Как цифра меняет роль стратега в рекламе

Интересная, но очень противоречивая статья...

С одной стороны, автор оперирует какими-то дикими понятиями отнестись к которым кроме как с удивлением не получается:
1)    “Account planner” прежде всего оперирует брендом (его essence и benefits), без этого выход на инсайты TA абсолютно бессмысленны!
2)    Если Account planner налажал, а креативщики и медийщики сделали хорошую работу, то мы получим очередной конкурсный «пшик». Результат будет только у агентств - в виде прибыли. Да и то - тактический, потому что если была провалена коммуникационная аналитика и стратегия, то значит неверное сообщение было донесено до неверной аудитории, а значит на продажах этот цирк мало как отразится.. Через шаг – с такими замечательными агентствами попрощаются.
3)    «4P» - это смешно. Во-первых, как минимум, современный marketing mix это 4P + brand + community.  Во-вторых, когда это цифровые агентства в России хоть как-то влияли на product и price (e-commerce сейчас не трогаем – разговор идет о брендах)?!
4)    И что значит “разделить коммуникационные и маркетинговые роли”? С каких это пор маркетинговые коммуникации перестали быть частью маркетинга?
В общем, я бы посоветовал автору как минимум полистать «Twitter is Not a Strategy» (Tom Doctoroff)…

С другой стороны, автор точно указывает на назревшую необходимость «real time tracking» цифровых и интегрированных кампаний. Это действительно слабое место многих российских цифровых агентств. Только какая же это стратегия? Это смесь тактики и «оперативного искусства». И эту задачу можно решать по-разному. Можно выделать в цифровом агентстве специального тактика, который бы в реальном времени «подруливал» бы кампанию.  Можно – создать что-то типа оперативного штаба всех вовлеченных в кампанию субъектов, для того чтобы оперативно корректировать user experience. Что точно может сделать цифровое агентство – создать хороший dashboard кампании, который в реальном времени отражает её состояние и динамику.

И, наконец, по поводу вывода. Он спорный. Вернее – не единственный. Да, есть проблема – дублирование функций агентств, и как следствие стратегов. И как всегда есть два решения: 1) цифровые агентства перетягивают одеяло на себя и фактически становиться all-in-one агентствами, 2) традиционные коммуникационные и медийные агентства дигитализиуются, а цифровым агентствам вновь отводится роль продакшен-хаусов (из которых они выросли). И второй вариант видится более вероятным, в силу несопоставимого объема ресурсов, требуемых для реализации этих сценариев...