Проблема в медийке лежит глубже. Не важно какие KPI транслируются - CTR+показы или звонки. Важно то, что ни одно агентство не подходит к медийке профессионально.
- Во-первых, агентство размещается там, где у него больше процент скидки. +Суперкомиссии и монетизируемые бонусы. Этот процент увеличивается путем стравливания площадок между собой - "у нас на площадке Б % такой, поэтому если вы хотите, чтобы мы у вас разместились, давайте нам скидку больше". То есть агентство в принципе заинтересовано в первую очередь в своих деньгах здесь и сейчас, а не в прибыли клиента. Это конфликт интересов. И само агентство заинтересовано задешево купить трафик, показать в медиаплане больше цифры и прикрыть себя накруткой KPI.
- Во-вторых, выбивая скидки, агентство не думает, что трафик во время РК на таких площадках будет низкого качества. Потому что у трафика, даже брендового и органического, тоже есть себестоимость, а если агентство хочет получить побольше денег, площадка - заплатить зп редакции и показать доход владельцу... То на чем будут экономить? Правильно на качестве трафика. Можно во время РК привлечь трафик из директа по инфозапросам клиента, сделать соответствующий посадочные страницы под РК. А можно просто нагнать трафик из новостных агрегаторов на желтуху. Разница в цене в 10 раз. Чем больше прогибается площадка, тем меньше качественного трафика на ней, вложений в контент и удержание пользователя.
- В-третьих, не хватает способности планировать заранее у клиента и агентства. Для рынка нормально, что креатив высылается за 3 дня до старта. Даже тема рекламной кампании держится в секрете до её начала. А еще бывает такое, что креатив задерживается на неделю и потом купленный объем приходится откручивать с интенсивностью в 2 раза больше (снова привет новостному трафику, который выкручивает недостающий суточный объем). Наличие цели РК и хотя бы приблизительного креатива за пару месяцев даёт возможность подготовить аудиторию портала публикациями, создать нужный контент под поисковый трафик. Но никто так не делает(
- В-четвертых. Всегда жесткие сроки проведения РК. Почему так важно открутить объем в последнюю неделю октября? Я понимаю, это время начала сезонного спроса. А что происходит, когда на площадку приходят в первых числах октября 4 агентства, которым нужен 1 и тот же баннер на одну неделю в конце месяца. А остальное время он пустует. Переносить нельзя, потому что у всех согласованный медиаплан. Опять привет низкокачественному трафику чтобы всех открутить. Может стоило просто сначала поинтересоваться свободен ли баннер на эту неделю, продумать размещение в несколько этапов. Разбить кампанию на период информирования и подогрева, и на период активной продажи. Сделать разные креативы и посадочные страницы?
- И последний гвоздь в медийку. Никто не умеет делать баннеры. Серьезно. 80% баннеров не содержат УТП. 90% баннеров не адаптируются под мобильные. 90% весят от 400Кб со всеми библиотеками. 70% баннеров просто тормозят и лагают на андроид-планшетах среднего уровня.
А теперь как это все починить?
Агентства в топку. У клиента должен быть штатный специалист, желательно такой, который не привык жить на откатах.
- Заранее планировать РК и бронировать места, желательно несколько своих баннеров в статике. Иначе площадка доставит в параллель других клиентов сверх емкости показов.
- Разрабатывать простые понятные креативы с УТП, способные за 10 секунд зацепить пользователя. Меньше взрывов, морганий, мерцаний, молний, туманов и прочего. Это лишь заставляет игнорировать баннерное место.
- Разрабатывать хотя бы 5 разных креативов, чтобы можно было протестировать их и отключить неудачные.
- Продумывать посадочную страницу и делать сайт удобным. Провести A|B тесты. Заказать usability-аудит.
- Наполнять сайт достаточным объемом информации, чтобы развеять сомнения покупателей.
И тд.
Настоящие KPI - это не проблема выбора площадки. Это проблема качества воронки продаж. Начиная с этапа поступления трафика на площадку и заканчивая движением этого трафика на странице рекламодателя.
Как бороться с фейковыми звонками в недвижимости
Проблема в медийке лежит глубже. Не важно какие KPI транслируются - CTR+показы или звонки. Важно то, что ни одно агентство не подходит к медийке профессионально.
- Во-первых, агентство размещается там, где у него больше процент скидки. +Суперкомиссии и монетизируемые бонусы. Этот процент увеличивается путем стравливания площадок между собой - "у нас на площадке Б % такой, поэтому если вы хотите, чтобы мы у вас разместились, давайте нам скидку больше". То есть агентство в принципе заинтересовано в первую очередь в своих деньгах здесь и сейчас, а не в прибыли клиента. Это конфликт интересов. И само агентство заинтересовано задешево купить трафик, показать в медиаплане больше цифры и прикрыть себя накруткой KPI.
- Во-вторых, выбивая скидки, агентство не думает, что трафик во время РК на таких площадках будет низкого качества. Потому что у трафика, даже брендового и органического, тоже есть себестоимость, а если агентство хочет получить побольше денег, площадка - заплатить зп редакции и показать доход владельцу... То на чем будут экономить? Правильно на качестве трафика. Можно во время РК привлечь трафик из директа по инфозапросам клиента, сделать соответствующий посадочные страницы под РК. А можно просто нагнать трафик из новостных агрегаторов на желтуху. Разница в цене в 10 раз. Чем больше прогибается площадка, тем меньше качественного трафика на ней, вложений в контент и удержание пользователя.
- В-третьих, не хватает способности планировать заранее у клиента и агентства. Для рынка нормально, что креатив высылается за 3 дня до старта. Даже тема рекламной кампании держится в секрете до её начала. А еще бывает такое, что креатив задерживается на неделю и потом купленный объем приходится откручивать с интенсивностью в 2 раза больше (снова привет новостному трафику, который выкручивает недостающий суточный объем). Наличие цели РК и хотя бы приблизительного креатива за пару месяцев даёт возможность подготовить аудиторию портала публикациями, создать нужный контент под поисковый трафик. Но никто так не делает(
- В-четвертых. Всегда жесткие сроки проведения РК. Почему так важно открутить объем в последнюю неделю октября? Я понимаю, это время начала сезонного спроса. А что происходит, когда на площадку приходят в первых числах октября 4 агентства, которым нужен 1 и тот же баннер на одну неделю в конце месяца. А остальное время он пустует. Переносить нельзя, потому что у всех согласованный медиаплан. Опять привет низкокачественному трафику чтобы всех открутить. Может стоило просто сначала поинтересоваться свободен ли баннер на эту неделю, продумать размещение в несколько этапов. Разбить кампанию на период информирования и подогрева, и на период активной продажи. Сделать разные креативы и посадочные страницы?
- И последний гвоздь в медийку. Никто не умеет делать баннеры. Серьезно. 80% баннеров не содержат УТП. 90% баннеров не адаптируются под мобильные. 90% весят от 400Кб со всеми библиотеками. 70% баннеров просто тормозят и лагают на андроид-планшетах среднего уровня.
А теперь как это все починить?
Агентства в топку. У клиента должен быть штатный специалист, желательно такой, который не привык жить на откатах.
- Заранее планировать РК и бронировать места, желательно несколько своих баннеров в статике. Иначе площадка доставит в параллель других клиентов сверх емкости показов.
- Разрабатывать простые понятные креативы с УТП, способные за 10 секунд зацепить пользователя. Меньше взрывов, морганий, мерцаний, молний, туманов и прочего. Это лишь заставляет игнорировать баннерное место.
- Разрабатывать хотя бы 5 разных креативов, чтобы можно было протестировать их и отключить неудачные.
- Продумывать посадочную страницу и делать сайт удобным. Провести A|B тесты. Заказать usability-аудит.
- Наполнять сайт достаточным объемом информации, чтобы развеять сомнения покупателей.
И тд.
Настоящие KPI - это не проблема выбора площадки. Это проблема качества воронки продаж. Начиная с этапа поступления трафика на площадку и заканчивая движением этого трафика на странице рекламодателя.