Как «Красная плесень» Highscreen рекламировала: история из первых уст

Антон Белов, директор по маркетингу Highscreen, рассказывает в подробностях.

В 2015 году передо мной стояла задача быстро и ощутимо повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи смартфонов. В то время мы начали работать с новым рекламным агентством, которое в начале вели только SMM и digital, но потом мы решили отдать им ведение всего бренда.

Идея рекламного клипа с «Красной плесенью»

Мы встретились с Олегом Михайловым, партнёром PlanB Digital, в баре за чашечкой кофе и размышляли, как воплотить план по продвижению бренда, а главное, как уложиться в бюджет 300 тысяч рублей.

Олег как-то упоминал, что у него был тот самый легендарный клуб «План-Б» в Москве, с помощью которого он воссоздал группу «Красная плесень»: они просто пригласили Павла Яцыну, солиста и создателя «Красной плесени», а в музыканты поставили ему администратора клуба и ещё нескольких сотрудников. Никто не ожидал, что группа соберёт полный зал и поедет на гастроли, но это случилось.

Я об этом вспомнил и предложил Олегу договориться с группой о записи песни про Highscreen. Мы не знали, как отнесётся публика и руководство к такому креативу. Но решили пробовать. Было предчувствие, что получится.

Готово. Запускаем ролик в сеть

Я отправился в отпуск, но предварительно разрешил выпускать клип без согласования. 12 июня мне прислали ссылку на видео, которое я безуспешно пытался посмотреть несколько часов на мобильном интернете. В итоге доехал до деревушки, где был неплохой Wi-Fi.

Первое ощущение было «Всё! Прощай, работа!», потом почитал комментарии и понял, что не ошиблись, публика в восторге.

(Прим. ред.: Внимание, ролик содержит ненормативную лексику!)

Миллион просмотров

Ролик посмотрели 1 млн раз на странице агентства PlanB Group в YouTube, в паблике «Красной плесени» ролик посмотрели ещё 500 тысяч раз.

На странице «Красной плесени» «ВКонтакте» подписчики группы восприняли рекламу позитивно.

Комментарии под клипом во «ВКонтакте»

Мы сделали небольшой посев в нескольких пабликах и на популярных развлекательных сайтах. Клип начал распространяться с невероятной скоростью, каждый день его кто-то добавлял и спустя два года до сих пор добавляет себе на стену и в избранное.

На форуме «ЯПлакалъ»

В «Одноклассниках»

На YouTube тоже появлялись репосты

Потом появились ремиксы и каверы от фанатов, которые тоже распространялись с огромной скоростью по социальным сетям. Даже более молодая аудитория, на которую мы особо не рассчитывали, подхватывали песню на ура.

Минусы и текст песни на X-minus и во «ВКонтакте»

Впечатления создателей

OlegMihailov.jpg
       

Олег Михайлов

Директор по развитию агентства PlanB Digital

Идея сделать по-настоящему провокационный рекламный ролик мне пришлась по душе. Главное, чего хотелось добиться — это, с одной стороны, сделать всё максимально трешёво, так, чтобы побить все рекорды и таким образом получить максимальную виральность. С другой стороны, ролик должен вызывать тёплые чувства, чтобы в итоге повышать лояльность к бренду. Главное, он должен был быть фактически прямой рекламой.

Целевая аудитория, в которую мы метились, ― это преимущественно мужская аудитория 25–40 лет, живущая в регионах. Основной эмоциональный триггер, который хотелось затронуть, — чувство ностальгии, воспоминания из детства.

Тогда пришла в голову оригинальная идея — договориться с одной из главных панк-рок-групп 90-х «Красная плесень», которая известна матерными песнями и переделками сказок. Они были настоящими кумирами неформальной молодежи в то время, и поэтому как раз по нашему плану должны отозваться в сердце нашей ЦА.

Я был знаком с ними ещё со своей работы в московском рок-клубе PLAN B, связался с Никой Морозовой, которая занималась в то время менеджментом группы. Она попросила написать, что именно мы хотим от песни и ролика, и я сделал полный бриф, который выглядел так (копирую из переписки):

«Highscreen Boost — русский смартфон (на русский особенно давим), который держит батарейку очень долго. То есть если ты чёткий чувак, патриотичный и срал на Америку с её айфонaми, то только Highscreen. В общем, такая вот русская топорная бронебойная вещь, им можно колоть орехи, можно связаться с Марсом. Ну вот в таком ключе. То есть, типа, мы русские с помощью изоленты, пластилина и жидкости для промывки контактов можем атомную бомбу сделать, не то что смартфон».

Буквально через неделю пришёл текст от группы, мы не стали сильно его менять, только убрали упоминания других брендов.

Согласовали с Антоном незначительные изменения, и группа приступила к записи и прорисовке клипа.

Затем мы сделали посев в основных крупных пабликах во «ВКонтакте», таких как «Борщ», MDK и другие менее крупные, договорились о Лайке с Хованским и несколькими другими каналами и за первые же несколько часов набрали 200 тысяч просмотров, с тех пор никаких вложений в продвижение не делали.

Но наше видео успешно вирусится само, в чём каждый может убедиться, набрав, например, в поисковике во «ВКонтакте» по новостям «красная плесень Highscreen». Каждый раз, когда я рассказываю об эффективности проекта, я прошу сделать это нехитрое действие и всегда оказываюсь прав в том, что даже сейчас, по прошествии почти двух лет, каждый день кто-нибудь выкладывает наш ролик себе на стену.

И, наконец, вишенкой на торте нашей победы стало то, что кто-то, не имеющий отношения ни к нам, ни к группе, сделал ремикс на композицию «купи Highscreen», и её стали крутить на региональных дискотеках.

На такое признание мы точно не рассчитывали.


       

Антон Белов

Директор по маркетингу и рекламе Highscreen

В итоге по окончанию компании к сентябрю мы имели 50%-й прирост трафика на сайт.

Узнаваемость бренда выросла в несколько раз.

Продажи увеличились примерно на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет.

Большинство наших партнёров из розничных сетей положительно оценили креатив и проявляли лояльность при закупках смартфонов.

Обращение к читателям: если интересно больше, у нас есть!

Если вам понравилась статья, в следующей напишу, как мы создали ролики для поколения 90-х с Лёней Голубковым из «МММ».

Напишите в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

- +5 +
Gleb Eltsov #
14.07.2017 17:03
Спасибо, интересно.
Пишите про Голубкова.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой