31 июля 2017, 13:45 9858 21

Как каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принёс компании 10 рублей, или ROI — 978%

Затраты на контекст должны приносить прибыль. Коллеги из «ВебПроектов» показывают, как это сделать.

Как каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принёс компании 10 рублей, или ROI — 978%

Компания клиента занимается оптовой продажей женской одежды собственного производства. У компании есть представительства во всех крупных городах РФ.

Ситуация и проблемы

Основная проблема — клиент тратил деньги на контекстную рекламу, но не было понимания, какие направления окупаются, а какие — нет. Не была настроена аналитика, а из стандартных отчётов «Яндекс.Директа» клиент видел только общую картину.

Мы должны были улучшить показатели контекстной рекламы, плюс предоставить детальную аналитику по направлениям и регионам.

Что сделали

Перенесли и перенастроили рекламные кампании. Работали по стандартной схеме:

Настроили 40 кампаний для различных регионов и направлений, а также ретаргетинга. Всего — 24 056 (!) групп объявлений.

Под каждое ключевое слово создали объявление с минус-словами + собрали набор единых минус-слов для всей кампании:

Для каждого объявления настроили быстрые ссылки, иконку и уточнения:

Под каждый запрос сделано два разных объявления. В одних случаях они различаются заголовками, в других — текстами объявлений:

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

Заголовки объявлений адаптировали под поисковые запросы:

Настроили utm-метки для подготовки аналитики и интегрировали их с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Причём метки были расширенные — чтобы готовить срезы сразу по нескольким параметрам.

Вот пример ссылки:

http://сайт.ru/sweetshots?utm_medium=cpc&utm_source=yandex_wp&utm_campaign={campaign...

Что делали дальше:

Результаты работы

Настройка срезов и фильтров для аналитики

Мы сделали ряд фильтров, чтобы понимать отдачу по регионам, направлениям (видам одежды) и площадкам (реклама на поиске и в РСЯ). Эти же отчёты предоставляются клиенту. Так он может легко оценить, какое направление и как окупается, сколько регистраций, какой ROI и так далее. Стандартные отчёты «Яндекс.Директа» такие срезы не предоставляют и нередко лишь запутывают заказчиков.

Как это выглядит:

Фильтры работают как поодиночке, так и в комбинированном виде. Например, мы можем посмотреть все показатели в сочетании «вид одежды» + «город» + «площадка». Пример отчёта по бренду клиента по Новосибирску (трафик из поисковых систем):

Так выглядит общий отчёт без фильтров по всем кампаниям:

Качество трафика из рекламной сети и поиска

Отдельно можно смотреть срез по РСЯ:

Когда мы начали собирать данные по срезу РСЯ, то обнаружили, что этот трафик — вопреки мнению, что он «плохой» и «мусорный» — даёт в три раза больше регистраций, чем из поиска. Реальные заказы и вложения в трафик окупаются с ROI 215%.

Качество трафика из «Яндекса» (поиск):

Прямой поисковый трафик из «Яндекса» даёт в три раза меньше регистраций, чем трафик из РСЯ, однако ROI этого трафика едва не дотягивает до 1000%. То есть на каждом вложенном в рекламу рубле компания зарабатывает почти 10 рублей. Точный ROI = 978,6%.

Снижение цены клика за счёт высокого CTR

Мы снизили цену клика за счёт высокого отклика (CTR) по объявлениям. Вот, например, одно из объявлений с CTR 9,17% и продуктивностью 7.4. Цена клика по нему всего 27,6 ₽, тогда как вход в гарантию начинается от 40,4 ₽, а в спецразмещение — от 163,7 ₽.

Вот ещё один пример, в котором за счёт высокого CTR цена клика на поиске в два раза меньше, чем вход в гарантированные показы:

Каждое объявление с высоким откликом ежедневно экономит клиенту тысячи рублей и позволяет зарабатывать, а не тратить.

ROI в среднем 606%, по поиску — 978%

Второй результат работы, самый важный с точки зрения бизнеса — достижение неплохих показателей по отдаче на вложенные средства. В среднем компания на каждом вложенном в контекст рубле зарабатывает шесть рублей. Если брать чисто поисковый трафик, здесь соотношение 1 к 10:

Оптимизация CTR и повышение конверсии объявлений

Показатели по трафику «поиск + РСЯ»:

Показатели по трафику из поиска:

Показатели до и после проведения контекстной рекламной кампании:

Вывод

Высокий КПД от контекстной рекламы достигается за счёт четырёх основных составляющих, все они связаны друг с другом.

1. Грамотный подбор ключевых фраз с использованием минус-слов, принципа «одна фраза — одно объявление».
2. Составление продающих рекламных объявлений (тут без тестирования не обойтись, так как не всегда объявление, которое мы считаем продающим, получает высокий CTR).
3. Комбинация этих двух факторов даёт хороший CTR, который позволяет экономно и эффективно расходовать бюджеты.
4. Экономия бюджета приводит к тому, что вложения в контекст окупаются, а прозрачная аналитика позволяет оценить все нюансы РК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- +7 +
Артём Дурнев #
31.07.2017 16:38
>Снижение цены клика за счёт высокого CTR

Извините, но в этой части у вас какая то ахинея
То что вы выделили на скриншоте справа как цену клика - это списываемая цена.
Вы не снизили цену за клик, это у вас ставка не позволяет попасть не на одну позицию.
Вы просто показываетесь в динамике.
Ответить
- 0 +
Тоже обратил внимание на эту чушь
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
10.08.2017 16:35
Тут немного неверно обозначено, да. Это действительно сумма, которая будет списываться, показы идут в гарантии по большей части и не всегда там появляются, так как вход в гарантию для того запроса был 40 р.
Но это было сделано неспроста, т.к. в целом задача заключалась в том, чтоб добиться высокого значения CPL, поэтому ставка была снижена намеренно, чтобы держать всю кампанию в необходимых нам рамках и получать пользу и от этих запросов в частности.
Ответить
- 0 +
Андрей Погожев #
31.07.2017 16:42
Повезло же. Почти 100К дохода от 4 кликов. Но  в целом спасибо, грамотно.
Ответить
- +3 +
Данил Емельянов #
01.08.2017 10:31
Какое-то мракобесие) Отчеты неплохие, спору нет. Все остальное - полная хрень.
Ответить
- 0 +
Стас Пугачев #
01.08.2017 11:03
Да уж, нормальный подкол с ценой клика
Ответить
- 0 +
Стас Пугачев #
01.08.2017 11:04
За счет ctr они будут показываться время от времени, например ночью, если кампания настроена под ночь, т.к. ставки снижаются. Но ctr это по-любому тоже снизит.
Ответить
- 0 +
autorun #
01.08.2017 19:53
И брендовый трафик защитан к обычным кампаниям.
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
10.08.2017 16:36
Нет, для брендового трафика были отдельные кампании, как на РСЯ, так и на ПОИСК и они оценивались отдельно.
Ответить
- 0 +
autorun #
10.08.2017 19:57
Кампании может быть и отдельные были, только их трафик и результат защитан в общие кампании. Без учета брендовых кампаний результаты то другие будут?
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
22.08.2017 09:22
Да, брендовые кампании так же в итоговых числах учтены, но без них результат бы изменился незначительно, т.к. сам по себе бренд малоизвестный, особенно за пределами сибирского округа.При этом, к слову, удалось значительно проработать и этот брендовый сегмент - итоговая конверсия стала значительно лучше, если сравнивать с результатами предыдущих кампаний.
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
22.08.2017 09:22
Да, брендовые кампании так же в итоговых числах учтены, но без них результат бы изменился незначительно, т.к. сам по себе бренд малоизвестный, особенно за пределами сибирского округа.При этом, к слову, удалось значительно проработать и этот брендовый сегмент - итоговая конверсия стала значительно лучше, если сравнивать с результатами предыдущих кампаний.
Ответить
- 0 +
Денис Бутовец #
03.08.2017 09:29
как доход выгружали в отчеты? коммерция настроена?
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
10.08.2017 16:36
Коммерция настроена, все данные собирались в GA и от туда потом выгружались автоматически в google sheets, где уже с ними можно было делать все что угодно.
Но на скриншотах отчет из excel, чтоб были "красиво" и понятно представлены данные для клиента.
Ответить
- 0 +
LanaMarine #
04.08.2017 14:52
Одна ключевая фраза - одно объявление? И как обошли статус "мало показов"?  Сплошь высокочастотка по всем регионам?
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
10.08.2017 16:37
Запросы были и высокочастотные и низкочастотные. Сама кампании создавалась в момент, когда еще не было данного статуса. На деле же, после введения "мало показов", кардинальных изменений в плане трафика не произошло - по каким-то запросам появлялся данный статус, а потом исчезал, а потом мог появиться вновь. Существенного влияния на конечный результат это в итоге не оказало.
Ответить
- 0 +
Кира Стесняюсь #
10.08.2017 00:02
Вопросы остались без ответов, а было бы интересно.
Ответить
- 0 +
Alexandr.2017 #
11.08.2017 11:46
Рентабельность вроде считается по упрощенной схеме - доход делится на расход и умножается на 100 процентов. Может реальная рентабельность с учетом маржи на деле не такая красочная будет?
Ответить
- 0 +
Таня Процюк #
24.08.2017 09:12
Естественно, чтоб реальную рентабельность считать, нужно влезать с головой в бизнес клиента, при этом предоставить подобный доступ для компании, специализирующейся на интернет-макретинге, никто не решится.

Также в данном кейсе не учитывались повторные продажи клиентам, которые регистрировались на сайте и которые возвращались в последствии за последующими покупками. В частности, с ними продолжалась работа с помощью рассылок и не только - т.е., благодаря этой контекстной кампании формировалась база и на деле заказов было куда больше чем представлено в кейсе (это ведь оптовый сегмент)
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой