Аналитика видеоблогерских проектов: кейс Avito

Сергей Ешанов из Carrot рассказывает о рекламной кампании Avito и делится советами по работе с видеоблогерами: KPI, выбор блогеров, креатив, нативность и пост-анализ.

Изучая потребителей, компании оптимизируют рекламу, повышают эффективность маркетинга, собирают инсайты и узнают отношение покупателей к продукту. A/B-тестирование, Google Analytics и другие инструменты каждый день улучшают диджитал-маркетинг. Блогерские проекты не исключение — анализируем и их.

Предмет анализа

Прежде чем начинать анализировать рекламную коммуникацию в блогах, необходимо разобраться, что и зачем мы анализируем. Нам нужно буквально расщепить проект на составные блоки и посмотреть отправные точки, которые могут нам помочь сделать качественные и количественные выводы.

А именно:

  • блогер: как отличается поведение аудитории в зависимости от блогера;
  • креатив: какая идея даёт лучшие показатели по охвату, вовлечённости, переходам на сайт и регистрациям;
  • вовлечённость: что и каким образом пишут о продукте;
  • интеграция продукта: как отличаются продакт плейсмент от тестирования лидером мнений.

Показатели эффективности анализа (KPI)

Как правило, блогерские агентства предоставляют рекламодателям ориентиры по показателям эффективности. Они не берут на себя обязательства по конкретному количеству лидов, но готовы подписываться под охват. Лидеры мнений не могут отвечать за имидж бренда, его коммуникацию, посадочную страницу и форму регистрации. Их часть работы — донести сообщение до своей аудитории.

EvgGrekov.jpg
       

Евгений Греков

Avito Head of Social Media

«На примере прошедшей кампании с поддержкой блогеров видно, что YouTube и сам инструмент видеоблогинга может быть сравним по масштабам с ТВ-рекламой».

Для понимания эффективности инструмента рекламодателю необходимо анализировать всю цепочку.


Этап Показатели эффективности Критерий оценки Цель оценки
Подбор блогов Охват блогера (подписки и просмотры) Количественный Узнать общий объём аудитории кампании
Узнаваемость блогера (цитируемость) Качественный Понять взаимосвязь между узнаваемостью блогера и результатом
Тематика влога Качественный Понять релевантность тематики бренду
Креатив Количество комментариев Количественный Понять эффективность идеи
Тональность комментариев (положительная, нейтральная или негативная) Качественный Понять восприятие идеи
Количество лайков Количественный Понять восприятие идеи
Соотношение лайков к дизлайкам Качественный Понять восприятие идеи
Результат Охват аудитории Количественный Понять взаимосвязь между планируемым KPI и фактическими цифрами
Вовлечение аудитории Количественный и качественный Понять взаимосвязь между блогером, идеей, продуктом и вовлечением аудитории
Переходы на сайт Количественный Понять взаимосвязь между идеей, форматом интеграции и целевым действием
Регистрации Количественный Понять что мешает аудитории перейти со статуса «посетитель сайта» в «зарегистрировавшийся пользователь»

Подбор блогеров

Одна из сложных задач — подобрать наиболее эффективных блогеров для решения конкретных целей и задач. Блогеров — миллион, а рекламодатель — уникальный. Если речь идет о бьюти-брендах — здесь задача проще, чем в случае Avito, где сервисом пользуются как мужчины, так и женщины. Ситуация осложняется тем, что блогеры не проводят глубокую аналитику собственной аудитории — вы не узнаете, пользуется подписчик Кати Клэп косметикой L’Oreal или Avon. Максимум — в устном разговоре можете получить общий портрет аудитории или посмотреть на профили подписчиков аудитории блогера.

Агентства предоставляют вам таблицу со списком предлагаемых к коммуникации блогеров. В таблицу входит имя блогера, ссылка на его влог, тематика влога и охват. На основании данной информации вам нужно понять: подходит вам данный блогер или нет.

На данном этапе как рекламодателю вам необходимо принять решение: оценивать блогеров как инструмент performance-маркетинга или как элемент имиджевых коммуникаций. Другими словами, «блогер как площадка» (KPI — целевые действия) или «блогер как кампания» (KPI — например, знание бренда). В одном случае оценивается аффинитивность (индекс соответствия) площадок, в другом — делается упор на идею.

Если вы хотите держать руку на пульсе рекламной кампании, при анализе таблицы с блогерами обратите внимание на:

  • примеры рекламных коммуникаций блогера;
  • реакцию аудитории на рекламу во влоге;
  • соответствие тематики блога вашему бренду или услуге;
  • соответствие охвата задачам рекламной кампании.

Команда маркетинга Avito рассматривает YouTube как инструмент, дополняющий классическую ТВ-рекламу. С одной стороны, он способствует охвату non-TV viewers, с другой — ориентирован на канал с высоким уровнем доверия к рекламе по сравнению с традиционными медиа.

Соответственно, при подборе блогеров мы ориентировались на количественные и качественные показатели эффективности:

а) охват;

б) влияние на принятие решений аудиторией: от повышения узнаваемости бренда до регистрации в сервисе.

При этом как рекламодатель до размещения вы знаете суммарный охват блогеров, можете получить прогноз по лидогенерации, но точных цифр не будет. В качестве практического примера рассмотрим блог Кати Клэп — лайфстайл-блогера, рекламировавшего Avito.

Avito_1.jpg

Влоги могут набрать разное количество просмотров: минимум — 1,4 млн, максимум — 3,4 млн просмотров. Как рекламодателю вам выгодно инвестировать в минимальное гарантированное количество просмотров (paid media), а всё остальное получить в качестве earned media. Таким образом, часто реклама в блогах превышает прогнозные показатели эффективности — стоимость коммуникации становится ниже.

Если с охватом всё довольно просто (в медиаплане указаны суммарные показатели), то с влиянием блогов на принятие решений аудиторией — гораздо сложнее. Разные факторы влияют на результат: креатив, формат интеграции, релевантность продукта блогеру, активность фанатской базы, статус блогера и т.д. Поэтому на рынке могут быть бенчмарки (конверсия из просмотров Slivki-шоу в лиды «Магниты.рф» была на уровне 4%). Но вряд ли этот пример релевантен для Avito: бренд, продукт, кампания, креатив — всё непохоже на вышеупомянутый бенчмарк.

Как ещё можно сегментировать блогеров, чтобы отсеять наиболее нерелевантных? Как минимум обратиться к категориям. В кампании Avito определили следующие категории: DIY, фэшн, лайфстайл, мамы и кулинария. Они наиболее подходили к популярным разделам и товарам на сайте.

Креатив

Важнейший этап работы с блогерами. От него напрямую зависит эффективность кампании: от количественных показателей охвата до качественных показателей восприятия рекламной интеграции потребителями.

Практика показывает, что бренды по-разному подходят к созданию креатива: одни компании приходят к блогерам с готовыми идеями, другие ожидают от блогерских агентств предложений. На данном этапе важно понять, какие характеристики креатива положительно влияют на результаты проекта.

  1. Нативность рекламы. Коммуникация должна смотреться органично.
  2. Оригинальность. Реклама не должна повторять сотни ранее реализованных проектов.
  3. Польза. Реклама должна удовлетворять нужды потребителя: давать развлекательный контент, помогать взаимодействовать с кумиром по-новому.

Блогер, как никто другой, знает, какая реклама понравится его аудитории. Поэтому при анализе эффективности креатива обращайтесь к агентствам или блогерам, узнавайте их мнение. Например, задача от команды Avito была максимально гибкой. В ней указывалось, что коммуникация должна быть органичной: влоги не должны резко прерываться на рекламу, наоборот, брендированный контент должен быть максимально похож на блогерский.

Первый инструмент анализа эффективности креатива — техническое задание. Не забывайте, что блогер — человек не из маркетинга. При аналитике убедитесь, что грамотно проинструктировали всех участников кампании. Создайте детализированное ТЗ: опишите бренд, цели и задачи кампании и другую точную информацию, которую нужно показать в роликах.

Важным условием задачи было использование мобильного приложения Avito. К выходу большого обновления для мобильного приложения сервиса важно было напомнить о том, что покупать и продавать на Avito просто и удобно не только в десктопной версии, но и с помощью приложения.

Avito_2.jpg

Второй инструмент анализа эффективности креатива — сценарий. Блогеры редко импровизируют. Их контент прописывается заранее «на бумаге», с его концепцией можно ознакомиться до съёмок. Проверяйте сценарий: насколько ваш бренд отражен корректно, а коммуникационное сообщение органично.

Пример реализации нативного креатива Катей Клэп: видеоблогер зарегистрировалась в сервисе объявлений Avito. Девушка опубликовала ссылку на свой аккаунт в этом сервисе в профиле Instagram. Теперь поклонники знаменитости могут купить её вещи по недорогой цене.

Avito_3.jpg

Реакция потребителей на кампанию была крайне оживленной. Аудитория буквально завалила блогера персональными сообщениями и предложениями о покупке вещей. Для рекламотаделя важно, что лиды были привязаны к конкретным лотам и профилю блогера на Avito — во внутренней статистике сайта легко отслеживаются источники трафика и замеряется эффективность рекламы конкретного блогера.

Avito_4.jpg

Avito_5.jpg

Обратите внимание, что интеграции Avito в блоги носили практический характер. Лидеры мнений использовали ресурс по его прямому назначению. Например, «Сливки-шоу» упомянули, что там проще и удобнее отвечать на сообщения, Марина Лимфина сказала, что с приложением Avito всегда под рукой, а в скетче «Рум Фэктори» главный герой воспользовался приложением и сразу же продал стол.

Важный момент при анализе блогерских рекламных кампаний — понимание коммуникационного поля. Как рекламодателю вам необходимо анализировать потребительские тренды, например, знать, что Дружко — настоящий хит YouTube. Хайп вокруг проекта играет рекламодателям на руку — важно интегрироваться первыми в подобные новоделы. У Avito это получилось.

Реклама Avito с 2:49 минуты

В рекламной интеграции Дружко проводит расследование — ищет iPhone 8 на Avito, а когда не находит гаджет — показывает, что на сайте можно купить различную технику и заменить ею продукцию Apple. Таким образом, ведущий шоу демонстрирует Avito как сайт № 1 для покупки и продажи товаров.

Важная составляющая анализа — создание индивидуальных для каждого блогера маркированных ссылок. Они позволяют отслеживать эффективность коммуникации, сравнивать блогеров и видеть результаты в режиме реального времени. В помощь Google Analytics, где можно разделять входящий трафик по каналам, — отслеживать сессии и регистрации с влогов, изменение активности в зависимости от использованных инструментов.

Пост-анализ

Как вы видите из аналитики, не существует двух одинаковых блогеров. Одни хорошо работают на охват, другие — и на охват, и на лидогенерацию. Чтобы добиться вовлеченности и повышенного внимания аудитории к проекту, блогер должен заинтересовать зрителей личным вкладом в рекламу. Так, наибольшим успехом пользовались интеграции, где блогер выставлял на продажу свои собственные вещи. Подобный подход мотивировал аудиторию зайти на сайт и ознакомиться с лотами (перейти на сайт), зарегистрироваться (оставить контакты для CRM) и даже выставить собственные вещи на продажу (полноценный лид).

Важно осознавать, что для аудитории блогеры — ролевая модель. Поклонники следят за их одеждой, манерой поведения, сленгом, любимыми брендами. По сути они прототипируют жизнь человека, наделяя её потребительскими смыслами.


Совет Польза
Размещайтесь нативно Коммуникация воспринимается как нерекламная
Создавайте брендированный контент, а не рекламу Повышенное внимание и вовлечение
Создавайте пользу для аудитории Мотивация к совершению целевого действия
Сочетайте разные тематики блогов Задействует разные сегменты аудитории
Создавайте разный контент у разных блогеров Не распознаётся как рекламная интеграция
Дайте возможность блогерам придумать креатив Помогает создать органический контент
Проверяйте сценарий Помогает избежать ошибок в коммуникации

В целом реклама Avito у всех блогеров аудиторией была воспринята хорошо, явного негатива в комментариях мы не обнаружили. Нативный формат размещения был воспринят не рекламно и не вызвал раздражения. В качестве примера хочется привести интеграцию продукта в популярный блог Kreosan — в ролике блогер сделал «гаджет» и немедленно загрузил его для продажи на Avito. Конечно же, лидер мнений использовал мобильное приложение, позволившее оперативно и удобно справиться с поставленной задачей.

Реклама с 2:36


       

Евгений Греков

Avito Head of Social Media

«Мы воспользовались весомыми преимуществами, которые даёт нам диджитал-среда.

Во-первых, мы привлекли внимание аудитории, которая в меньшей степени склонна к просмотру ТВ и радио.

Во-вторых, смогли не только донести наши рекламные сообщения, но и сделали это с поддержкой блогеров, которым их подписчики привыкли доверять больше, чем „внешней“ рекламе. В-третьих, получили фидбек от аудитории в виде содержательной активности в социальных сетях.

Среди практических выводов, которые хочется сделать на фоне прошедшей кампании, отметим важность подбора тех лидеров мнений, которые на самом деле проникаются духом вашего бренда. Это хорошо видно на примере Кати Клэп — подробный и содержательный рассказ об использовании Avito в её повседневной жизни вызвал большую волну установок приложения Avito, а также публикации новых объявлений и репосты в социальных сетях с положительными отзывами».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой