В какой соцсети рекламировать недвижимость: результаты и выводы

Опыт агентства Sabit, которое прорекламировало недвижимость во ВКонтакте, myTarget, Facebook и Instagram.

Наталья Конасова
Старший специалист по рекламе в социальных сетях
Агентство интернет-маркетинга Sabit
1930

Продвигать недвижимость в социальных сетях непросто по двум причинам.

1. Специфичность темы. Согласитесь, мало кто, увидев рекламу квартиры в ленте новостей, загорается желанием купить недвижимость и оставляет свои контакты. Поэтому лиды, как правило, идут неохотно и дорого.

2. Целевую аудиторию очень сложно вычислить, так как покупать квартиры могут совершенно разные люди: молодые семьи, люди с несколькими детьми, пары со взрослыми детьми, холостяки-одиночки и так далее. Из-за этого кажется, что квартира потенциально может понадобится одновременно и всем, и никому.

Поэтому рекламные кампании по недвижимости идут тяжело: настроек и креативов тестируется много, при этом лидов доходит мало.

Мы работали с агрегатором новостроек из Москвы, целью которого было получение лидов из социальных сетей по стоимости до 1 тысячи рублей. В противном случае деятельность их компании переставала быть рентабельной.

Как достигали поставленную цель во ВКонтакте, myTarget, Facebook и Instagram — расскажем ниже.

ВКонтакте

На этапе теста выделили шесть основных аудиторий, на которые запускали рекламу. Если брать аудитории слишком широкие, то есть риск, что в них попадут нецелевые пользователи. Если же делать слишком узкие аудитории, то будет недостаток в объёме лидов. Мы использовали следующие таргетинги:

1. Ипотека. Реклама велась по небольшой для Москвы аудитории (44 000 человек) — выбирали всех участников групп, в названии которых была «ипотека». Настройка сработала средне — при небольшой открутке (1881 ₽) было 5 заявок.

2. Категория интересов «Недвижимость» (стандартная настройка кабинета «ВКонтакте»). Рекламу запускали в формате боковых тизеров и промопостов в ленте. Тизеры шли очень дорого — за время теста был получено только два целевых обращения по 2600 ₽. После теста настройку отключили. Промопосты сработали значительно лучше — с них было 19 заявок по 263 ₽.

3. Группы по недвижимости. Собирали всероссийские тематические группы про новостройки и подбор недвижимости. Результаты были следующие: 13 заявок по 376 ₽.

4. Конкуренты. Собирали группы прямых московских конкурентов во ВКонтакте, аудитория в итоге получилась очень небольшая, поэтому и результат скромный: один лид за 451 ₽.

5. Аудитория сайтов конкурентов. Через виджет авторизации ВКонтакте настраивались на посетителей сайтов конкурентов. Настройка сработала хорошо, при небольшом бюджете в 1340 ₽ удалось получить 6 заявок.

6. Материнский капитал. Выбирали все группы со словами «маткапитал», «материнский капитал» в названии. Настройка тоже оказалась довольно узкой и принесла 3 заявки по 415 ₽.

Результаты во ВКонтакте

Потрачено — 20 004 ₽.
Обращения — 50.
Стоимость обращения — 400 ₽.

Скриншот статистики по кампаниям:

myTarget

Как говорили выше, клиент уже тестировал рекламу в соцсетях — настраивал как самостоятельно, так и запускал через другого подрядчика. И, по словам клиента, лиды из myTarget были самыми дешёвыми из всех социальных сетей.

Уже во время тестового периода мы убедились: реклама недвижимости в myTarget — это успех, поэтому расскажем о нём подробнее.

На этапе теста была настроена 21 рекламная кампания в различных форматах:

  • Тизеры.
  • Мультиформат.
  • Мобильная реклама.
  • Карусель.

О том, какой формат работает лучше, объективно можно говорить только в связке с таргетингом. Если обобщать, то дешевле всего лиды шли с формата «Мобильная реклама», а наиболее дорогие — с «Мультиформат».

При этом если смотреть на количество подборов (то есть на тех, кто согласился на просмотр квартиры, а не просто оставил контакты), то формат «Карусель» лидирует. С «Карусели» из 23 лидов было 9 просмотров квартиры. С боковых тизеров — ни одного, с остальных форматов примерно равное число.

По нашему опыту, мужчины гораздо реже оставляют контакты и в принципе взаимодействует с рекламой в недвижимости. Поэтому подавляющее количество кампаний шло на женщин 25–64 лет.

Тестировали следующие таргетинги.

1. Вторичная недвижимость. С помощью стандартного функционала кабинета myTarget выбирали женщин, интересующихся вторичкой. Данную настройку не можем назвать самой удачной — в двух форматах из четырёх стоимость лида превысила допустимую тысячу рублей. Хорошо сработал только формат «Карусель» — получили 10 заявок по 304 ₽.

2. Группы в Одноклассниках. Собирали агрегаторы недвижимости (конкурентов) и просто группы про недвижимость. Заявки и лиды по данной настройке шли хорошо, но вот подбора за весь период теста не было ни одного. Работает ли настройка плохо (идут нецелевые лиды), либо же дело в других причинах — сказать сложно. Получили 9 лидов по 258 ₽.

3. Ипотека. Стандартная настройка рекламного кабинета. Настраивали все рекламные форматы, и результат у всех был положительный. При этом наилучший результат дал формат «Мобильная реклама» (18 заявок по 292 ₽).

4. Ключевые фразы. Совместно со специалистами по SEO-продвижению было проработано семантическое ядро по тематике недвижимости. Полученные фразы загрузили в рекламный кабинет, после чего рекламу показывали всем пользователям, искавшим в поисковике Mail.ru данные запросы. Этот таргетинг можем назвать наиболее удачным: получили 54 заявки по 181 ₽.

5. Новостройки. Также стандартная возможность таргетинга myTarget. Тестировали как на женщин, так и на мужчин. Настройка показала себя хорошо — 29 заявок по 511 ₽.

Результаты в myTarget

Потрачено — 48 002 ₽.
Обращения — 148.
Стоимость обращения — 324 ₽.

Описанные выше таргетинги использовались в тестовой период рекламной кампании. Далее мы детально сегментировали кампании:

  • настраивали ретаргет: стоимость лида примерно в 1,5–2 раза ниже;
  • тестировали рекламу на мужчин (результат неудачный: лидов мало, они дорогие вне зависимости от настроек);
  • таргетировались по узкому гео: на отдельные районы;
  • настраивали рекламу на другие города и области: искали тех, кто потенциально хочет купить недвижимость в Москве.

Facebook

Реклама тестировалась в двух форматах — «Карусель» и стандартная рекламная запись в ленте новостей Facebook.

Тестировали таргетинги.

1. Недавно помолвленные, новобрачные. Поведенческая настройка рекламного кабинета — учитывает пользователей, которые за последнее время меняли семейный статус. Настройка показала себя средне: 10 заявок по 494 ₽.

2. Родители с детьми 0–5 лет. Гипотеза заключалась в том, что родители маленьких детей «созрели» до того, чтобы переехать в собственную квартиру. К сожалению, данная гипотеза не подтвердилась — из малочисленных лидов (две заявки по 1 100 ₽) не было ни одного выхода на подбор.

3. Приезжающие на работу из пригородов. Выдвинули гипотезу, что люди, которые живут в пригороде Москвы и каждый день вынуждены ездить на работу в город, потенциально заинтересованы купить квартиру в городе. По данному таргетингу заявок было немного: 10 по 423 ₽. При этом большая часть шла с обычной рекламной записи, а с «Карусели» была всего одна заявка.

4. Регулярно путешествующие за границу. С данным таргетингом гипотеза заключалась в том, что у часто путешествующих пользователей достаточно финансов для покупки новой квартиры. Но, к сожалению, гипотеза не подтвердилась — заявок не было, поэтому после открутки небольшого бюджета рекламу по настройке остановили.

5. Общие интересы по недвижимости. Самая очевидная и лучшая настройка. Результат: 28 заявок по 192 ₽.

6. Look-alike по посетителям сайта. Поставили пиксель Facebook на сайт и собирали всех посетителей. А затем создали похожую аудиторию на основе посетителей сайта. По обоим форматам с Look-alike дела шли хорошо: получили 29 заявок по 170 ₽.

7. Look-alike по лайкнувшим страницу. В этом таргетинге настроили похожую аудиторию на основе подписчиков бизнес-страницы в Facebook. Получили 25 заявок по 216 ₽.

Как и в случае с myTarget, описанные настройки были проведены на этапе теста. Далее кампании сегментировались и расширялись.

Результаты в Facebook

Потрачено — 28 729 ₽.
Обращения — 91.
Стоимость обращения — 315 ₽.

Скриншот Google Analytics по заявкам из myTarget, Facebook и ВКонтакте:

Скриншот рекламного кабинета Facebook:

Instagram

Изначально клиент не верил в эту соцсеть — согласитесь, Instagram видится далеко не основным каналом для получения лидов в сфере недвижимости. Тем не менее, после тестового периода, когда мы показали хороший результат по ВКонтакте, myTarget и Facebook, клиент согласился протестировать рекламу в Instagram. Результаты получились неожиданно хорошими.

Настройки брали аналогичные тем, что использовались для Facebook. Наиболее удачными оказались:

1. Look-alike по посетителям сайта. 74 заявки по 313 ₽.

2. Look-alike по лайкнувшим страницу. 41 заявки по 313 ₽.

3. Общие интересы по недвижимости. 109 заявок по 229 ₽.

Менее удачной оказалась настройка по приезжающим на работу из пригородов — по ней было получено 17 заявок по 1368 ₽.

Результаты в Instagram

Потрачено — 84 205 ₽.
Обращения — 241.
Стоимость обращения — 349 ₽.

Скриншот Google Analytics по заявкам из Instagram:

Скриншот рекламного кабинета по Instagram:

Рекомендации на основании результатов

На тестовом этапе определили, какие базовые настройки работают хорошо, и в дальнейшем работали только с ними: экспериментировали с возрастом, гео, посылами. Неудачные настройки в дальнейшем не использовали.

Общие рекомендации по настройке таргетированной рекламы в социальных сетях:

  • не нужно бояться использовать самые «стандартные» настройки: ретаргетинг, Look-alike, интересы по недвижимости. Хотя клиент долго до нас вёл рекламу по ним, выгореть аудитории не успели;
  • рекламу ведём только на женщин — мужчины хуже реагируют на рекламу недвижимости — клики и заявки выходят дорогими;
  • Instagram в недвижимости работает отлично: не боимся его использовать, но приоритет отдаём myTarget.

Integro Синий Муравей Digital Mind