CTR в «Яндекс.Директе»: полное погружение

Чем отличается CTR гарантий, спецразмещения и домена, и как влиять на показатель кликабельности объявлений.

Что такое CTR

Для начала давайте расшифруем термин CTR и дадим ему определение.

CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Формула вычисления CTR:

CTR = (количество кликов / количество показов) × 100

Например, у нас есть объявление, которое набрало 100 показов и 10 кликов, — его CTR по вышеприведённой формуле составит 10%.

Многие рекламодатели считают, что понятие «кликабельности» заканчивается на CTR объявления. Больше того, они пытаются давать объективные оценки, мол, CTR должен быть не ниже 10%, не учитывая вид рекламируемых услуг. Это неверный подход: мало того что CTR объявления разделяется на CTR спецразмещения и CTR гарантии, существует ещё и CTR домена.

Разберём каждый пункт подробнее.

CTR ключевой фразы

Как и любая коммерческая организация, «Яндекс» стремится максимизировать прибыль. И CTR прямо пропорционален доходу, который вы принесёте «Яндексу». Таким образом, если вы удерживаете CTR ключевой фразы выше средних значений (для каждой ниши они уникальны), «Яндекс» вас поощряет, снижая ставку на некий коэффициент, который не раскрывается. Это один из аргументов в пользу того, что управление контекстной рекламой нужно доверять профессионалам.

Рассмотрим основные способы повышения CTR:

  1. Ключ в тексте объявления. Этот приём не только повысит показатель качества вашего объявления, но и сделает его заметнее (содержимое объявления, которое совпадает с поисковым запросом, будет выделено жирным).

  2. УТП (Уникальное Торговое Предложение) — насколько это возможно — поможет выделиться на фоне конкурентов.

  3. Призывы к действию. Слова вроде «Заказывайте» и «Бронируйте» повысят CTR вашего объявления. Главное — не переусердствовать.

  4. Минус-слова. Расстановка таких минусов, как «фото», «видео», «бесплатно», не только повысит CTR, но и отсечёт нецелевую аудиторию.

  5. Грамотные объявления. Составляйте объявление так, чтобы часть описания подставилась в заголовок. Если заголовок плюс часть описания составляют менее 56 символов, система сформирует расширенный заголовок (берётся первая часть описания до точки, вопросительного либо восклицательного знака).

Влияние CTR ключевой фразы настолько велико, что оно выделено в формуле подсчёта позиции объявления:

Позиция объявления = Коэффициент качества × Ставка × CTR ключевой фразы

Помимо CTR на показатель качества влияют ещё десятки метрик (релевантность объявления, релевантность целевой страницы, поведенческие факторы...).

Важный момент: CTR ключевой фразы разделяется на CTR спецразмещения и CTR гарантии. Не стоит бить тревогу, если объявление показывается то в гарантии, то в спецразмещении — при подсчёте ставки на разных позициях будут учитываться различные виды CTR.

Обратите внимание:

  • Если расширить ключевую фразу, например, убрать кавычки, то CTR начнёт собираться заново, так как появятся новые возможные комбинации показа.

  • Если же ключевую фразу сделать более узкой с помощью «!», то CTR будет рассчитываться на основании последних 28 дней показов по этой (более узкой) фразе.

  • При переносе ключевой фразы в другую группу либо кампанию накопленный CTR сбрасывается.

Прогноз CTR

Если «Яндекс» считает, что за последние 28 дней объявление не набрало достаточной статистики, то в расчёт вступает прогноз CTR. По неофициальным данным, прогнозный CTR полностью нивелируется накопленной статистикой после 200-400 показов. Степень влияния прогнозного CTR не раскрывается.

По аналогии с ключевой фразой прогноз CTR рассчитывается отдельно для гарантированных показов и спецразмещения: при расчёте цен позиции в гарантии учитывается прогноз CTR в блоке гарантированных показов, в случае со спецразмещением учитывается прогноз CTR в блоке спецразмещения.

Если показ объявлений был остановлен, статистика перенесётся на установленный период. Предположим, ваше объявление получало показы с 3 по 31 января, но затем реклама была приостановлена на три месяца. В этом случае накопленный CTR сохранится, а при запуске новой РК будет использована статистика за предыдущий активный период, в нашем случае — с 3 по 31 января.

Как узнать прогнозный CTR ключевой фразы

  • На странице управления клиентами переходим по ссылке «Прогноз бюджета»:

  • Выбираем регион, в котором планируем рекламироваться.

  • Раздел «Параметры расчёта» оставляем без изменений.

  • В разделе «Подберите ключевые фразы» вводим запросы, по которым хотим получить статистику:

  • Жмём «Посчитать»:

Если за последние 28 дней CTR вашего ключевого слова окажется выше прогнозных значений, стоимость клика будет уменьшена. Но не стоит забывать, что, помимо хорошего значения CTR, необходимо набрать достаточное количество показов (200–400). Для рекламы в небольших городах это не так-то просто.

CTR домена (карма домена)

CTR домена отражает CTR всех ключевых фраз, которые ведут на рекламируемый домен. Как и в предыдущих случаях, информация о CTR домена анализируется за последние 28 календарных дней отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения.

При остановке рекламной кампании, показатели CTR домена не будут переноситься на остановленный период. Поэтому, если вы планируете работать с сайтом, реклама которого была неудовлетворительной, возможно, стоит подождать 28 дней, пока предыдущая наработанная статистика не будет полностью обновлена.

Несмотря на то, что понятие «CTR домена» неофициальное, оно вполне реально. «Яндекс» не заинтересован делиться точной информацией по этому показателю, так как это может стимулировать рекламодателей к манипуляциям и злоупотреблениям.

Проверить карму домена просто:

  • в рамках одного аккаунта запускаем новую кампанию;
  • создаём несколько объявлений, различающихся только доменами.

Этот способ помогает не только определить степень влияния кармы домена на ставку, но и сравнить показатель кликабельности своей рекламной кампании с конкурентами.

Надеемся, что теперь в ответ на вопрос «Какой у вас CTR?» вы будете указывать на его некорректность, после чего задавать несколько встречных. Высоких показателей кликабельности и до новых встреч!

Читать по теме: О пустых обещаниях директологов — 6 мыльных пузырей PPC-рекламы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой