360° VR-видео, прогулки в VR-шлемах, дополненная реальность — вокруг этих технологий и гаджетов много хайпа: пилоты запускаются, реклама идёт, люди гуляют по виртуальной реальности. Но до сих пор рынок недвижимости не слышал ни одного громкого кейса о превращении этого ажиотажа в инструмент измеримого увеличения продаж — до внедрения технологии и после. Значит ли это, что 3D-контент бесполезен? Или с его помощью всё-таки можно продавать? Попробуем разобраться вместе с теми, кто его уже опробовал.
VR на российском рынке — молодой маркетинговый инструмент, ещё не ставший общей практикой. Компании, которые выбирают VR, не просто используют технологию. В условиях, где все хотят работающих схем, они стали новаторами, которые поверили в новое и внедрили этот механизм в устоявшиеся бизнес-процессы. Обратная связь от таких компаний особенно ценная. Мы собрали и проанализировали рассказы представителей трёх компаний, использующих VR в маркетинге. Все они работают на рынке недвижимости, но достаточно сильно отличаются друг от друга. Наши собеседники:
- Алия Сайбулатова, маркетолог ЖК «Венский квартал» — жилой комплекс бизнес-класса в Астане, которому важно подчеркнуть индивидуальность каждого блока комплекса. Используют 2D, 3D, 360⁰ виртуальный тур по квартире на сайте и в офисах продаж.
- Алексей Филиппов, менеджер по интернет-рекламе «СПБ Реновация» — крупнейшая строительная компания в сфере жилой недвижимости в Санкт-Петербурге. Сейчас ведётся продажа квартир в семи крупных ЖК. Используют 3D-туры.
- Михаил Бесфамильный, генеральный директор «Орсо групп» — пермская компания использует 3D-очки для продажи квартир в комплексе «Дом с бобром». До этого 2D- и 3D-инструменты использовали для продажи жилья в ЖК «Космодом» и «Белка и Стрелка».
50 квадратных метров — это сколько?
3D-рендеры часто используются застройщиками для демонстрации общих планов ЖК на этапе строительства. Но рендеры — это всего лишь картинка, которая часто имеет мало общего с конечным результатом.
Но главное — рендеры не дадут клиенту ответ на вопрос «А как будет выглядеть именно моя будущая квартира?» на нужной стадии продажи. И вот здесь предусмотрительному застройщику стоит взять с полки 3D-очки.
Удивительно, но многие даже не знают точно, сколько квадратных метров в квартире, где они живут с детства. Умение читать планировки тоже дано не каждому. И дело не в том, что клиент «недалёкий», просто ему это не нужно.
Если вы в поиске новых инструментов демонстрации, соберите вопросы ваших клиентов и подумайте, как эти инструменты помогут ответить на них.
Согласно исследованию VRARA по России, Украине и Беларуси, 40,4% покупателей квартир подтвердили, что панорамные туры играют важную роль в принятии решения о покупке. 72,7% клиентов, чьи застройщики предложили панорамные туры, положительно оценивают этот инструмент.
VR в деле — развлечение или рабочий инструмент?
Несмотря на то что VR-технологии предлагают застройщикам достаточно много возможностей, компании по-разному внедряют их в свой маркетинг и продажи.
В «Венском» и «Орсо Групп» VR-возможности используют в офисах продаж. В казахстанской компании брендированные 3D-очки презентуют как подарок каждому потенциальному покупателю. Здесь же предлагается совершить онлайн-прогулку по квартире.
64,4% покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент помогает «прочувствовать» реальные размеры и объём комнат покупаемого жилья.
Вот так выглядит виртуальный тур для клиента. Конечно, надевать очки для просмотра видео вам не потребуется.
В «СПБ Реновация» людей, пришедших в офис узнавать о квадратных метрах, виртуальной реальностью не завлекают. Здесь ставка по-прежнему сделана на общение.
— Понравилось?
— Да!
— Купите?
— Да.
— Ок.
или
— Понравилось?
— Да!
— Купите?
— Нет.
— А, ну ок.
Нельзя просто показать планировку и ждать результата.
Тур не заменяет менеджера по продаже. Это не конверсионный инструмент, который гарантирует увеличение прибыли в N раз сам по себе. Надо не только показать 3D-тур в нужный момент, но и продолжить процесс продажи после, выводя клиента на закрытие сделки.
45,2% покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент помогают принять решение о покупке быстрее, чем только 2D-планировки.
Сама по себе прогулка по квартире в виртуальной реальности — это не инструмент прямых продаж. Она не отвечает на важнейшие вопросы, которые интересуют клиента: цена, основания для заключения сделки, договорные отношения, права компании на земельный участок. Есть огромный блок технических и юридических вопросов, который нельзя исключить из процесса. Никакие демонстрационные и имиджевые решения не могут 100% влиять на выбор. Но они могут помочь сделать его в вашу пользу.
Но для многих пользователей виртуальность — это игра или развлечение.
Более взрослая аудитория (30–39 лет) в сравнении с молодёжью (20–29 лет) заметно выше оценивает 3D- и VR-контент как инструмент сравнения застройщиков (61,9% против 48,6%), инструмент сравнения предложений без выезда на объект (81,0% против 57,1%), а также как инструмент для более быстрого принятия решения о покупке (52,4% против 37,1%).
Вывод
3D-туры и VR-очки носят характер инструментов для коммуникации — как рендеры ЖК или чат. Они не продают сами по себе, «молотком нужно бить по гвоздю». Технологии вызывают интерес у покупателей, помогают отвечать на вопросы и работают на лояльность. Например, при визите в офис ЖК «Венский квартал» каждому клиенту устанавливают на телефон приложение для VR-туров. Результат: в первую неделю после установки 3D-туры дома просматривают до 40 раз.
Нельзя рассчитывать, что клиент наденет очки и тут же скажет: «Я покупаю эту квартиру!». Есть масса факторов, влияющих на окончательное решение. Однако у виртуальной реальности широкие демонстрационные возможности. На одной из них остановимся подробнее.
Выставки и презентации: как выжать максимум
В режиме один на один менеджер может сообщить гораздо больше информации, фактов, технических вводных о продукте, нежели виртуальная квартира. Зачастую речь идёт не только об одной квартире, но и о жилом комплексе в целом, и у менеджера стоит задача рассказать в принципе о дальнейшей среде обитания человека, о его окружении. С помощью очков виртуальной реальности можно показать конкретный продукт нескольким людям одновременно. А уже после, в личной беседе, спокойно совершить продажу.
55,8% покупателей квартир подтверждают, что визуальный, 3D- и VR-контент помогает им сравнивать предложения от разных застройщиков. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигла 65,5%.
Вывод
Одна из ключевых возможностей VR в недвижимости — создание своеобразного конвейера демонстрации квартир при высокой загрузке менеджеров. На выставках этот инструмент ощутимо помогает покупателям сравнивать предложения разных компаний.
Опять же, это ещё не процесс продажи. Но ценный для клиента способ первого визуального знакомства с квартирой или жилым комплексом.
Насколько далеко всё это может зайти?
Алия Сайбулатова рассказывает, что у «Венского квартала» были большие планы в отношении технологий виртуальной реальности. Обсуждали виртуальные туры не только по квартире, но и по придомовой территории. Рассматривали возможность дополненной реальности не просто с очками, но и со шлемом, планировали виртуальный шоу-рум. Увы, шоу-рум так и не увидел свет, потому что 60% квартир комплекса успели продать ещё на этапе согласования всех этих идей. Но все наработки обязательно будут реализованы в будущем, на новых объектах одновременно с запуском старта продаж.
По словам Михаила Бесфамильного, дальнейшие планы «Орсо Групп» во многом зависят от того, что ещё будет предложено на рынке виртуальной реальности. Уже сегодня есть клиенты, которые уточняют наличие очков виртуальной реальности для того или иного проекта. Однако раскачать консервативный строительный рынок с ходу просто невозможно.
Согласно исследованию маркетингового агентства Completo, в 2017 году 3D-планировки использовали только на 12,7% сайтов ЖК, а панорамные туры — лишь на 7,6% сайтов ЖК Москвы, Новой Москвы и Подмосковья.
Вывод
Компании и их клиенты присматриваются к тому, что им может предложить digital. Ни у кого не вызывает сомнений, что технологии будут проникать во все сферы бизнеса всё глубже. Но важно понять, на что именно стоит сделать ставку прямо сейчас.
Как и любые демонстрационные решения, внедрять 3D- и VR-технологии выгоднее к самому началу продаж — при таком сценарии из них получится выжать максимум.
