Принять проект по контексту после другого подрядчика и не налажать

Любой PPC-специалист за свою профессиональную жизнь запускает и настраивает десятки, а то и сотни проектов. Интернет пестрит всевозможными гайдами и советами, правда, не всегда эффективными, поэтому у каждого специалиста есть секреты и методики достижения результата. Некоторые из нас получают уже готовых клиентов, избегая первых этапов запуска с нуля. С рабочими аккаунтами, бюджетами, настроенными кампаниями и, что главное, определённым опытом и сложившимся мнением о контекстной рекламе.

Принятие проектов, работа по которым уже идёт, обычно происходит по одному из двух сценариев. Первый — передача клиента внутри агентства. По сути, это просто смена менеджера, ведущего клиента. Появляется возможность выяснить у коллеги нюансы и особенности, задать ему наводящие вопросы и продолжить коммуникацию в процессе реализации. Тут и так всё понятно, а вот на что стоит обратить внимание, если клиент пришёл к вам со стороны.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Скорее всего, он обратился к вам не от хорошей жизни. Решил сменить подрядчика — значит, был недоволен результатами предшественника. Нужно помнить о двойной ответственности — за свою честь постоять и репутацию интернет-маркетинга в глазах клиента поднять.

Меньше пустых слов — больше наводящих вопросов

Не стоит с порога засыпать клиента терминами, обещать золотые горы и пытаться развести на максимальное количество рекламных каналов. Приберегите аргументы и фирменные заходы для второго-третьего месяца сотрудничества, даже если вы сразу видите, что в этот проект просится «Яндекс.Маркет» или Google Merchant в дополнении к классической поисковой рекламе, а статического коллтрекинга не хватает для эффективного анализа расходов. Возможно, такие нововведения улучшат показатели с первого отчётного периода, но не забываем — перед нами клиент, имеющий определенный опыт, скорее всего, негативный. Обещания он уже слышал, а вот с результатами были проблемы. 

Вместо того чтобы портить первое впечатление такими «завтраками», которыми его кормили до вас, задайте побольше вопросов о его бизнесе, специфике, сезонности, портрете целевой аудитории. Вы поможете себе и покажете клиенту заинтересованность и профессионализм. А вот когда вы с хирургической точностью найдёте все критичные ошибки ваших предшественников, показав результат на практике, перенаправите финансовые потоки из чёрной дыры слитого бюджета в выполнение и перевыполнение KPI, тогда и предлагайте расширение сотрудничества по всем возможным направлениям — подключение новых рекламных каналов, дополнительные услуги или банальное увеличение бюджета. Теперь ваши предложения будут подкреплены результатами.

Анализ аккаунтов при получении действующего проекта напоминает всем известный аудит рекламных кампаний, проведение которого большинство специалистов начинают с частного — полнота семантического ядра и списка минус-слов, настройка таргетинга кампаний, стратегия показов, структура аккаунта. Но мы рекомендуем проводить анализ от общего к частному, так сказать, сверху вниз. И вот почему.

1. Свежий взгляд на сайт

Знакомство с проектом начинается с сайта. Без этого делать внутри аккаунта нечего. Только так вы поймёте основы бизнеса клиента и окажетесь на месте пользователя.

Начните со структуры сайта — загляните в основные разделы каталога, если это интернет-магазин, обратите внимание на качество оформления страниц с контактами, отзывами, акциями и предложениями. Поставьте себя на место потенциального покупателя — захочется ли вам отдать деньги. Оцените юзабилити и составьте общее впечатление. Возможно, уже на этом этапе вам удастся выделить первичные точки роста, даже не занимаясь рекламой. Важно иметь чёткое представление, каким должен быть путь пользователя в воронке продаж, где покупатель может столкнуться с трудностями и с наибольшей вероятностью «отвалиться».

Мой метод: составляю список целевых действий, которые может совершить пользователь на сайте — покупка, отправка формы заявки, заказ обратного звонка и так далее. Оставляем сайт открытым, а в соседней вкладке открываем...

2. Анализируй это

...«Яндекс.Метрику» и Google Analytics.

Определив, чем дышит бизнес клиента и что является его основным орудием продаж, мы смотрим под капот сайта. Руки тянутся к отчётам прошлых периодов: «Так хочется оценить работу незадачливых предшественников». О необходимости корректной настройки целей «Метрики» и Analytics написаны десятки статей, но некоторые горе-специалисты, несмотря на очевидную важность, этим пренебрегают. В процессе принятия проекта нужно убедиться, что всё сделано грамотно и качественно, если нет — нужно исправить и доделать.

Здесь пригодятся заметки из предыдущего пункта. Смотрим созданные цели. Все действия, которые вы выделили во время изучения сайта, должны быть отражены. Если нет — добавляем недостающие. Если всё уже настроено — не расслабляемся. Обязательно проверьте работоспособность всех целей. Бывают случаи, когда они просто не работают и висят мертвым грузом. Причин хватает — от невнимательности предыдущего специалиста до обновления сайта, о котором никто никого не предупреждал. К этому этапу нужно подходить внимательно, не забывая проверить актуальность настроек в будущем, особенно если были неестественные скачки в отчёте по конверсиям. Помимо главных целей, связанных непосредственно с покупкой, рекомендуется настраивать по микроконверсиям — те самые этапы воронки продаж, предшествующие ключевому действию пользователя. Так вы сможете контролировать весь процесс.

Проверьте коллтрекинг, а точнее, факт его наличия. Каждый специалист по контекстной рекламе знает, что работа без отслеживания звонков — это как стрельба из пушки по воробьям. Даже если у клиента уже подключен необходимый сервис, нужно ещё раз проверить настройки, подмену номеров на сайте, подключение коллтрекинга во все рекламные кампании. Такие косяки встречаются сплошь и рядом.

3. Уже можно зайти в аккаунт?

Да, сейчас самое время. С собранной информацией мы по-другому оценим то, что происходит внутри аккаунта. На этом этапе вы уже получите представление о том, как могли настроить рекламу с нуля. А проводя дальнейший анализ, вы будете невольно сравнивать имеющийся вариант со своим. Здесь важно не переусердствовать и не разрушить до основания постройки предшественника. Не забудьте проверить каждую деталь на эффективность, прежде чем решитесь на радикальные перемены. Задача не была выполнена, поэтому клиент теперь работает с вами, но, согласитесь, сделать ещё хуже — стыдно.

В первую очередь вы захотите взглянуть на структуру аккаунта. Если там не царит полный хаос, делающий работу невозможной, то лучше отложить наведение порядка на потом и вместо реструктуризации погрузиться в настройки.

Проверяем «узкие» места, в которых часто встречаются ошибки:

• Указан ли в настройках конкретный регион показа?
• Можно ли его расширить или сузить для отрезания нецелевого трафика?
• Временной таргетинг настроен круглосуточно или в часы работы колл-центра?
• Возможно, пик активности пользователей приходится на определённое время суток, а мы крутим рекламу тогда, когда ничего не покупают?
• Кампании разделены на поиск и сети?
• Дневной бюджет установлен корректно?

На все эти вопросы поможет ответить «Метрика» и Analytics. Вы ведь ещё не закрыли вкладку, верно? Также не забудьте проверить стратегию показов и назначения ставок. Универсального решения тут нет и быть не может, полагайтесь на опыт и выбранную тактику.

4. «Куплю гараж»

Убедитесь, что основное орудие вашей рекламы, я имею в виду объявления, готово к бою. У всех свои методы, но лично мне удобнее работать с выгруженным файлом. Обязательно прогоняем список всех посадочных страниц на предмет ошибок. Думаю, в вашей практике встречалось — без предупреждения меняется структура сайта и реклама ведёт посетителя на главную вместо конкретного товара, а может, и на 404. Проверяем, чтобы все объявления и посадочные были релевантны ключам.

Просматриваем тексты:

• наличие УТП;
• привлекательность для пользователей;
• актуальность;
• заголовки «под ключ».

Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответите «нет», то благодаря первому пункту сможете эти недочёты исправить. Полезно завести привычку по массовому прогону текстов на опечатки и орфографические ошибки. При работе с большим объёмом данных их сложно избежать, но контроль ситуации и игра на опережение поможет сэкономить время в будущем. Проверьте, что происходит со статусом «Мало показов», велась ли с ним работа. И в качестве вишенки на торте — доукомплектуйте объявления всевозможными расширениями. Каждый раз, когда на выдаче появляется объявление без визиток и быстрых ссылок, где-то в мире плачет евангелист «Яндекс.Директа».

5. Больше, чем просто слова

Мы добрались до самого сердца проекта — семантического ядра. Попытаемся выделить основные моменты, так как о тонкостях работы написано множество материалов, необходимые в нашем случае.

Полнота. Пользователи интернета каждый день задают миллионы новых поисковых запросов, бо́льшая часть которых никогда не будет вбита снова. Однако повторяющейся части будет достаточно для того, чтобы регулярно черпать идеи для обновления семантики. В действующих проектах необходимо регулярно проверять ядро на возможности расширения — частота варьируется от тематики. При получении нового клиента с действующими кампаниями стоит оценить полноту семантического ядра на старте. Возможно, вы найдёте лёгкий способ продемонстрировать эффективность своей работы в первые дни сотрудничества.

Избыточность. Обратная сторона медали. Часто специалисты бездумно парсят ядро в лоб. В список ключей попадают информационные нерелевантные запросы. Можно сразу оценить качество семантики, если аналитика была настроена корректно. Процесс необходимый, но есть свои нюансы — не забудьте проверить ассоциированные конверсии перед отключением неэффективных, на ваш взгляд, ключей. Возможно, ваши информационные запросы создают отложенный, но не менее ценный спрос в будущем.

Минус-слова. Незаменимый атрибут любой поисковой кампании. Проверяем их актуальность и полноту. В этом нам поможет отчёт по запросам. Как правило, «мусорные» слова видно даже невооруженным взглядом. Будет сразу понятно, если вы изучили бизнес клиента со всей его спецификой, что здесь можно улучшить. Обращаем пристальное внимание на «косметические» детали, корректировка которых необходима для достижения отличного результата — кросс-минусовка и её актуальность, наличие или отсутствие спецоператоров в зависимости от вашей тактики, соблюдение принципа «один ключ — одно объявление» при его актуальности, эксперименты с типами соответствия.

Резюмируем

Конечно, не стоит ограничиваться только перечисленными советами. Многие специалисты смогут украсить мой список авторскими дополнениями, основанными на их личном опыте. Универсального средства, гарантирующего совершенство, к сожалению, нет. В любом случае нужно иметь чёткий план или проверенный чек-лист, а не действовать хаотично. Отталкиваясь от него, вы будете выстраивать работу с учётом индивидуальных особенностей проекта.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.