Планирование programmatic-кампании: ликбез для новичков

Рассказывает Роман Кобозев, директор по маркетингу Hybrid.

В последнее время российские digital-агентства всё чаще закупают programmatic-трафик самостоятельно. Эта статья для тех, кто только начинает запускать programmatic-кампании и работать с self-service DSP.

Говорим об аудитории: каким целям служат разные типы данных и где искать подводные камни.

Подготовка к планированию

При планировании programmatic-кампании нужно разобраться в нескольких вопросах.

  1. Какая цель кампании.
  2. Кому будет показана реклама.
  3. Когда и где будет показана реклама.
  4. Сколько рекламы должно быть показано.
  5. Сколько это будет стоить.

Статья поможет ответить на вопрос «Кому будет показана реклама».

Типы данных

Рассмотрим самые популярные типы и источники данных в programmatic.

1. Аудиторные закупки

90% programmatic-размещений приходятся на аудиторные закупки. Поэтому многие под термином «программатик» имеют в виду именно это.

Суть аудиторных закупок в том, что компании-поставщики (Data Suppliers) предоставляют готовую таксономию в DSP (Demand Side Platform, платформа для закупки рекламы), а рекламодатель или агентство выбирают подходящие сегменты и таргетируются на них.

В готовую таксономию входят данные по соцдему (пол, возраст, профессия, доход), интересам, готовности к покупке и др. Такие данные зачастую оплачиваются дополнительно: 10–30 ₽ CPM (стоимость тысячи показов). Также многие DSP самостоятельно готовят данные.

Самый частый кейс применения аудиторных данных — формирование знаний о бренде или предложении, получение нового трафика.

На практике используются либо уже готовые сегменты из таксономии, либо специально сформированные для нужд отдельной рекламной кампании.

Основные российские игроки, чьи сегменты есть в большинстве DSP:

Не будем заострять внимание на том, откуда Data Suppliers и DSP берут данные. Если хотите разобраться в этом вопросе — прочтите статью Дмитрия Чеклова «Рынок данных в России».

2. Ретаргетинг

Второй по популярности инструмент — ретаргетинг. Напомню суть: собираем пользователей из нужного источника (сайт, мобильное или веб-приложение) и показываем им рекламу.

Аудитория легко сегментируется по совершённым действиям или посещённым страницам, на этом можно строить сложную рекламную стратегию (например, продвижение по покупательской воронке с помощью ступенчатого ретаргетинга).

Ретаргетинг положительно влияет на performance-показатели, так как легче сконвертировать пользователя, уже знакомого с брендом.

3. Look-alike

Look-alike (он же look-a-like, look alike, LAL) — дословно «выглядит похоже». Механизм, который ищет в сети пользователей, похожих на уже имеющуюся аудиторию (например, посетителей сайта рекламодателя).

Алгоритмы построения LAL-сегмента у каждой платформы различаются, выделю здесь основные критерии по характеристикам пользователей, которые:

  • посещали те же страницы, что и пользователи исходной аудитории;
  • посещали сайты одних категорий Google и IAB;
  • входят в одни аудиторные сегменты;
  • одинаково реагируют на рекламу определённой тематики (построение сегмента по такому критерию доступно преимущественно в DSP — именно там логируются действия пользователей)

При создании look-alike сегмента можно варьировать степень похожести. Чем она выше, тем меньше объём сегмента.

4. Контекстные, аудиторные каналы

Инструмент может по разному называться, но суть одна — сбор аудитории со страниц с указанными ключевыми словами.

Как правило, такие аудитории имеют небольшой объём и включают в себя «горячих» пользователей, которые посещали страницу несколько часов назад. Микросегменты вряд ли подойдут для масштабных охватных кампаний, это скорее инструмент для сложных рекламных стратегий и получения performance.

Для удобства я подготовил сравнительную табличку по инструментам.

Возможные проблемы

Итак, вы выбрали нужные инструменты, подобрали сегменты и собрали ретаргетинговую аудиторию.

Рассмотрим возможные нюансы, которые могут возникнуть.

Допустим, вы подобрали сегмент, в котором содержится 30 млн профилей. Логично предположить, что потенциальный охват по этому сегменту составит 30 млн человек, но это не так. Почему?

В сегменте содержатся «мёртвые куки». Основной идентификатор пользователя в programmatic — cookie. С ними связано множество проблем: куки могут почистить, может истечь срок хранения, в сегмент попадает профиль из браузера, которым редко пользуются, и так далее.

Неидеальный matching. SSP (Supply Side Platform — платформа для продажи рекламы) присылает в DSP bid request (запрос на показ рекламы), в котором содержится ID пользователя. Идентификаторы у платформ имеют различный вид, они синхронизируются в процессе куки мэтчинга (процесс сопоставления идентификаторов). На этом этапе могут происходить потери профилей, так как мэтчинг в среднем достигает 70–80%.

Ставка на аукционе может быть недостаточной. Часть пользователей останется неохваченной из-за недостаточной ставки на аукционе. Это может произойти, например, на топовых площадках, где CPM на открытом аукционе достигает 200 ₽.

Кампания ограничена другими таргетингами. Таргетинги в DSP работают через логический оператор «И». То есть, если вы указываете геолокацию «Москва» и сегмент «Ищут квартиру», пользователь должен попадать под оба эти параметра. Больше таргетингов — меньше охват.

Сегмент содержит идентификаторы другой среды. В браузерах в качестве идентификатора используются cookie. В мобильных приложениях идентификаторы совсем другие — IDFA для iOS и Android Advertiser ID для Android. Разные типы идентификаторов тяжело смэтчить между собой. Сегменты от поставщиков могут содержать разные типы идентификаторов, и, если вы таргетируетесь на браузеры, а сегмент содержит мобильные ID, аудитория не будет охвачена.

Таким образом, на выходе мы охватим от 10 до 50% от первоначального объёма аудитории, и к этому нужно быть готовым.

Заключение

Надеюсь, информация была полезной. В следующей статье мы рассмотрим типы рекламного инвентаря и постараемся ответить на вопрос «Где будет показана реклама».

Задавайте вопросы в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой