Посевы, или покупка рекламы в пабликах, давно стали классическим инструментом digital-маркетинга. В том числе при продвижении недвижимости. На что обратить внимание при выборе сообществ и каналов для посевов? И как работу с этим инструментом изменил закон о маркировке рекламы? Рассказывает Евгений Волошин, генеральный директор digital-агентства AGM.
.Основная цель посевов в рекламе недвижимости — рост узнаваемости компании-застройщика или конкретного жилого комплекса. Канал подойдёт также для привлечения дополнительного трафика в сообщество, на сайт девелопера или проекта.
Вместе с тем посевы способны приносить и целевые заявки. Конверсия в целевой лид при использовании этого инструмента колеблется от 30 до 100%. При этом стоит быть готовым к тому, что одни и те же каналы в разные периоды могут давать принципиально разные результаты. Универсальной формулы успеха здесь нет.
Как и любой рекламный инструмент, посевы имеют свои преимущества и недостатки.
Плюсы.
- Доступная стоимость размещения: ниже, чем у других форматов интернет-рекламы.
- Широкие охваты при сравнительно невысоком CPM.
- Бóльшая нативность и пространство для креатива.
- Менее жёсткие условия модерации объявлений.
Минусы.
- Сложно спрогнозировать итог кампании.
- Нет гарантии результата: платим за факт размещения, а не за цифры.
- Эффективность сильно зависит от текущей новостной повестки: громкое происшествие рискует оттянуть внимание аудитории от рекламного поста.
- Очередь на рекламу в популярных пабликах и каналах: иногда размещение приходится ждать по 2–3 недели.
Закупка рекламы напрямую VS биржи
Посевы различаются продолжительностью размещения, форматом объявления (пост или репост), но главное — способом закупки рекламы. Здесь у маркетолога есть два пути: покупать рекламу напрямую у администраторов пабликов или работать с биржами сообществ.
Первый вариант даёт бóльшую свободу в плане выбора сообществ для размещения. Так, при продвижении ЖК в маленьких городах можно наладить партнёрство с локальными пабликами, которые в силу маленькой аудитории не всегда представлены на биржах.
С одной стороны, с владельцем паблика можно договориться о скидке или индивидуальных условиях размещения. С другой — всегда есть шанс нарваться на недобросовестных администраторов, столкнуться с неудобной системой оплаты, нежеланием маркировать рекламу или проблемами с получением статистики.
Биржи сообществ — это специализированные платформы, которые предлагают услуги поиска и подбора сообществ для посевов. При выборе этого формата стоит быть готовым к более высокой цене размещения и к ограниченному выбору пабликов. Вместе с тем работа с биржами даёт бóльшую прозрачность в плане статистики, гарантии размещения и полную автоматизацию процесса. В том числе по маркировке рекламы.
Для посевов ВКонтакте номером один остаётся Маркет-платформа VK — официальный рекламный инструмент соцсети. Сервис не лишён недостатков (например, здесь не самая удобная система поиска сообществ), но всё-таки гарантирует надёжность и прозрачность сотрудничества. Здесь же представлен максимально широкий выбор сообществ. Помимо Маркет-платформы VK можно поэкспериментировать и со сторонними биржами: Sociate, BidFox и другими. При работе с Telegram наиболее популярной считается биржа Telega.in. Инструмент упрощает коммуникацию с владельцами каналов, предлагает удобный процесс оплаты и услугу автоматической маркировки рекламы.
ВКонтакте: без «желтизны» и ошибок в географии
Преимущество посевов в ВК — сравнительно невысокая стоимость размещения. Рекламный пост в релевантном паблике в среднем обходится всего в 1–2 тысячи рублей с НДС. Вместе с тем подбор подходящих сообществ, создание уникальных объявлений с отдельной ссылкой и utm-разметкой для отслеживания статистики, сбор итоговой статистики могут отнимать достаточно много сил и времени.
Что стоит учесть при размещении во ВКонтакте?
География прежде всего
Сфера недвижимости имеет чёткую локальную привязку, поэтому в первую очередь следует учитывать географию сообщества. На что обратить внимание?
При закупке рекламы напрямую ориентируемся на упоминание населённых пунктов в названии сообщества: «Интересный Питер», «Москва: новости и места», «Типичный Хабаровск/Владивосток/Ростов…»;
При работе с биржами сначала фильтруем список сообществ по региону и тематике и уже затем выбираем по названию. Для больших городов особенно важно ориентироваться на тематику «Новости и СМИ». Такие сообщества всегда имеют чёткую привязку к конкретному региону, в то время как в пабликах другой тематики администраторы могут указывать абсолютно любой город: хоть абстрактную Москву, хоть абстрактный Париж.
При этом в маленьких городах и регионах есть смысл расширить поиск на другие тематики, так как сообществ здесь в принципе меньше, и подходящие паблики не всегда относят себя к новостным.
Считаем охваты
Ещё один важный фактор при выборе сообщества — прогнозируемый охват поста. В идеале для крупных городов он должен составлять не менее 2 тысяч просмотров, а для маленьких — от 1,5 тысячи. Меньшие охваты не дадут нужного эффекта в плане повышения узнаваемости компании или объекта. Исключение составляют локальные сообщества по районам, где находится ЖК. Скромные охваты здесь компенсируются высоким качеством целевой аудитории. Подписчики, как правило, уже хорошо знакомы с локацией и её преимуществами.
Проверяем контент сообщества и активность пользователей
Помимо соответствия географии и статистики по охватам, важно проанализировать общую направленность контента в сообществе. Реклама в пабликах с большим количеством «желтизны» или криминальных новостей едва ли положительно скажется на репутации застройщика.
Понятным маркёром направления контента часто служит название сообщества. Впрочем, и здесь не обходится без исключений. Так, паблик «Жесть Северодвинск» при всей «грозности» названия является вполне обычным «нормальным» городским сообществом без упора на криминал и прочий сомнительный контент:
Стоит обращать внимание и на активность сообщества: насколько часто выходят публикации, хватает ли контента помимо рекламных постов. А ещё — на степень вовлечённости аудитории. Хорошим знаком считается большое количество лайков, комментариев, просмотров видео. Вместе с тем важно оценить стиль общения участников.
Следим за временем выхода публикации и частотой размещения
Время выхода публикации играет немаловажную роль в эффективности размещения.
Оптимальным временным отрезком считается конец рабочего дня и вечернее время, когда пользователи заходят в соцсети по дороге с работы или уже дома — для «перезагрузки».
Однако это правило работает не со всеми сообществами, поэтому иногда нелишним будет проанализировать активность пользователей в конкретном паблике. Процесс это трудоёмкий, но зато минимизирует вероятность ошибки при выборе времени публикации.
При регулярных посевах также важно учитывать частоту размещения в одном и том же сообществе, особенно если в основе объявлений лежит одно и то же УТП. Переизбыток одинаковой рекламы в паблике рискует вызвать у пользователей «баннерную слепоту» или просто негатив. Размещаться в одном и том же сообществе следует не чаще раза в месяц, а в идеале — даже чуть реже.
Telegram: семь раз отмерь
Выбираем канал
Закупать рекламу напрямую в Telegram стоит только в тех случаях, когда вы изначально знаете, в каком канале хотите размещаться. Например, если речь идёт о популярном городском СМИ или топовом тематическом канале. В остальных случаях посевы удобнее проводить через специализированные биржи, например, Telega.in. Это в разы проще, чем самим с нуля искать каналы через поиск в мессенджере.
Акцент при выборе площадок также лучше делать на привязке к географии. Однако стоит попробовать и размещение в тематических каналах: о новостройках, новых районах, выборе недвижимости.
Проверка на ботов
Стоимость посевов у Telegram выше, чем у ВКонтакте. Например, в Санкт-Петербурге средняя цена размещения составляет 20–30 тысяч рублей. Так что перед размещением важно застраховать себя от покупки «кота в мешке»: проанализировать качество контента, проверить канал на накрутку просмотров и ботов.
На биржах каналы, как правило, проходят предварительный отбор. Однако для полной уверенности или при покупке рекламы напрямую стоит провести дополнительную проверку через сервисы аналитики Telegram-каналов: TGStat или Telemetr. Они дают возможность отследить реальную активность аудитории канала, динамику подписок и отписок, средний и рекламный охваты публикаций и так далее. Кстати, данные таких сервисов удобно использовать и при планировании времени публикации.
Анализируем ER
При выборе канала также следует ориентироваться на стоимость просмотра и средний ER — процент подписчиков канала, которые просматривают пост. Высокий ER говорит о достаточной вовлечённости пользователей и позволяет рассчитывать на большую эффективность поста.
При этом стоит учитывать, что показатель является относительным. Например, у маленьких каналов ER выше, как и у недавно созданных. ER имеет привязку к сезонности: летом активность в каналах падает, а зимой и в межсезонье растёт. Тем не менее лучше придерживаться каналов с ER выше 10%.
Стоимость просмотров, в свою очередь, зависит от тематики канала. В тематических каналах она выше, чем в каналах, рассчитанных на более широкую аудиторию: городских сообществах или СМИ.
Посевы и маркировка рекламы
Посевы попадают под действие закона о рекламе и требуют маркировки. Это означает, что любые имиджевые посты должны содержать пометку «Реклама» и уникальный идентификационный номер, а информацию о рекламодателе и лице, которое размещает рекламу, необходимо передавать в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) через авторизированных Операторов рекламных данных (ОРД).
Сложнее дела обстоят с размещением напрямую. Во-первых, не все владельцы пабликов готовы соблюдать закон, что ограничивает выбор каналов. Во-вторых, даже в сообществах с маркировкой каждый рекламный креатив приходится размечать самостоятельно, что требует больше времени на подготовку размещения.
Наименее трудозатратным вариантом станет закупка рекламы через биржи. Они берут на себя все формальности по маркировке, и всё, что требуется от маркетолога — внести юридическую информацию о клиенте. Однако и здесь приходится держать руку на пульсе, так как биржи пока ещё продолжают адаптироваться к новым правилам, и условия могут меняться.
Будущее посевов: к чему готовиться
Размещения станут дороже
Уже сейчас биржи отказываются от работы с каналами, которые не могут предоставить необходимые документы для закрытия рекламных размещений, да и сами рекламодатели не рискуют нарушать закон. В результате количество площадок сокращается, а стоимость посевов растёт.
Что делать: внимательнее проверять каналы, готовиться к увеличению бюджета.
Нативность уйдёт в прошлое
По закону, маркировку в рекламных постах необходимо ставить перед текстом. Фактически это ставит крест на нативности посевов. Размещения обретают явный рекламный характер, что негативно сказывается на эффективности формата в целом.
Что делать: выбирать ту аудиторию, которой реклама будет полезна и интересна.
Конкуренция за внимание аудитории вырастет
Рост конкуренции за аудиторию — ещё одно последствие сокращения пабликов и каналов, доступных для рекламных размещений.
Что делать: создавать яркие оригинальные креативы, экспериментировать с форматами (квизы, опросы, бинго, тесты и тому подобное).
