15 июня 2016, 10:05 43556 17

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 1

Подробное руководство для комьюнити-менеджеров.

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 1

Каждый пиарщик и маркетолог хотели бы создать вокруг своей компании лояльное сообщество. Конечно, кто же не хочет стимулировать активность потребителей и управлять рекомендациями и отзывами?

Для этого компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85% страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через 3–4 месяца работы большинство компаний (исключение составляют контентные порталы и СМИ) понимают, что их контент никому не интересен!

Коллега! Забудь на пару минут, что ты эксперт маркетинга, PR и SMM!
Ты, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станешь подписываться
на страницу «Гаражи и ангары „Радуга“»? Конечно, НЕТ!

Ок, а теперь скажи, будешь ты с нетерпением ждать постов от одного из крупнейших производителей стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

А до тех пор, пока машинка исправно стирает скинни и бабочку, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Смена мышления

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать, как комьюнити-менеджер (далее КМ).

Итак, сообщество — это не страница и не группа в соцсети. Сообщество — это живые люди.

Сообщество живет не в сетях и не в CRM-системе, а в голове каждого конкретного человека:

  • либо он ощущает себя причастным к некому клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;
  • либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

Во втором случае — пользуется, но глаза «не горят», рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Главные условия для формирования сообщества, драйверы активности и роста количества участников

Я систематизирую направление комьюнити-менеджмента с 2007-го года и поделюсь своей практикой и опытом своих студентов и партнеров.

На картинке выше — полная «дорожная карта». Давайте рассмотрим условия и драйверы по порядку.

Архитектура

Как ни странно, но первое, с чего надо начать — даже не поиск объединяющих идей, а маркетинг.

Комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Архитектура контактов и стратегия интеграции комьюнити-менеджмента в технологии бизнеса

Жизненный цикл клиента можно разделить на 3 этапа:

  • потенциальный клиент;
  • первая покупка;
  • промоутер.

На конверсию из первого этапа во второй особенно влияют два социальных фактора: пользовательский опыт друзей и пользовательский опыт лидеров мнений. (Спасибо, Капитан Очевидность!) Из этого следует важное правило.

Создавая сообщество, никогда не начинайте звать новичков в свой новосозданный клуб.

Возникает эффект «пустой комнаты». Потенциальные клиенты и вас слабо знают, а друг с другом вообще не знакомы и топчутся по стенкам. Посты они не читают (ну, может, прочитали пару постов, когда зашли посмотреть — куда их пригласили). А так люди зачастую даже не помнят все страницы, на которые подписались. И уж, конечно, из них не вытянешь не то чтобы расшаривание или комментарий, но и жалкого лайка не допросишься.

Начинать всегда надо с приглашения в сообщество довольных клиентов.

Не просто всех существующих клиентов, а наиболее лояльных и наиболее активных клиентов. По моей классификации это «камертоны».

«Камертон» совсем недавно имел опыт общения с вашей компанией, был восхищен продуктом и обслуживанием, и сам без подсказки рекламирует вас направо и налево:

— Ты представляешь, я на Мальдивах на таком острове отдыхала, просто улёт! Посмотри фотки! Ну посмотри же! Потом отксеришь договор, посмотри фотки, говорю! Да, вот у этих ребят отдыхала, все было круто!

Этот период быстро затухает, так как суета жизни стачивает яркость эмоций. И человек превращается в «промоутера». Этот тип клиентов рекомендует вас уже после вашей подсказки, так как впечатления уже поблекли и импульс благодарности значительно ослаб.

— Где ты так загорела?
— Это был фантастический остров на Мальдивах.
— А фотки есть?
— Да, в Инстаграмчике глянь.

(Кстати, инструменты комьюнити-менеджмента позволяют периодически ненавязчиво «поглаживать» такого клиента, чтобы он снова и снова вспоминал те яркие эмоции и начинал забрасывать своих друзей этими эмоциями и фотками. Эти инструменты входят во второй драйвер на «карте»: Формирование & Вовлечение.)

Но вернемся к созданию сообщества.

Задача — найти «камертонов».

И сначала позвать в клуб именно их. Один из способов — систематический мониторинг сети на предмет положительных отзывов и селфи, например, на фоне новой Audi в вашем автосалоне.

«Камертонам» не важно, сколько человек в клубе — 10, 50 или 500. Они неистово любят бренд.

«Камертоны» гораздо легче включаются в обсуждения и прочую активность. На этом этапе группа и превращается в сообщество. Зарождается жизнь.

Важный признак комьюнити — наличие не только вертикальных связей с администраторами, но и горизонтальных с другими участниками клуба.

И потом можно приглашать новую аудиторию пачками.

  • Во-первых, новичкам всегда проще подключиться к уже существующим обсуждениям;
  • Во-вторых, даже если у человека не было друга с положительным опытом покупки, теперь ты поместил его в дружескую атмосферу обычных юзеров, которые уже фанатеют от твоего бренда. То есть, он просто пропитается положительными отзывами.

Свежий пример вовлечения от Святослава Орлова, комьюнити-менеджера сообщества Logitech

Мы с тобой создаем точку концентрацию лояльной аудитории, которая и превратится со временем в желаемую воронку для новых клиентов. Со временем.

Проектирование архитектуры — важный этап и я опишу его подробнее в отдельной статье. Постановка целей, интеграция в технологию продаж и архитектура контактов — залог того, будет ли у тебя сообщество, или безжизненная страница.

Эмоциональным брендам можно и нужно создавать клуб вокруг себя, так как люди естественным образом интересуются Парком Горького, сыром Моцарелла или очередной серией фильма «Ёлки».

Рациональным брендам надо быть хитрее. Для вас отдельная большая работа — поддержка клиентов в сетях. Поддержка всегда осуществляется на странице бренда.

А вот обсуждать новое предложение вашей страховой компании, увы, никто на странице не будет. Значит, необходимо искать для точек концентрации подлинные интересы целевой аудитории.

Вот несколько примеров:

  • «Ростелеком» создает игровую команду из фанатов World of Tanks;
  • модный сегодня портал отзывов «Фламп» в лице шефа отдела комьюнити Яны Беловой и PR-спеца Сергея Томилова создали клуб «Встречи пиарщиков в Москве» и проводят фламп-завтраки среди практиков для обмена опытом.

1. Зона комфорта

Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию:

  • сегментировать;
  • выделить наиболее крупные сегменты.

Пол, возраст и соцдем — этого не достаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.

Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.

Создание атмосферы. В твоем сообществе будет такая атмосфера, какую ты установишь.

Новичок всегда смотрит, как здесь принято, и начинает повторять. Если в сообществе принят «срач», значит, эта модель поведения станет в сообществе основной. Люди, которым это некомфортно, станут посещать его все реже. Поздравляю, это рай для хейтеров!

Если в твоем сообществе принято конструктивное общение, взаимная поддержка и юмор, то и новички стараются общаться так же. Те, кому это некомфортно — отсеиваются, но их не так много.

Важно, что не все хейтеры идейные. Многие ругают все подряд потому, что такая модель вроде как принята среди «интеллектуалов». Такой человек с удовольствием выдыхает и начинает улыбаться, попадая в сообщество, где не надо никому ничего доказывать.

А что, если пришел настойчивый «хулиган»? Не тролль, не экстремист (с этими отдельные способы борьбы), а очень даже ценный участник, но вот привык он общаться так, как у вас не заведено.

А что, если сообщество вам досталось в наследство, и там уже срач?

Как, не разрушив сообщество, изменить в нем атмосферу с кислотной на человеческую?

Это сохранение комфортной атмосферы в сообществе. Комьюнити-менеджеру (не важно, как называется его должность: комьюнити-менеджер, SMM-щик, директор, или королева майских роз) приходится заниматься этой работой постоянно. Работа сравнима с шерифством, но мягко, как в детском саду.

Подсказка: читайте про то, как мэр Нью Йорка Джулиани использовал «теорию разбитых окон». Если коротко: когда ты разрешаешь людям мелкие шалости, скоро и крупные подоспеют.

2. Комьюнити-менеджер

В сообществе очень многое зависит от лидера.

Во-первых, этот самый лидер нужен. И не в качестве официальной аватарки, а именно живой человек.

Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от аватарки, но минимум 50% комментов лидер должен делать под своим личным профилем.

Вначале эмоциональная связь создается именно с лидером сообщества, а затем уже человек переносит её на других сотрудников компании и бренд.

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес — передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

И, конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза «не горят», вы не сможете никого «заразить» радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хочешь вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выброси свою корону.

Надень фартук, рукавицы, бери лейку и отправляйся возделывать эту лужайку. Каждый день, из года в года.

3. Активное вовлечение

Третье из базовых условий формирования сообщества — активное вовлечение. Не вовлеченность. (Вовлеченность ты измеряешь в конце месяца и грустишь, что посты лайкает только бот Федот.)

КМ не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность, или не появится.

КМ должен ежедневно, за руку вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простецких обсуждений. Но об этом уже в следующей части.

Следующая часть руководства будет посвящена пунктам:

  • Драйверы активности и роста сообщества
  • Формирование и вовлечение
  • Привлечение
  • Сотрудники-евангелисты

Продолжение: Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 2

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Vadim Vitkovski #
15.06.2016 13:04
Статья сплошная вода. Полезной информации 0. Автор живет в какой-то вымышленной вселенной. Имхо.
Ответить
- 0 +
Виктор Фомин #
15.06.2016 15:23
Вадим, автор известный на рынке эксперт.

Ваш комментарий — вот сплошная вода. Какую полезную информацию я должен из него вынести, как читатель?

Конструктивная критика вот:

«Автор неправильно пишет, что перед сном нельзя есть помидоры! Исследование ВОЗ от 12 марта 2016 показывает, что есть помидоры перед сном можно!».

Ну то есть, если вам какие-то места не нравятся, оспорьте их предметно или скажите, где вы не получили ответы на свои вопросы.

Я вам не пытаюсь нахамить, просто надо как-то уходить от этой культуры, когда человек приходит, кидает аморфное «фигня!» и все, без каких либо объяснений. Это действует на нервы всем, кто вложил труд в эту вещь.
Ответить
- 0 +
Алексей Божин #
15.06.2016 17:04
Увы, эти все советы не применимы для малого и среднего бизнеса. Там итак покупателей не сотни тысяч. а уж довольных - еще меньше, а тех, кто готов про это говорить - вообще мизер. Ну а для брендов руководство писать не надо, они еще и нас могут научить)
Ответить
- +1 +
Виктор Фомин #
15.06.2016 17:22
А мне кажется, применимо ко всему. У меня есть страничка на 1400 человек, например, но я от большой лени именно что кину туда что-нибудь и жду реакции. А тут описано, как подзажечь немного.

Ну и даже при тысяче человек вполне можно получить выхлоп на свой товар или услугу, если эта тысяча будет активной.
Ответить
Какой агрессивный редактор. И тон плаксивый. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора, говорите?
Ответить
- 0 +
Виктор Фомин #
15.06.2016 21:51
А может и совпадать.
Ответить
- +1 +
Snap #
16.06.2016 00:27
Мы начали свой бизнес с Инстаграм, когда там было 8 подписчиков, чисто интуитивно совпало так, что полностью выполняли все действия что здесь описаны. Результат за 8 месяцев число подписчиков больше 25к, Лайков под фото от 600-1300, по 150 комментариев. Цена продукта от 3500₽, клиентов в месяц от 200. Ни какой воды! Начинайте менять мышление!
Ответить
- +1 +
Алексей Божин #
16.06.2016 10:22
можно ссылку на ваш инстаграм?
Ответить
- 0 +
Алексей Арефьев #
16.06.2016 18:20
А масфоловинг делали при заявленных результатах?
Ответить
- 0 +
Влад Титов #
16.06.2016 03:09
Спасибо, друзья, за все комментарии!
И спасибо, Snap, за кейс! Приятно, что наша практика совпадает )
Все верно, Виктор, шаги описанные здесь не зависят от величины бизнеса.
Ответить
- 0 +
Алексей Божин #
16.06.2016 10:24
А можете привести ваш пример с сообществом малого бизнеса? Не международного бренда или федеральной компании.
Ответить
Ну один ценный совет я точно нашла!) По поводу того, что в новые сообщества лучше приглашать сначала довольных клиентов. Потом уже новичков. Спасибо!
Ответить
- 0 +
Tanya Lanovets #
17.06.2016 02:23
Интересная статья! Доходчиво и с юмором. И с интригой) Жду следующих частей! Спасибо!
Ответить
- 0 +
Влад Титов #
17.06.2016 09:16
А вот и вторая часть, Татьяна: http://www.cossa.ru/152/132583/
Ответить
- 0 +
Фёдор Жуков #
01.07.2016 15:58
За бота Федота обидно было :)
Ответить
- 0 +
Влад Титов #
01.07.2016 20:50
Простите, Федор!  Но я таки думал, что Федор и Федот - два разных имени? ;)
Ответить
- 0 +
Алиса Кислова #
22.12.2016 08:34
Хорошая статья, жаль, что в проекте, где главным продуктом является единовременно оказываемая индивидуальная психотерапевтическая услуга почти ничего не работает из предложенного: ни по интересам потенциальных клиентов собрать, ни на евангелистов опереться, а уж про лидеров мнений вообще разговора не может быть...третий год "возделываю эту лужайку", но всё равно ощущение, что в одиночку отапливаю космос.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой