Исследование: лендинги рекламных кампаний тяжелее, чем остальные страницы сайта

Для интернет-магазинов реклама, направляющая трафик на лендинги, — один из основных способов привлечения покупателей. Ежедневно крупные ритейлеры запускают сотни таких кампаний. Основное отличие лендингов от обычных сайтов в том, что трафик на них приходит «платный» — из различных платных рекламных источников. В то время как на обычные страницы трафик идёт из обычного поиска и других бесплатных каналов.

Но, к сожалению, даже несмотря на то, что такие лендинги — первое, что видят посетители на сайте продавца, и то, что их роль в формировании впечатления от сайта очевидна, чаще всего эти страницы недостаточно хорошо оптимизированы и работают хуже, чем остальные страницы сайта.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Специалисты Soasta, компании, специализирующейся на мониторинге производительности страниц и их оптимизации, обнаружили, что лендинги рекламных кампаний работают на 30–60% медленнее, чем «постоянно действующие» лендинги.

Рекламные страницы тяжелее обычных

В зависимости от масштаба бизнеса это замедление приносит от десятков до тысяч долларов убытков за каждую минуту такой рекламной кампании.

Вот несколько общих причин низкой эффективности таких страниц:

• раздутые размеры страницы;

• перенасыщенность скриптами отслеживания и другими посторонними скриптами;

• недостаточное тестирование только что созданных страниц;

• спешка: надо быстрее окупить вложения, быстрее заработать.

В условиях жёсткой конкуренции с такими гигантами, как Amazon или Walmart, оптимизация ключевых лендингов — это экономия затрат.

Вопрос в том, как облегчить и ускорить лендинги.

Чем лендинги рекламных кампаний отличаются от регулярных лендингов?

С помощью Ghostery и WebPagetest изучили размер страниц, скорость загрузки и другие показатели рекламных лендингов и других страниц с сайтов десяти интернет-магазинов из топ-25 по уровню дохода. С помощью Ghostery проанализировали сторонние скрипты на страницах, а WebPagetest дал информацию о размере и скорости самих страниц.

Конечно, десять компаний не дадут полноценную статистику, но целью было получить первоначальную оценку качества лендингов топовых компаний.

Пять ключевых выводов

1. Рекламные лендинги тяжелее обычных

Когда люди ищут товары в Google или других поисковиках, они обычно кликают на первую подходящую ссылку. В Google рекламные ссылки стоят первыми. Оказалось, что размер рекламных страниц в среднем на 13% больше других страниц сайта и на таких страницах на 12,6% больше разных скриптов, файлов стилей и других элементов

Самая «тяжёлая» страница из исследования была размером в 5 мегабайт, в основном из-за неоптимизированных изображений.

2. Рост числа сторонних скриптов приводит к росту времени до отрисовки страницы

Число посторонних скриптов — рекламы, пикселей отслеживания, сбора аналитики, взаимодействия с соцсетями ― и других элементов на странице варьируется от пяти до пятидесяти. И, конечно же, исследование показало, что чем больше скриптов на странице, тем дольше она открывается.

Ранее в совместном исследовании с Google специалисты Soasta обнаружили, что чем дольше загружается страница, тем меньше конверсий.

А значит, нужно использовать как можно меньше сторонних скриптов.

3. Время до отрисовки в среднем выше для рекламных лендингов

60% рекламных лендингов показывают большее время до отрисовки, чем их другие страницы сайта. Как показывает график ниже, большее время отрисовки чаще всего коррелирует с размерами страницы.

В предыдущем исследовании было установлено, что увеличение времени отрисовки на 100 миллисекунд уменьшает конверсию на 7%. Так что необходимость оптимизировать этот параметр очевидна.

4. Индекс скорости рекламных лендингов хуже на 67%

Индекс скорости (SpeedIndex), определяемый с помощью сервиса WebPagetest, показывает, насколько долго (в миллисекундах) отрисовывается содержание страницы. Чем больше индекс, тем хуже — тем дольше загружается страница.

У 8 из 10 сайтов у рекламных лендингов больший индекс скорости, чем у других страниц сайта.

Сайт 1. Индекс скорости 8126 для рекламных лендингов, 4819 — для домашней страницы. Лендинг загружается на 3,3 секунды дольше.

Сайт 4. Индекс скорости 4512 для рекламных лендингов, 2628 — для домашней страницы. Лендинг загружается на 1,9 секунды дольше.

Сайт 8. Индекс скорости 4252 для рекламных лендингов, 3223 — для домашней страницы. Лендинг загружается на 1 секунду дольше.

5. Даже когда на рекламном лендинге мало сторонних скриптов, всё равно он загружается медленно

Из 10 рассмотренных сайтов 6-й выделялся малым количеством сторонних скриптов — их было всего 9. Время отрисовки рекламного лендинга тут было 0,68, а домашней страницы 0,58 секунд. Но всё равно индекс скорости был слишком большим и у рекламного лендинга и у домашней страницы — порядка 6000.

Визуализируем проблему

Используя визуальные средства анализа от Soasta, посмотрим на сегментацию общего трафика некоторой типичной для нашего случая компании. Карта показывает соотношение объёма трафика (показанное площадью прямоугольников) и среднего времени загрузки, отображённого цветом.

Мы видим, что лендинг рекламной кампании приносит всего 6% трафика, в то время как скорость его загрузки почти на 2,5 секунды больше.

Давайте посмотрим на скорость загрузки страниц той же компании в зависимости от типа устройств. Загрузка на обычные компьютеры занимает порядка 6,5 секунды, на планшеты — более 9 секунд, на смартфоны — почти 15 секунд.

Давайте теперь обратимся к тем же самым показателям для обычных страниц. Видно, что всё работает гораздо быстрее. И так — почти во всех рассмотренных нами случаях.

Конечно, на основном сайте есть различные страницы. Ниже приведена карта скорости загрузки различных типов страниц. Всё равно очевидно, что специально разработанная для рекламной кампании страница-лендинг грузится хуже, чем сайт в целом.

Как мониторит свои рекламные кампании Amazon

Amazon — компания, «помешанная» на данных. Анализ данных ― это основа их идеологии. Ежедневно они проводят тысячи рекламных кампаний и оптимизируют примерно 75% из них. Они используют A/B-тестирование — пользователи сами укажут на наилучший вариант.

Что вы можете сделать со своими рекламными кампаниями

Реклама должна приносить доход, потому рассматривайте продающие страницы как ресурс.

• Необходим более полный контроль за всем процессом разработки рекламной кампании.

• Маркетологи, веб-дизайнеры и ИТ-разработчики должны работать вместе — и во время разработки, и впоследствии, во время проведения кампании.

• Перед каждым выходом новой версии должно проводиться обязательное тестирование производительности. Тестирование должно рассматриваться как необходимый этап перед публикацией вообще любых рекламных страниц.

• Необходимо контролировать показатели новых рекламных кампаний, и для этого должны быть выбраны адекватные инструменты, позволяющие мониторить именно то, что нужно знать.

• Эти инструменты мониторинга должны давать полную картину того, что происходит. Они должны иметь возможности рассылки предупреждений о критических ситуациях, аналитику с предсказательными возможностями, опции машинного обучения.

Поэтому, запуская рекламную кампанию, позаботьтесь об инструментах, которые позволят вам контролировать эффективность ваших вложений. Это поможет избежать элементарных ошибок.

По материалам New findings: Marketing campaign landing pages are heavier and slower than other retail pages.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.