Реактивация в деталях. Как вернуть потерянный интерес?

Разница в понятиях

В современную эпоху вездесущего маркетинга важно поддерживать коммуникацию с пользователем постоянно, нельзя ни в коем случае терять связь. Если человек заполнил форму подписки, то он уже проявляет интерес к бренду и имеет какие-то ожидания, а ожидания нужно оправдывать.

Но если уж случилось, что по истечении времени человек потерял интерес, перестал заходить на ваш сайт, совершать покупки, обязательно нужно вернуть его в процесс коммуникации. Такой тип возврата и обозначается термином «реактивация». Важно понимать его отличие от другого похожего термина — «активации». Определим различия этих понятий.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Активация — первостепенная работа с базой подписчиков, которая включает в себя действия для установления коммуникации между клиентом и брендом, побуждает подписчика к осуществлению первых шагов (первого заказа). Часто для активации подписчиков используются welcome-цепочки, предложения скидок на первый заказ. Если вдруг база собиралась давно или оффлайн, то нужно «переподписать» пользователей, так как, возможно, они уже и не помнят, что оставляли почту.

Реактивация — возвращение подписчиков, которые ранее были активны, но в данный момент перестали осуществлять какие-либо действия: давно не совершали заказов, игнорируют письмо с опросами и выгодными предложениями, не переходят по ссылкам.

Важно, что реактивационные кампании — это инструмент для сохранения актуальности базы емейл-адресов. Нет необходимости тратить свои средства на работу с емейлами, активности по которым нет длительный период, или, что ещё хуже, которые более не существуют. Часто бывает, что брошенный ящик со временем становится спам-ловушкой, попав в которую, вы получите проблемы с доставкой или даже блокировку IP-адреса, с которого уходит рассылка.

Пошаговая разработка тактики реактивации

Три основных шага, которые следует учесть при проведении реактивационной кампании.

1 шаг: определите сегмент для проведения кампании. В этом вам поможет показатель CLT (Customer Life Time — время жизни).

В первом приближении существует несколько основных видов активности, которые измеряет CLT:

- отсутствует активность в рассылках (нет открытий);

- читает письма, но нет переходов;

- нет активности в покупках (люди, которые не совершали заказов 30, 60, 90, 180 дней после последней покупки).

2 шаг: определите цель кампании:

- напомнить о себе: о том, что у вас интересные рассылки, крутой продукт, качественный магазин;

- вернуть покупательскую активность, предлагая скидку.

3 шаг: используйте креатив в создании реактивационного сообщения: скучные, серые письма никто не захочет читать. Уделите внимание идее, дизайну и копирайту.

Подчеркните значимость клиента для вас, что вы переживаете, скучаете. Сделайте письмо заметным, подберите нужную тему, чтобы подписчик заметил именно ваше сообщение.

И главное, какую бы механику вы ни выбрали, есть три правила, которые стоит обязательно соблюдать при запуске реактивационной цепочки:

Для сохранения репутации домена и высоких показателей отправки производите реактивационную рассылку в один день с рассылкой по активной базе. Такое подмешивание в активную базу не даст резкого скачка ошибок доставки (несуществующие емейл-адреса) или жалоб.

Осуществляйте реактивацию в несколько шагов, разрабатывайте цепочку писем, а не одно письмо: это даст больший эффект.

Время от времени проводите гигиену листа в промежуточных этапах реактивации, итог — актуальная база рабочих адресов.

Кейсы и их фишки

От теории перейдём к практике и посмотрим на несколько кейсов из практики EmailMatrix:

Кейс компании TECHPORT.RU

Задача: необходимо произвести гигиену листа рассылки и получить релевантную группу подписчиков.

Решение: Цепочка из двух писем. Первое письмо: приветствие от генерального директора, краткая характеристика магазина и призыв подписаться на новости.

Второе письмо получали пользователи, которые не открыли первое в течение 1 недели, но оно уже носит другой характер. В емейле используется игровая модель, яркий креатив, призыв «Искать сокровища».

Результат:

Письмо #1 тема “Вам письмо от директора”:OR = 58%;  CTR = 16%

% возврата подписчиков 7,39 %

Письмо #2 тема “Добро пожаловать на борт!”:OR = 37%;  CTR = 12%

% возврата подписчиков 3,37%

Кейс компании QUELLE

Задача: Вернуть к покупкам пользователей, которые не делали заказов более полугода. Решение: Рассказать подписчикам историю бренда, которая напоминает о статусе и качестве товаров. А также предлагается скидка 15 % + бесплатная доставка.

1. Urban Outfitters: отличный призыв к действию: «Давайте всегда будем вместе! Отметьте подходящий вариант».            
2. We miss you! — заголовок, который невольно заставляет задуматься, а милый креатив гарантирует, что подписчик услышит вас. Письмо от Kyjen ещё и добавляет промокод к этому.
3. Лаконичный емейл от BONOBOS — пример эффективного «просто копирайта» в реактивационных сообщениях.
4. SurfStitch сделали детальное письмо для тех, кто давно не просматривал их письма: они как бы сообщают свои новости, выделяя свои преимущества. Но главное — это CTA в конце письма: «Мы можем адаптировать письмо для вас». Прямо из письма подписчик может сменить преференции или обновить частоту рассылок.