16 февраля 2017, 22:57
4129
0

KPI в контент-маркетинге: кто за что в ответе

Часто от контент-маркетинга заказчики ожидают понятных им метрик эффективности — конверсий. Однако детализация KPI здесь гораздо сложнее.
Natalia Radchenkova, Ostrovok.ru
KPI в контент-маркетинге: кто за что в ответе

Первый этап воронки: зона маркетинга

Контент-маркетинг на внешних площадках почти всегда имеет дело с холодной аудиторией. Задача рекламодателя (которую он делегирует нам в “Альфа-контент”) — рассказать людям о новых возможностях, помочь решить им повседневные задачи, поделиться знаниями. И в потоке этой полезной информации повысить узнаваемость своего бренда.

Вот история для иллюстрации:

Ульяна живет в индустриальном городе, растит сына. В свободную минутку читает блоги и смотрит ролики о здоровье и путешествиях. Увидев пост о детской здравнице в Евпатории и целительной силе крымской природы, взяла идею отдыха на заметку и положила страницу в закладки “Полезное”.

Героиня не нуждается в услуге здесь и сейчас, она вообще не думала о поездке в Крым. Но интересная статья на площадке, которой она доверяет, произвела впечатление и сформировала новый спрос.

Итак, здесь мы имеем дело с первой группой KPI, которые завязаны исключительно на маркетинг и качество проведенной работы агентства:

  • охват аудитории (количество просмотров / прочтений размещенного материала);

  • стоимость одного контакта (CPV);

  • количество переходов на сайт заказчика по ссылке в публикации (CTR);

  • стоимость одного перехода (CPC).

Именно этими показателями мы оперируем в нашей отчетности перед клиентами “Альфа-контент” и публикуемых кейсах. Эти цифры отражают результат нашей работы: насколько точно мы подобрали площадки и формат контента, как качественно подготовили материалы, в какой степени смогли заинтересовать аудиторию и обеспечить переходы на сайт.


Второй этап воронки: зона бизнеса

Успех! Охват аудитории превзошел все прогнозы, стоимость клика в 10 раз ниже, чем из контекстной рекламы, посещаемость заметно выросла в моменте!

Но можно ли на этом успокоиться и назвать рекламную кампанию эффективной? Бизнес, который умеет считать деньги, не остановится на маркетинговых KPI, а пойдет замерять “выхлоп”, вычисляемый в более понятных ему величинах:
  • конверсия;

  • стоимость клиента / заказа (CPL / CPO);

  • прибыль от вложений в рекламу (ROI).

Но вот незадача: переходы с публикаций есть, а конверсия — хуже некуда. Сдается заказчику, что потратил он свои деньги на контент-маркетинг зря.

Вопрос залу: что забыл посчитать и проанализировать заказчик?

Правильно - движение трафика с момента точки входа на сайт:

  • отказы;

  • глубина просмотра,

  • время на сайте;

  • достижения цели (например, отправка заявки на консультацию).

Это промежуточные KPI, без которых невозможно оценить эффективность работы сайта как инструмента продаж. Они легко настраиваются в Метрике и отслеживаются согласно источнику трафика. Также стоит подключить Вебвизор и Карту кликов, настроить аналитику форм.

Очень часто именно сайт и его наполнение становятся камнем преткновения на пути к успешным конверсиям. Пользователи нынче капризны, и малейшее неудобство повергнет их в бегство. Кроме этого их может не устроить коммерческое предложение (уровень цен, сервиса). Все это поддается анализу с помощью названных выше инструментов и отчетов.

Длинный цикл принятия решения

Также не стоит забывать, что контент-маркетинг — это работа на “долгую дистанцию”. Импульсные продажи в ходе кампании возможны, но чаще всего пользователи “вынашивают” решение о покупке. В конечном счете, спустя дни, недели или месяцы, источником трафика в отчете по конверсиям могут числиться “прямые заходы” (к примеру, из закладки браузера), но в действительности это будет клиент, привлеченный из рекламного поста. Большинство наших заказчиков оформляют заявку только с восьмого захода на сайт. А вы говорите: где продажи?


Итак, мы рассмотрели две группы KPI, которыми замеряется рекламная кампания (подрядчик) и
бизнес-результаты (сайт заказчика, его коммерческое предложение).

Среди наших клиентов в “Альфа-контент”  буквально единицы, кто готов сотрудничать и делиться данными о трафике и коммерческой эффективности. Они просят помочь разобраться в плохих показателях конверсии, проверить сайт, провести анализ рынка. Чаще всего такую работу (синтез маркетинга и бизнеса) ведут с нанятым маркетологом, который видит весь цикл воронки и может влиять на эффективность в каждом ее этапе.


В том случае, когда результаты кампании вас не устраивают, анализируйте трафик, выясняйте причины потерь. Ну а если нужна помощь — мы всегда готовы к постаналитике и более плотной интеграции.

Комментарии:

Ответить?

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой