Оптимизируем ставки с помощью ассоциированных конверсий: главные вопросы

Рассказывает Елена Фирсова, генеральный директор Origami.

Вопросы об ассоциированной конверсии нередко ставят в тупик даже профессионалов, а ещё чаще — рекламодателей. Постараюсь ответить на главные вопросы о конверсиях этого типа и расскажу, как они помогают оптимизировать ставки.

Что такое ассоциированные конверсии

Представьте двух пользователей. Один перешёл на ваш сайт по поисковой рекламе, посмотрел несколько страниц и сделал заказ. Вы получили конверсию и точно знаете, какой рекламный канал её обеспечил.

Другой пользователь перешёл по баннеру, но потом покинул сайт. Затем увидел вашу контекстную рекламу, зашёл на сайт ещё раз и снова закрыл страницу. Наконец, вы показали ему баннер ретаргетинга — и только тут он решился на покупку.

Таким образом, на пути к целевому действию пользователь посетил сайт трижды. Последний визит принёс конверсию в привычном понимании. А два предыдущих — ассоциированные конверсии. Благодаря им вы знаете, какие рекламные каналы помогли получить целевое действие.

Ситуация с «нерешительным» пользователем вовсе не редкость. Если взять обобщённые данные клиентов Origami, то 32% всех целевых действий происходит с участием ассоциированных конверсий. Это средний показатель, в некоторых тематиках — таких как авто или недвижимость — он ещё выше. Чем дороже и сложнее продукт или услуга, тем больше посещений требуется потребителю, чтобы совершить конверсию.

Где посмотреть статистику ассоциированных конверсий

Узнать, какой путь до конверсии проходят ваши покупатели, можно из стандартных отчётов Google Analytics. В отчёте «Длина последовательности» отображаются данные о том, сколько раз пользователи посещали сайт перед покупкой. Например, у одного из наших клиентов почти 40% заказов потребовали больше одного визита.

По данным из Google Analytics, 39,7% заказов были сделаны после нескольких взаимодействий с сайтом

Отчёт «Основные пути конверсий» показывает, какие цепочки взаимодействий с сайтом чаще всего приводят к целевым действиям. В нём вы можете видеть, сколько конверсий принесла каждая из этих цепочек и какие рекламные каналы при этом сработали.

К примеру, у одного из наших клиентов бо́льшая часть конверсий происходит после того, как покупатель дважды заходит на сайт напрямую. Второй по распространённости сценарий — переход по поисковой рекламе, затем два прямых захода на сайт и ещё один клик по объявлению.

Основные последовательности конверсий

Почему данные об ассоциированных конверсиях важны

Данные о таких конверсиях обязательно нужно учитывать при оптимизации рекламных кампаний. В противном случае вы рискуете прервать какую-то из цепочек взаимодействий и лишиться тех конверсий, которые она приносит.

Однажды мы в этом убедились на собственном опыте. Наш клиент решил сократить рекламный бюджет: отключили кампании, которые давали самые дорогие конверсии. В сумме они приносили только 10% целевых действий, так что мы рассчитывали хорошо сэкономить в деньгах и не слишком потерять в количестве конверсий.

Результат оказался неожиданным: просел трафик на сайт и конверсии по оставшимся кампаниям. Общее число конверсий упало на треть. При разборе полётов выяснилось, что отключенные кампании давали самое большое количество ассоциированных конверсий. После того как мы заново запустили кампании, исходная конверсионность и число конверсий восстановились.

Что такое модели атрибуции

Чтобы учесть влияние различных каналов в цепочках взаимодействия пользователей с сайтом, нужно выбрать подходящую модель атрибуции и настроить её в Google Analytics. Те, кто разбираются в моделях атрибуции, могут сразу перейти к следующему разделу :–)

Модель атрибуции — это система правил, в соответствии с которыми ценность конверсии распределяется между разными «звеньями» цепочки взаимодействий. Многие до сих пор используют модель Last click, в которой ассоциированные конверсии вообще не учитываются. Вся ценность конверсии передаётся визиту, который обеспечил последнее взаимодействие в цепочке. Даже если это был прямой заход на сайт.

Атрибуция конверсии по последнему клику

Однако можно выбрать более совершенную модель, которая приписывает вес конверсии последнему непрямому клику: то есть последнему визиту с рекламного источника. Вариации этой модели сейчас используются чаще всего.

Атрибуция конверсии по последнему непрямому клику

Можно, наоборот, передавать вес целевого действия тому каналу, который впервые привёл пользователя на сайт.

Атрибуция конверсии по первому взаимодействию

Наконец, можно равномерно распределять ценность конверсии между всеми каналами в цепочке.

Равное распределение ценности конверсии между всеми каналами в цепочке

Это стандартные модели, на основе которых вы можете создать свою.

Собственная атрибуция позволяет объединить преимущества стандартных моделей и избавиться от их недостатков. При настройке своей модели соблюдайте три простых правила:

  • Устанавливайте невысокий или нулевой вес для прямых заходов на сайт. Так вы будете стимулировать каналы, которые приводят к этим посещениям.

  • Старайтесь распределять вес конверсии между всеми кликами в цепочке. Так вы «вознаградите» каждый из каналов, способствовавших конверсии.

  • Присваивайте максимальный (но не весь) вес последнему визиту. Если бы этого визита не было, возможно, не было бы и самой конверсии.

Пример пользовательской модели распределения ценности конверсии

Выбрать одну из стандартных моделей атрибуции или настроить собственную можно в «Инструменте сравнения моделей Google Analytics».

Как оптимизировать ставки

Вот мы и подошли к главному вопросу: как извлечь из всех этих данных практическую пользу. Если вы оптимизируете ставки вручную, открывайте в Google Analytics отчёт «Ассоциированные конверсии» и выбирайте дополнительный параметр «Кампании». В отчёте отобразятся данные о количестве ассоциированных и обычных конверсий для всех ваших рекламных кампаний. Статистику ассоциированных конверсий также можно посмотреть в «Яндекс.Метрике», там они носят название «отложенные конверсии».

Вы сможете принимать решения по тем или иным кампаниям или ключевым фразам на основе информации об их эффективности. Например, точно не станете отключать первую кампанию в списке, которая хоть и не даёт конверсий по последнему клику, но лидирует по числу ассоциированных конверсий.

Контекстные объявления по небрендовым запросам на Москву не принесли конверсий по last-click — но дали 9 ассоциированных конверсий в цепочках, которые привели к покупке

Данные об ассоциированных конверсиях используют специализированные сервисы для автоматизации контекстной рекламы. Например, такие модули реализованы в системах Adobe AdLens, Origami и Alytics. Например, если включить учёт таких конверсий в Origami, система будет работать по следующему алгоритму:

  • Первый приоритет в повышении ставок отдаётся фразам и кампаниям, которые приносят обычные конверсии: конверсии по последнему клику.

  • Второй приоритет отдаётся фразам, которые приносят ассоциированные конверсии.

  • Третий приоритет отдаётся фразам, по которым конверсий пока нет, но прогнозируется их появление в будущем.

Переход к управлению ставками, учитывающему ассоциированные конверсии, может ощутимо улучшить результативность рекламы. Вот пример одного из наших клиентов, крупного интернет-магазина с кампаниями по более чем 10 тыс. ключевых слов.

Стояла задача увеличить количество заказов. Особенность заключалась в том, что клиенты совершали покупки не за один визит на сайт, а за два-три визита или больше. Поэтому выбрали стратегию оптимизации контекстной рекламы «максимум конверсий» при заданной стоимости каждой из них, причём учитывались данные об ассоциированных конверсиях. Все данные о заказах и ассоциированных конверсиях автоматически подгружались в оптимизатор, который контролировал соблюдение стратегии.

За первые две недели после того, как магазин применил оптимизацию кампаний по ассоциированным конверсиям, количество заказов увеличилось на 19%, а число ассоциированных конверсий выросло почти в полтора раза (по сравнению с оптимизацией только по обычным конверсиям).

Оптимизация ставок в контекстной рекламе по ассоциированным конверсиям дала +19% конверсий и +49% связанных конверсий в других каналах

Все конверсии нужны, все конверсии важны

Правильно оценить эффективность кампаний и ключевых фраз можно только в том случае, если вы получаете статистику по всем конверсиям: и обычным, и ассоциированным. Последние показывают, какие рекламные каналы помогают вам получать целевые действия. Поэтому так важно отходить от привычной атрибуции по последнему клику и настраивать в Google Analytics собственные модели, соответствующие вашим целям.

Оптимизация ставок, при которой учитываются ассоциированные конверсии, заметно увеличивает количество целевых действий. А также позволяет получать больше целевых визитов, способных привести к конверсиям в будущем. Учитывать ассоциированные конверсии можно и нужно независимо от того, как вы управляете ставками: вручную, с помощью встроенного оптимизатора AdWords или внешнего сервиса автоматизации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой