Как вырастить адвоката бренда

План работ по разведению и выращиванию агентов влияния.

Адвокаты бренда — потребители, которые пользуются продуктом или услугой и готовы рассказать об этом другим через социальные сети, в интернет-публикациях или разговорах. По данным BrightLocal, 88% людей верят отзывам других пользователей в интернете, рекомендациям семьи, друзей и близких. Эффект в стократ сильнее, если адвокат бренда — медийная персона или авторитет в своей отрасли.

Бренду следует определить адвокатов среди потребителей и «воспитывать» их на протяжении всего цикла покупки. Таким образом, обе стороны могут извлечь выгоду из долгосрочных отношений. Если компания отражает жизненную позицию и убеждение целевой аудитории, то перевести лояльных пользователей в статус адвокатов бренда гораздо легче.

Классификация агентов влияния

Ваши покупатели влияют на окружающих по-разному. Кто-то приведёт сотни новых посетителей, а кто-то не приведёт никого. Потребителей, которые сильно воздействуют на окружающих, называют агентами влияния. Выделяют пять типов агентов влияния: звезда, адвокат, гражданин, амбассадор, профессионал.

Звезда влияет на широкую аудиторию. В этом случае сообщение будет распространено не таргетированно, но достигнет бо́льшего охвата. К «звёздным» агентам влияния относятся популярные блогеры и медийные персоны.

Адвокат — делится впечатлениями, полученными при общении с брендом. Отзывы и рекомендации носят эмоциональный оттенок. Исследование, проведённое Северо-Западным Университетом США, показало: 53% изменений уровня продаж объясняются колебаниями в уровне рекомендаций адвокатов. Их задача — поделиться с окружающими опытом взаимодействия с брендом. Наша — сделать так, чтобы опыт носил положительный характер.

Гражданин — человек, для которого характерно рекомендовать что-либо, оставлять отзывы, снимать обзоры, писать рецензии. Такие рекомендации продуманы и включают плюсы и минусы продукта. Гражданин не оставляет эмоциональных комментариев и даёт рекомендации естественным способом в течение дня: днём за обедом с коллегами, дома, общаясь с родственниками или друзьями.

Амбассадор — агент влияния, непосредственно связанный с брендом: владелец, сотрудник компании, сотрудник рекламного агентства и так далее. Отсюда следует, что амбассадоры не воспринимаются потребителями как независимые пользователи и тем не менее они влияют на мнение общественности.

Профессионал — отзыв, обзор или рекомендация от профессионала находятся в сфере его интересов: фотограф рекомендует объектив, строитель рекомендует фирму бетона. Как правило, у такой рекомендации очень высокий уровень доверия. Она аргументированная и подробная. К этому типу агентов влияния относятся блогеры, профессиональные журналисты и эксперты в различных областях.

Остановимся на том виде агентов, чьё влияние на ЦА будет достаточно сильным, а на точку зрения которых можно сравнительно легко повлиять. Это адвокаты.

Шаг № 1: определить будущих адвокатов бренда

С каждым годом всё больше потребителей пользуются социальными медиа. 52% людей старше 12 лет используют по крайней мере одну соцсеть. Целесообразно сузить фокус, чтобы узнать, кто из подписчиков и клиентов уже шерит и продвигает ваш контент. В перспективе эти же люди могут стать адвокатами.

Задачу решают следующие инструменты.

  • Tweet reach — показывает, насколько хорошо расшариваются записи в Twitter, Facebook и Instagram, кто постит их у себя в профиле, кто с ними взаимодействует.

  • ReFollow — анализирует подписчиков в Twitter, определяет авторитетов, которые продвигают контент, плюс рекомендует, как стимулировать эти группы, чтобы увеличить эффективность.

  • Twitter search — ищет упоминания доменного имени или аккаунта в Twitter.

  • Traackr — помогает найти трендсеттеров в выбранной категории пользователей и узнать, что они репостят в своих аккаунтах.

  • YouScan — система анализа и мониторинга упоминаний в социальных медиа. Предупреждает об угрозах для имиджа компании, определяет зарождение негатива. Мониторит все основные социальные сети, СМИ, сайты отзывов, форумы и блоги. Результаты мониторинга доступны в реальном времени.

  • IQBuzz — сканер соцсетей. Обрабатывает информацию из «Вконтакте», Twitter, Facebook, YouTube, LiveJournal, LiveInternet и других источников. Умеет автоматически распознавать негативные и позитивные сообщения, отслеживать дубликаты сообщений, искать по истории сообщений.

Шаг № 2: наладить контакт с потенциальными адвокатами

Как только определён десяток ключевых людей, которые продвигают бренд, вступайте с ними во взаимодействие и подогревайте их интерес.

Что поддержит потенциальных адвокатов:

  • Комментарий — иногда всё, что нужно, это ответить или оставить комментарий на запись адвоката. Если комментарий в блоге — ответьте на него, покажите, что на самом деле цените мнение автора.

  • Электронная почта — примерно раз в два месяца отправьте личное письмо одному из адвокатов бренда. Пусть они знают, что вы цените их поддержку.

  • «Самый активный подписчик» — создайте конкурс, в рамках которого каждую неделю определяйте активных подписчиков. Важно объяснить, почему пользователь получил этот статус. Напишите что-то вроде «Маша ретвитнула три наших поста и прокомментировала 15 сообщений, ура». Когда пользователи почувствуют внимание бренда, скорее всего, их активность в социальных медиа только усилится.

KFC публично благодарит своих адвокатов. К записи прикрепляют скрины диалогов и комментариев, в которых участвовали «герои бренда». Естественно, это стимулирует и остальных участников группы.

KFC-advocates-benefits.jpg

Шаг № 3: узнать, что ими движет

Адвокаты на 27% чаще обмениваются информацией о продуктах бренда, чем обычные пользователи. 54% адвокатов воспринимают репост или предоставление информации о бренде как форму отдыха.

brand-advocates-(how-often).jpg

На диаграмме показаны и другие варианты, которые мотивируют адвокатов отреагировать на контент или поделиться им:

  • Развлечься. Размещайте в социальных сетях юмористический контент, но не забудьте перед этим выяснить, на какие именно шутки откликается ваша ЦА.

  • Решить проблемы. Если адвокаты бренда любят решать разные задачи, то создайте контент, который предоставит эту возможность. Это может быть ежедневный или еженедельный конкурс. Пример использования такого рода контента — игра А Google a Day.

  • Собрать информацию. Если пользователи хотят данные по конкретной теме, предоставьте советы или интересные материалы, которые соответствуют тематике бренда.

  • Научиться. Запускайте видеоуроки или посты в стиле «Как это сделать» с пошаговыми инструкциями, которые научат читателей и адвокатов чему-то новому.

  • Принять решение. Публикуйте обзоры или отзывы о продукте, чтобы потенциальные потребители могли подробнее ознакомиться с товаром или услугой со слов других клиентов.

Шаг № 4: использовать социальные медиа

С точки зрения анализа и поощрения пользователей, социальные сети — один из главных каналов. Плюс, с помощью соцсетей вы можете получить охват, который заведомо шире блога компании или публикации в СМИ.

Чем больше вы общаетесь с потребителями, создаёте интересные посты и решаете их проблемы в Facebook, Twitter, Instagram и Google+, тем сильнее их лояльность к бренду.

Шаг № 5: «включить» сарафанное радио

Отправьте адвокатам в подарок продукт бренда с просьбой о посте или обзоре в социальных сетях. Это один из самых эффективных способов стимулировать резонанс. Любой адвокат бренда будет благодарен за подобный подарок. Можно совместить этот шаг с конкурсом на самого активного подписчика — тогда у сообщества будет больший стимул оставлять отзывы, репосты и лайки к записям бренда в социальных сетях.

Так поступили в сообществе Gloria Jeans во «Вконтакте»: объявили конкурс на самого активного подписчика и назначили цену каждого действия:

gloria-jeans-advocates.jpg

А после завершения конкурса Gloria Jeans вывесила пост со списком победителей:

gloria-jeans-advocates-win.jpg

Взаимодействие в социальных сетях

Что дальше:

  • Анализ. Фиксируем барьеры и возражения, из-за которых возникает недоверие к бренду. Определяем триггеры, вовлекающие ЦА в общение с брендом. Эти же триггеры стимулируют совершение покупки.

  • Вовлечение. Для привлечения потребителей используется реклама в группах и таргетинг по интересам.

  • Конвертация. Переводим на нужную страницу участников сообщества, которые уже достаточно подогреты, чтобы совершить заказ. Отслеживаем уровень конверсии, после чего оптимизируем этот канал привлечения клиентов.

  • Удержание и работа с отзывами. Создаём посты о ценностях компании и ценности самой продукции, даём инструкции в стиле «Как это сделать», стимулируем отзывы, работаем с негативом, отвечаем на вопросы и налаживаем личный контакт с активными участниками.

Не каждый клиент — адвокат

Не все клиенты захотят быть частью сообщества, оставлять рекомендации или помогать в развитии бренда. Это нормальная ситуация.

Сообщество бренда выглядит примерно так же, как и воронка продаж: сверху — аудитория, которая знает о бренде, но не участвует в жизни сообщества. По мере приближения к нижнему концу воронки уровень вовлечения растёт. Чем ближе к концу воронки, тем меньше численность группы, но тем больше лояльность к бренду. В самом низу воронки — адвокаты, которые готовы давать рекомендации, защищать бренд, сопереживать и участвовать в жизни сообщества.

Адвокаты не появляются просто так, их доверие можно только заслужить. Путь от потенциального потребителя до адвоката бренда выглядит так:

не слышал о компании → увидел объявление в социальных сетях (первый контакт) → прочитал статью о компании на новостном сайте (n-контакт) → совершил покупку и остался доволен → совершил повторную покупку → обратился за помощью в решении проблемы, остался доволен → готов рекомендовать компанию → рекомендацией воспользовались знакомые → стал адвокатом бренда.

Сообщество и аудитория

Работа с сообществом отличается от работы с усреднённой аудиторией. Это новый уровень коммуникации — личностное общение. Комьюнити-менеджер должен понимать целевую аудиторию и отстаивать её интересы внутри компании, при этом защищая ценности бренда в публичном пространстве.

Комьюнити-менеджер обязан знать интересы целевой аудитории, реагировать на тренды, интересоваться происходящими в сообществе событиями. Такой уровень вовлечения помогает адаптировать решения компании к потребностям пользователей и предсказывать их реакцию.

Системная работа с сообществом бренда означает качественный переход: от реакции на предпочтения потребителей — к предугадыванию их желаний. Лояльные участники заранее помогают выявить потенциальные проблемы, протестировать новый продукт и даже прогнозировать реакцию сообщества на изменения.

Например, Samsung во «ВКонтакте» проводит опросы о нововведениях, чтобы выявить пользовательские предпочтения. Таким образом целевая аудитория участвует в разработке продуктов, выбирая важные для себя опции.

samsung-advocates

Кто знает, возможно, именно этот подход и спасает репутацию самого «взрывоопасного» бренда в мире ;–)

Читайте также: Как вырастить «адвокатов бренда», которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Sergey Puponin #
22.03.2017 14:49
Отличная статья. Мы (BRCMND) выращиваем адвокатов бренда в рекомендательных сообществах. Если вкратце, то мы фокусируемся на специалистах, которые могут рекомендовать продукцию бренда своему кругу влияния. Мы их собираем в сообщества, обучаем, мотивируем и развлекаем. Бренд получает повышение уровня рекомендаций своей продукции.
Ответить
- 0 +
Стас Рудый #
23.03.2017 09:12
Полезный пост, спасибо. YouScan, кстати, проводил вебинар на тему поиска и работы с адвокатами бренда, процесс поиска в нем подробно расписан https://youscan.io/2016/08/webinar-brand-advocates/
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой