Как проверить на «живучесть» e-mail рассылку: вскрываем чужие письма

Как говорит пышногрудая американская кантри-певица Долли Партон: «Не в наших силах изменить направление ветра, но мы можем изменить положение паруса». Заставить пользователя прочитать письмо невозможно, поэтому e-mail рассылка должна выглядеть непреодолимо привлекательной. Конкуренция высока — ваше письмо окажется среди десятка других. Мы уже не раз беседовали о хитростях e-mail маркетинга: приводили примеры лучших кейсов, раскрывали истинное назначение сплит-тестирования и даже выясняли, как повысить индексы Open Rate при помощи символов в теме письма.

Теперь, когда вы готовы создать прекрасную, технически правильную, функциональную рассылку, пришло время поговорить о том, что может свести все ваши усилия к нулю. Это коварные ошибки, которые могут незаметно для ваших глаз жить внутри письма. Но как только оно попадет к получателю, все скрытое становится явным. Как избежать такой неловкой ситуации и не сойти с ума от скуки в поисках ошибки в письме, которое уже мозолит вам глаз своим видом?

Этап первый. Краудсорсинг

В самом начале составьте круг из людей, которые отличаются придирчивостью, грамотностью и метким глазом. В этот круг доверия лучше всего включить надежных друзей и близких коллег. Вы посылаете им вашу рассылку и ждете их комментариев. Задача людей из круга доверия выявить ошибки в письме, просматривая его с позиции обычного пользователя.

На заметку: где чаще всего встречаются ошибки?

• Тема письма

Здесь бывают опечатки, часто используется слишком длинное предложение в обращении (и в итоге пользователю видно лишь его начало).

А иногда и вовсе непонятно, о чем идет речь в теме письма. Если вы используете сервис для отправки рассылки, который позволяет в теме письма использовать личное обращение к пользователю, надо знать, каким образом сервис выделяет это имя, т.е. какие данные использует как первоисточник.

• Изображения отражаются некорректно

Самая частая проблема кроется в неправильном разрешении картинок и неумелой интеграции изображения в письмо (тогда картинки приходят в виде отдельных вложений в письме). Что касается разрешений, если размер картинки велик, ее надо сжимать. Стоит помнить также о том, что к использованию годятся изображения в формате RGB, с расширением jpg, gif, а лучше всего png. Если картинка размещена в интернете и добавлена в письмо через url-ссылку, ресурс, где вы разместили картинку, должен быть общедоступным и безопасным с точки зрения антивирусных программ. Другая проблема, связанная с изображениями — наличие текста, который будет отражаться, если почтовый клиент блокирует картинки в письме отправителя. Это тот текст, который будет виден на месте картинки, если почтовый клиент ее откажется показывать.

• Ссылки в письме

В письме всегда есть ссылки, как в самом тексте, так и на изображениях. Необходимо проверить на работоспособность каждую из них.

• Текст письма

Самая частая проблема здесь — использование шрифта, который трудно читать, использование символов, которые могут отражаться/не отражаться в зависимости от того, на каком устройстве пользователь просматривает письмо. Ну, и, конечно же, ошибки любого вида: орфографические, речевые, лексические. Когда вы долго работаете с одной и той же информацией, вы привыкаете к ней — ваш глаз может не увидеть разницу, но посторонний человек, который видит письмо впервые, может достаточно быстро выявить ошибку. Кроме того, стоит быть осторожным с использованием call-to-action: слова «распродажа», «скидки» и тому подобное может гарантировать вашему письму прямое попадание в папку спама.

Этап второй. Наймите роботов

Теперь, когда все видимые ошибки устранены, время доверить проверку вашей рассылке автоматизированным сервисам.

В основе письма лежит универсальный html-код, но каждый почтовый клиент все равно может по-своему отображать письмо. В большинстве случаев пользователи просматривают письма в Outlook-е, Apple Mail-е, в почтовых клиентах Hotmail, Yahoo и Gmail. Предлагаем вашему вниманию лишь несколько западных сервисов, которые используются специалистами в разных частях мира для проверки «на живучесть» вашего письма, принимая во внимание все вышесказанное.

Email on Acid

Данный сайт позволяет вам протестировать, как именно будет отображаться ваше письмо в почтовом ящике получателя: какая судьба постигнет изображения, как будет выглядеть альтернативный текст, призванный их заменить, сможет ли вообще пользователь понять, что именно вы хотите ему сообщить. Сервис проверяет html-код, из которого состоит ваше письмо, на наличие ошибок. Здесь есть своя веб-аналитика письма, всевозможные алгоритмы проверки на прохождение спам-фильтров. Единственный недостаток может заключаться в следующем — если большинство ваших подписчиков пользуются старыми e-mail клиентами (например, Outlook 2003), сервис не сможет вам помочь. Он просто не рассчитан на анализ писем в достаточно старых клиентах (что, в принципе, логично — человек, подписывающийся на вашу рассылку, по идее, дружит с интернетом и идет в ногу со временем). Он-лайн сервис платный, но есть пробная бесплатная версия.

Email Reach

Работа с данным сервисом основывается на проверке списка получателей письма. Он анализирует адреса из загруженного вами списка, а после тестирования сообщает, как письмо будет выглядеть на мониторе у того или иного получателя. Сервис также проверяет само содержимое письма (ссылки) и его html-код на наличие ошибок и возможных разногласий со спам-фильтрами. Это платный сервис, но и у него есть пробная бесплатная версия — в течение 24 часов можно проверить весь его функционал. Из недостатков: если в базе данных сервиса (а она немаленькая) нет сведений о работе с определенным почтовым клиентом, система не сможет протестировать ваше письмо.

Email Spam Test

Этим простым сервисом можно пользоваться абсолютно бесплатно. О его возможностях говорит само название — он проверит письмо на соответствие критериям спам-фильтров, не углубляясь в суть. Иногда может выявить ошибки в html-коде, ссылках, альтернативном тексте или теме письма. Алгоритм построен по принципу работы Spam Assasin Project, чьи требования используются в работе большинства спам-фильтров.

Puts Mail

Очень дружелюбное приложение, помогающее «прошерстить» html-код письма. Вы загружаете исходные данные, система отправляет вам тест-версию письма, проверяет код на наличие ошибок и может даже подсказать, в чем может крыться их причина (использование JavaScript-а, неправильно прописанный в HTML-коде CSS и многое другое). Сервисом можно пользоваться бесплатно.

Этап 3. Взгляните на письмо под разными углами

Если с содержимым письма всё в порядке, и оно составлено верно, вам осталось узнать лишь обо еще одном подводном камне. Вы уже наверняка догадались, что значение имеет и то, просматриваете ли вы письмо через мобильное устройство или на компьютере — в последнем случае важно даже то, в каком именно браузере открыто письмо. Для этого случая у нас тоже есть пара полезных ссылок.

Litmus

При помощи данного сервиса вы сможете оказаться на месте тех, кто будет читать ваше письмо через любое мобильное устройство. Сервис покажет, как будет ввести себя ваше письмо в зависимости от того, в каком почтовом клиенте и на каком мобильном устройстве его будут смотреть, проверит тему письма, имя отправителя, всевозможные ссылки внутри него и html-код. Чаще всего при помощи Litmus-а выявляются следующие проблемы: слишком маленький или неудобный для чтения шрифт, неправильное отображение изображений в письме, неудобные для использования на мобильных устройствах ссылки (их лучше всегда снабжать кнопочками), долгая или неполная загрузка письма (если размер письма слишком большой, например, из-за больших изображений или вложений). Сервис платный, но здесь тоже есть бесплатная пробная версия.

BrowserStack

Этот сервис помогает увидеть письмо таким, каким оно будет отображаться в разных браузерах. Помните, что пользователи чаще всего используют Google Chrome, Mozilla Firefox и … IE. Если пользователь не углублялся в настройки, то каждый из браузеров будет отображать письмо согласно установкам по умолчанию. Изменениям могут подвергаться изображения внутри письма, ширина отступов, ячеек в таблицах, колонок в тексте, цвет и вид шрифта, его размер, цвет подложки и многое другое. Ваша задача в таком случае — добиться того, чтобы письмо выглядело почти одинаково во всех браузерах.

Этап 4. В атаку!

После всех этих проверок можете смело рассылать отредактированные письма и отслеживать результаты по сервисам веб-аналитики. Конечно, мало кто пользуется подобными тестированиями для каждой рассылки, но если в вашем случае именно на этот инструмент маркетинга возлагаются определенные надежды, пренебрегать вышеуказанными сервисами не стоит. В России есть несколько аналогов. Но за большую часть функций, доступных в вышеуказанных сервисах бесплатно, в российских сервисах вам придется заплатить.

В копилку знаний…

Чтобы продолжить наблюдения за письмами рассылки, предлагаем вам попробовать следить за тем, что с ними происходит — ведь полезно знать, какие из писем были доставлены, какие открыты и по каким из ссылок получатели кликнули, а по каким — нет. Подобные услуги можно попробовать в различных сервисах. Таким сервисом может похвастаться указанный выше Litmus. Он добавляет собственную метку, благодаря которой вы получаете полезную информацию о количестве открытых писем, географии пользователей, открывших ваше письмо, степени вовлеченности пользователей в процесс изучения писем (количество пользователей, которые читают письмо в течение определенного промежутка времени), какие почтовые клиенты при этом использованы и многое другое. В бесплатной версии для небольшой рассылки подобные услуги предлагает также MailChimp. Вообще, такие сервисы можно использовать даже для личной почты — например, если вы пользуетесь почтой gmail, то chrome с радостью предложит вам опробовать приложение «Yesware», которое на бесплатной основе расскажет вам, кто, когда и где получил ваше письмо, открыл его и кликнул ли по ссылкам внутри.

Чтобы отслеживать эти показатели в веб-аналитике, необходимо оборудовать специальными метками все ссылки в письме, за которыми вам важно следить. Если вы просматриваете веб-аналитику в Google Analytics или в Яндекс.Метрике, то в url каждой ссылки добавляете определенные UTM метки. Они дают возможность получить детальную статистику по переходам из e-mail рассылки.

P.S. Если у вас есть вопросы, не стесняйтесь задавать их. Беседа может быть конструктивной, а в спорах рождается истина.