложенным (уточненным 1 словом) в первый.
Такой длинный запрос, как второй, в заголовок вы не добавите, потому что не хватит символов. Можно попробовать добавить его в текст, но тогда не хватит места для УТП. Или можно сократить запрос и написать в заголовке "Кроссовки New Balance купить", а в тексте "Кроссовки New Balance купить недорого + УТП". Но тогка какой смысл был добавлять этот НЧ запрос, если КС полностью нигде не помещается?
Ответить
- 0 +
С языка сняли прям)
Ответить
- 0 +
Вера Ларкина #
22.12.2017 12:42
Спасибо за интересный вопрос :)
В ряде случаем запросы с частотой 0-10 действительно можно отнести к группам запросов с более высокой частотой. Но это не всегда правильно – есть риск показать нерелевантное объявление. Дело не только в подсветке, но и в посадочной.
Пример:
зимние кроссовки мужские адидас - 4 005 показов в месяц
зимние кроссовки мужские адидас террекс – 10 показов в месяц
Здесь однозначно должны быть разные посадочные, для первого запроса – с уточняющими фильтрами по сезону и полу, для второго – обязательно ещё и по конкретной модели.
Если посадочная будет вести на весь каталог, конверсия по запросам будет ниже. Из-за этого не все конверсии, которые дает группа хорошо проработанных НЧ-запросов, перейдут к ВЧ-ключам.
Стоимость клика по отдельным запросам группы 2 (частота 10-100) также может значительно превышать цену в группе 1 (0-10), и итоговый CPO по этим группам в итоге будет отличаться
Ответить
- 0 +
Анна Маслова #
25.01.2018 12:40
Спасибо за статью!
Скажите, почему вы решили провести исследование за период, когда НЧ вообще не показывались бОльшую часть времени из-за статуса "мало показов"? Или вы нашли способ показывать НЧ дольше 1-го дня после запуска кампаний?

Цитата:
"Рекламные площадки уже давно борются с добавлением НЧ в аккаунты: AdWords присваивает им статус «Мало запросов»; Яндекс.Директ ввёл аналогичный статус «Мало показов» в январе 2017 года для групп объявлений, содержащих только НЧ-запросы."

И сразу же:
"Мы решили выяснить это, проведя исследование на основе данных наших клиентов за 2017 год."
Ответить
- 0 +
Вера Ларкина #
29.01.2018 13:59
Анна, здравствуйте!
Противоречия здесь нет. Рекламные площадки действительно принимают меры против добавления НЧ-запросов, но это не значит, что они не показываются вовсе. После введения статуса "Мало запросов" в Яндекс.Директ мы проанализировали, снизилось ли количество показов по таким запросам. Оказалось, что нет - общий объем показов и кликов по НЧ остался прежним. В AdWords же показы по некоторым ключевым словам с низкой частотой действительно блокируются. Но при этом в отчетах по реальным поисковым запросам можно увидеть много НЧ.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой