5 октября 2016, 14:47 6305 5

Почему не работает контент-маркетинг: 7 распространённых ошибок.

Контент-маркетинг - подвижная система, требующая постоянного контроля. Эффективность вашей стратегии зависит не только от содержания самого контента, но формируется гораздо более глубокими процессами.

Контент-маркетинг - системанепостоянная. Нельзя единожды составить контент-план и почивать на лаврах! Кажется, что выбранная стратегия работает бесперебойно, но в один день что-то идёт не так. Впадать в панику нельзя, необходимо с холодным рассудком провести диагностику. Надеюсь, вы будете держать под рукой эту заметку и мои инструменты помогут вам в нужный момент.

1. Вы перегнули палку с продажами. 

Начну с очевидного. Этот грех иногда нападает и на моих сотрудников. В "жаркий" предновогодний сезон, когда хочется напомнить клиентам про все возможности, рассказать про все акции, почему-то нападает непреодолимое желание вывалить все это на читателей одновременно. Но никто не будет читать ваш блог или заходить в ваш аккаунт в соц.сетях, если он превратится в рекламный буклет. 

Если очень хочется или сильно надо разместить продажные посты, сделайте их продающими. Оставьте стиль объявлений в лоб для контекстной рекламы, добавьте юмора, лёгкости, читаемости. Факт в том, что большинство людей интересуют их собственные проблемы и их решение. Сформулируйте своё коммерческое предложение как ответ на потребности клиентов. Они оценят. Помните, главная цель контент-маркетинга - построение долгих и доверительных отношений между вами и клиентом.

2. Вы не представляете, кто вас читает. 

Сейчас вы будете возражать, что изучили настройки целевой аудитории вдоль и поперёк. Но так ли это на самом деле? Я уверена, что вы знаете возраст и демографию своих читателей, даже их географию. Но знаете ли вы их страхи, надежды, желания и потребительские привычки? 

Психография играет важную роль в анализе аудитории. Пока вы не поймёте, кто же ваши читатели на самом деле, вы не сможете говорить и взаимодействовать с ними на 100%. Не жалейте средств на исследования, они окупятся с лихвой. К сожалению, даже высокая активность в комментариях не даст вам достоверной картины. 

3. Вы понятия не имеете, на каком уровне воронки находятся ваши читатели.

Примем за данность, что вы понимаете связь контент-стратегии и воронки продаж, ровно как и учитываете потребительский опыт своих читателей.Осталось вспомнить, что в различных точках пути у клиентов возникают разные вопросы, которые требуют своевременных ответов. Если вы сконцентрировались на начальном, ознакомительном этапе и публикуете один и тот же контент раз за разом, вы потеряете тех, кто уже прошёл эту стадию. Необходимо поставить себя на место клиента и продумать максимум вопросов от его имени. Отвечая на них, вы создадите материалы нового содержания.

Как говорит старший вице-президент Marshall Fenn Communications Дэвид Цбар: “Если вы можете изменить поведение человека, удовлетворить его потребности, и обеспечить ценный контент на каждом шагу его потребительского пути, вашшанс заполучить его лояльность возрастает”.

4. Вы забываете про бизнес-цели.

Вы думаете, что контент-маркетинг должен приоритезировать потребности аудитории над бизнес-целями. Но в действительности, удовлетворение потребностей аудитории - это форма достижения бизнес-целей. Бренды способны влиять на поведение потребителя путем создания и доставки контента, который затрагивает их специфические потребности, убеждая в полезности продукта или услуги. Создание эмоциональной связи, построение доверия, формирование положительного опыта пользователя - все это инструменты для ваших целей.

Многие маркетологи тратят огромные бюджеты и ресурсы на создание супер-вау-мега-контента. Но случается, что они "заигрываются" и теряют связь с мыслями и чувствами своей аудитории. В итоге ,старания остаются не оценёнными, читатели разочарованными, бюджет потрачен, а цели не достигнуты.

5. Вы не разбираетесь в том, о чем пишете.

Другая крайность, в которую впадают менеджеры, в погоне за контентом - писать о том, в чем ничего, абсолютно ничегошеньки не понимают. Согласитесь, можно, конечно, нанять копирайтера, можно даже самим скомпилировать удобоваримый текст. Но если вы далеки от того, о чем пишете, чуткий клиент почувствует подвох. Не надо недооценивать чутьё и чуткость аудитории, фальшь читатели улавливают как дети! Чаще всего, на такой содержательный риск маркетолог идёт, когда хочет попасть в струю. Игра Pokémon Go вызвала взлёт интереса к технологиям дополненной реальности. Настолько,что о об этом стали писать все, кому не лень. В 80% случаев, это не только было не уместно (ну какое отношение, например, зубные щетки имеют к доп.реальности?!), но и дало обратный эффект.Играя с таким контентом, вместо эксперта вы становитесь дилетантом, теряя доверие аудитории.

6. Вы не говорите ничего нового.

У всего есть обратная сторона. Будучи экспертом в какой-то узкой теме, компания начинает повторяться. Ваши клиенты не встретят овациями 115ый пост под названием “Десять причин покупать наши колготки.”Аудитория живая, они хотят учиться, смеяться, узнавать что-то новое и интересное.Они не против освежить в памяти интересную статью годичной давности, если добавить к ней итоги или изменения за прошедший период. Раз в несколько месяцев вы должны закрыть свой контент-план и дать волю воображению. Подумайте, о чем вы хотите писать, что вам интересно читать, взгляните на свою компанию, продукт, услугу свежим взглядом. Гарантирую, то, что вы получите в результате такого мозгового штурма, будет более подлинным и интересным, чем запланированный контент, который я вижу на каждом сайте в интернете. Когда вы добавляете немного вашей личности в контент, он будет выделяться, как нечто новое и освежающее. И ваши клиенты вознаградят вас за это.

7. Клиент не может найти ваш контент.

Пожалуй, самая обидная ошибка из всех. Ваш контент - не Ноев ковчег. Недостаточно опубликовать его, чтобы к нему пришли все твари по паре. Ваши клиенты понятия иметь не будут, что вы старались и наваяли кучу постов и статей, пока вы не скажете им об этом. Поэтому, если вы создали шедевр контент-маркетинга, сначала его нужно опубликовать, а потом пролить на это факт некоторый "свет". Не забывайте продвигать посты в социальных сетях - это самое простое. Вы можете передать материалы в редакцию для размещения на сторонних сайтах, отправить рассылку по базе контактов. Любые средства хороши, если они работают. 

Таким образом, потратив немного времени на аудит вашей контент-стратегии, вы найдёте слабые места и сможете оперативно исправить ситуацию. 


Комментарии:

- +1 +
Дмитрий Шахов #
06.10.2016 15:25
Вы не говорите ничего нового.
Ответить
- 0 +
Павел Пу #
07.10.2016 08:28
Ну вот это статья вообще ни о чем. Хотя вроде как раз о контент маркетинге должны быть. Неужели опять все из-за ссылки на Laboratory?
Ответить
- 0 +
Олег Хан #
07.10.2016 12:00
Еще одна распространенная ошибка: не писать о контент маркетинге людям которые в этом ничего не понимают, это в том числе, относится к автору этой статьи.
Ответить
- 0 +
Кристинка #
15.10.2016 18:43
а по-моему неплохая статья. по крайней мере, для новичков в этом деле. вот как раз с таких материалов и начинается изучение маркетинговых приемов. еще немного про ошибки хочу добавить: http://socialair.ru/articles/ads_vk_fatal_errors/ здесь, правда, статья под ВК заточена, но принципы всё равно общие. это вообще полезно знать при размещении информации в соцсетях
Ответить
- 0 +
Ольга Берек #
20.10.2016 08:45
Спасибо, Кристина. В самом заголовке уже заложена идея, что статья адресована новичкам. И никто не обещал в лиде раскрыть великие тайны и ноу-хау) Спасибо за вашу ссылку! Очень интересно)
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой