27 июля 2017, 14:30 9404 16

Не переоценивайте кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%»

Никому нет дела до ваших CTR, ассоциированных конверсий и когортных анализов. Деньги. Им нужны деньги! Кейс Егора Гонина из Gekkon-Group.

Не переоценивайте кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%»

Почему кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%» и красивая реальность так далеки? Почему это чудесно в теории, а заказчики таких интернет-маркетологов всё равно сидят на дошираке?

Этот кейс о том, как увеличение конверсии на 422% (в 4,22 раза) привело к нулю в рублёвом эквиваленте.

Чем этот кейс полезен вам?

  • Это не кейс маркетолога в розовых очках.
  • Он о комплексном подходе — и речь не только о комплексном интернет-маркетинге.
  • Он как для маркетологов, так и для предпринимателей.
  • И да, в нём есть фишки по увеличению конверсии.

Всё началось с простого шага — надо купить бизнес

Наш клиент и просто хороший человек Сергей решил приобрести интернет-магазин строительной плитки. Увы, нас просто поставили перед фактом, что магазин куплен и что нужно поднять конверсию сайта. Без предварительного аудита сайта перед покупкой магазина.

Первым делом я спросил о «Яндекс Метрике». Какие показатели на текущий момент. Оказалось, что ничего этого неизвестно. И что доступ к «Метрике» бывший владелец вообще отказался отдавать. Как и к аккаунтам компании в социальных сетях. Человек кардинально переменился после продажи.

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

«Метрики», значит, нет. Установили. Магазин немного продвинут по SEO, поэтому просто подождали пару недель, чтобы собрать статистику.

Прошло 2 недели. 785 визитов. Что вы думаете?

1 заказ.

Да, один заказ.

На картинке конверсия относительно прямых заходов. Если считать все визиты, то конверсия (1/785)*100%=0,13%

Я понимал, что конверсию можно поднять. Но я также понимал, что тут хоть в 10 раз увеличь конверсию, а толку... Что ж, отказывать в этом случае — это значит потерять хорошего клиента и хорошего знакомого одновременно. Поэтому взялись за работу.

Ход событий

1. Любопытство взяло верх

Я нашёл объявление продавца этого интернет-магазина. Что я там увидел? Обещания конверсии 5%! Пять персентов, Карл! Карл, для интернет-магазина строительной плитки с посредственными бизнес-моделью и сайтом!

2. Промышленный шпионаж

Можно назвать это и так. Собрали 7 конкурентов в «Яндекс.Директе», максимально заточенных под продажу плитки. Оформили у каждого из них заказы. Получили номера заказов (например, 708). Спустя 10 дней снова оформили заказы и получили номера (например, 730). Разница между заказами — и есть объём заказов интернет-магазина.

Можно ещё и посещаемость посмотреть, чтобы посчитать конверсию. Но тут и без аналитики посещаемости цифры получились плачевные у всех. Первое число — это первый заказ. Второе число — заказ через 10 дней.

  1. Номер 299 — 305. 5 заказов (за вычетом нашего).
  2. Номер 722 — 726. 3 заказа.
  3. Номер 516 — 519. 2 заказа.
  4. Номер 481 — 509. 27 заказов.
  5. Номер 708 — 730. 21 заказ.
  6. Номер 732 — 738. 5 заказов.
  7. Номер 760 — 764. 3 заказа.

Даже лидер статистики (номер 4) — это 2–3 заказа в день. Мы взяли его за основу, проанализировали. И не увидели никакой логики.

  • Корзина находится внизу, и она чёрного цвета — из-за чего её не сразу замечаешь (ищешь наверху справа).

  • Карточка товара как карточка товара, ничего особенного.

  • Корзина громоздкая, требует много всего, и всё — обязательно.

Осталось одно предположение — что у сайта просто трафика много. Отследить его посещаемость не удалось.

В этом пункте хочу попросить прощения у тех магазинов, где мы оформляли пустые заказы. Простите нас :–)

3. Общение с целевой аудиторией

Провели опрос, получили с гулькин нос. Но получили. Установили опрос от HotJar. Вот такое окно:

А вот такие ответы были получены:

Всплывающих окон, действительно, было много. Изначально был установлен чат, который постоянно выпрыгивал. Плюс мы добавили сервис обратного звонка. И, конечно, сам опросник — тоже всплывающее окно.

И, кто бы мог подумать, — слишком большой ассортимент сыграл против магазина.

При личном общении с людьми (среди знакомых), которые периодически приобретают плитку, мы поняли, что интернет-магазины для них — это возможность узнать порядок цен. Просто присмотреться к чему-то. В реальности они потом идут в магазин, зная модели и цены, смотрят вживую и покупают.

4. Пошёл аудит сайта

Мы не стали переделывать сайт. Просто я не верю, что в этом случае переделка сайта решила бы все проблемы. Поэтому пошли постепенно:

  • Создали воронку продаж в метрике, отследили статистику по ней.

    Вы это видите? Народ активно отваливается из корзины. 39 человек положили в корзину один заказ. Но на самом деле в корзину тоже мало кладут товар.

    1 человек из 100 кладёт товар в корзину.

  • Если вы разбираетесь в веб-аналитике, то эти цифры красноречиво скажут вам кое-что:

    А что скажут? Что трафик целевой, что люди действительно что-то ищут.

5. В ход пошли рекомендации на основе аналитики

На самом деле, исправлять было что. Как в опрятности сайта, так и его юзабилити.

  • С чего начинается интернет-магазин? С витрины и... кнопок! Кнопки-то должны быть покруглее, поярче.

  • Было:

    Стало:

    Стало ли лучше? Средняя конверсия кнопки увеличилась на 25% (относительные единицы). Замеры велись: 30 дней до, 30 дней после.

  • Что я ещё заметил? Что страниц на сайте куча. Люди пощёлкают 3–4 штуки и уходят. Они просто устают кликать. Поэтому сделали такую штуку — автозагрузка товаров. Это когда прокручиваешь страницу, а товары автоматически добавляются.

    Результат? Среднее время на сайте не изменилось. Вообще ни капельки (на 1 секунду стали сидеть дольше).

6. Ключевые факторы, сыгравшие на конверсии сайта

  • Who is who? — а кто есть основная целевая аудитория?

    Женщины возраста 45–54 лет. Выдвинули гипотезу, что им лень или просто сложно оформлять заказ. Добавления-то в корзину есть, а заказов нет.

    Установили сервис обратного звонка. Получили 23 обращения в него за 3 месяца. Не густо, но уже что-то. Плюс к этому падали обращения в онлайн-чат. Кстати, по количеству обращений чат немного вышел в лидеры:

  • Самая эффективная фишка, которая принесла конверсию. Что дал анализ целевой аудитории? Что они не особо-то стремятся покупать что-то в интернете. Посмотрели сайт, узнали контакты, цены — и забыли. Поэтому мы заменили кнопку «Купить в один клик» на «Посмотреть в шоу-руме». Человек мог оставить заявку на бронь, чтобы приехать и посмотреть вживую.

    Как это выглядело ранее:

    Внимание! Отыщите форму заявки...

    Как это сделали:

    Уменьшили количество кнопок в карточке товара, количество полей в форме заявки.

    Внедрили такую интересную штуку: когда форма заявки открывается, то курсор сразу устанавливается в поле. Это мотивирует завершить процесс, поскольку мышь уже двигать не надо — осталось постучать по клавишам.

    Результат? Конверсия формы выросла на 472%! (В 4,72 раза).

  • Корзину сделали всплывающей.

    При оформлении стали просить 3 параметра вместо 8: имя, фамилия, телефон, email, страна, город, адрес, индекс.

    А «сбежавшим» стали направлять напоминалки:

    Вот вроде мы такие-растакие молодцы, то сделали, это настроили. А толк-то какой?

    И вот вам вроде рост конверсии в 4,22 раза. И это не случайные выборки. Это анализ данных двух месяцев до изменений — двух месяцев после изменений.

    Ну и, наконец, воронку продаж из начала статьи помните? Сейчас она стала такой:

    Сбегающих стало меньше, воронка расширилась.

    Но отчего мне невесело-то? А об этом поговорим в выводах.

Выводы

Результат какой-никакой, а по деньгам — из минуса интернет-магазин вышел и находится на нуле по прибыли.

И это отличный пример того, что можно биться над конверсией, но денежный поток не будет пропорционален ей. И дело не в том, что какая-то конверсия не такая. Работа над конверсией — это борьба со следствиями.

Здесь же я предлагаю зрить в корень.

Какую пользу могут извлечь интернет-маркетологи и предприниматели из этого кейса.

Анализируйте деятельность бизнеса до начала работы в целом

Как управляющий справляется? Как работают системные администраторы? Как работают менеджеры по продажам?

Увы, тут множество факторов наложилось.

  • Из 23 звонков, которые нам подотчётны (сервис обратного звонка), на 10 не ответили. Что со звонками напрямую, я и представить не могу.

  • Неделю назад мы оформили заказ в этом магазине. К сожалению, нам не перезвонили и не написали.

Своевременно составляйте и требуйте отчёты

Нужно понимать картину в целом и в нужный момент. Я имею в виду отчёты в деньгах. Чтобы понимать, имеет ли смысл работа над конверсией.

Здесь, к сожалению, я уже третий месяц добиваюсь отчётов по прибыли. Но это всё откладывается на потом.

Контролируйте качество звонков

Это в основном касается предпринимателей, но интернет-маркетологам тоже важно будет.

Можно сколько угодно гордиться сумасшедшей конверсией, но если это не приносит денег твоему заказчику — это угнетает. И тут у тебя три варианта.

  • Спихнуть всё на заказчика и его бизнес.

  • Прикрываться красивыми заголовками «Я же поднял конверсию на 10000%».

  • Посмотреть реальности в глаза и хотя бы частично взять на себя проблемы бизнеса клиента.

Да, третий вариант трудоёмок. Но я сидел слушал звонки и, как уже сказал, мы ещё проверяли реакцию на онлайн-заказы. Добивайтесь контакта с контактными лицами заказчика — пишите, звоните, заходите в гости.

И главное — ставьте цели и на их основании стройте три плана: главный, запасной и план отступления.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- +5 +
Юлия Рыжих #
27.07.2017 15:56
Спасибо за статью, было весело! Если бы еще собственники таких магазинов читали Коссу и делали выводы. Но это вряд ли.
Ответить
- 0 +
Егор Гонин #
27.07.2017 17:13
Думаю, те кто её из собственников сейчас почитывает, раньше был таким)

Вам спасибо за интерес)
Ответить
- 0 +
Danil Pleshkov #
27.07.2017 17:51
Егор, отличная статья. Спасибо! Как раз только закончили тесты квизов для сегмента плитки для ванной комнаты. И так в тему ваша статья.
Ответить
- +1 +
Егор Гонин #
27.07.2017 18:40
Спасибо, Данил :)
Ответить
- 0 +
Кирилл Щербаков #
28.07.2017 00:25
Толково, без воды
Ответить
- 0 +
Егор Гонин #
28.07.2017 00:27
Спасибо :)
Ответить
- 0 +
Андрей Погожев #
28.07.2017 11:12
Спасибо. Я только не понял, если вы пишете, что люди в основном присматриваются к плитке, но не заказывают (а это логично, я бы не стал заказывать плитку по интернету) - то почему сайт не заточен под бронь? Вроде как есть кнопка "забронировать для меня" - но зачем-то требуется телефон. Имени ж достаточно. Да и считать в этом случае нужно не заказы, а клики по кнопке, которые приводят к продажам в офлайне.
Некоторые дают код купона на сайте, чтобы в магазине потом со скидкой купить. Что-то типа utm меток для офлайна получается.
Ответить
- 0 +
Егор Гонин #
28.07.2017 11:15
Андрей, вы верно рассуждаете. Но без телефона конверсия в продажу будет ниже. По телефону можно позвонить, напомнить, или проконсультировать. А так - оставил имя и забыл. Бронь - она и в Африке бронь, её ещё подтвердить надо.Промокоды отличная идея.
Ответить
- 0 +
Олег Тучев #
28.07.2017 17:07
Не увидел ничего
Ответить
- 0 +
Егор Гонин #
28.07.2017 17:13
Олег, вам контент какой-то не видно?
Ответить
- 0 +
Олег Тучев #
28.07.2017 17:16
сообщение ошибочно отправилось)
Ответить
- +1 +
Олег Тучев #
28.07.2017 17:15
Совсем зеленых ребят такая статья может и удивит. И развеселит. И вообще вызовет желание написать восторженный отзыв.

Мне же кажется, что вы недостаточно старались. Даже плагин, который покупается в вебасисте за 1000 рублей (отправка сообщений по расписанию) не перерисовали а использовали стандартный шаблон.

Знаете почему на сайт приходили, смотрели цены и уходили? Потому что продукт ничем не отличался от того, что можно пойти посмотреть в ближайшем магазине плитки. Где УТП? Купи плитку не выходя из дому? Нужно было сменить концепцию продажи. Продавайте не плитку, продавайте готовые идеи по использованию товара. Показывайте товар не в агрегатном состоянии, а то, как она будет смотреться в реальных условиях. Фотография помещенгия, в котором плитка используется и большая кнопка на пол экрана "ХОЧУ ТАК ЖЕ".  

Я, конечно же, утрирую. И все же. Если продолжать позиционировать себя справочником по цене плитки, единственным вашим торговым преимуществом будет цена. А я еще не видел ни одной успешной компании, которая за счет демпинга чувствовала себя хорошо.

Извините если получилось грубо.
Ответить
- +1 +
Егор Гонин #
28.07.2017 17:59
Олег, а отчего же грубо? Всё верно говорите)

Но теоретически я тоже могу говорить красивые и умные слова, а на практике в условиях ограниченного бюджета, когда заказчик говорит "Настройте мне яндекс директ быстро и недорого", ведёшь себя уже по-другому.

Это не тот проект, где тебе говорят "вот вам 500к, сделайте круто". Это когда тебе говорят: нужно быстро и недорого запуститься. И это отличный пример как вся наша команда с пониманием пошла на то, чтобы поработать сверх поставленной задачи.

Вы привели хороший пример, что плагин за 1000р не перерисовывался. Но из этого нужно делать уместные выводы - что перерисовка и иные бантики - это не про данный случай.

Попробуйте объяснить заказчику, что только что купленный им бизнес и сайт нужно конкретно перепиливать) Я бы и сам не понял - ведь для того и покупается всё готовое, чтобы осталось стартануть.
Ответить
- 0 +
Олег Тучев #
28.07.2017 19:19
А, тут такой посыл был. Ну тогда в принципе все встало на свои места :)
Ответить
Расскажу почему люди добавляют в корзину и не покупают - сама так делала при выборе плитки. Элементарно - чтобы посчитать сколько коробок надо на заданное количество метров квадратных.
Ответить
- 0 +
Егор Гонин #
03.08.2017 04:10
Отличный лайфхак :)
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой