Кейс «Совести»: рост узнаваемости на 34% за один день

Медиадиректор «Совести» Мария Вассерман рассказала, как бренд увеличил узнаваемость на 34% всего за один день рекламы в метро.

14 февраля 2017 в wi-fi сети московского метро наступила «рекламная тишина»: исчезли все мелькающие баннеры и яркое брендирование при подключении к сети. Их место занял лаконичный чёрно-белый экран «Совести». Рассказываем, как появилась идея и каких результатов достигли.

Задача: повысить узнаваемость бренда «Совести», привлечь заинтересованную аудиторию

Проект «Совесть» анонсирован в ноябре 2016 года, а в январе 2017 стартовала масштабная рекламная кампания — ролики на ТВ и в интернете, наружная реклама.

Вся реклама работала на узнаваемость нового бренда и закрепила первую ассоциацию: «Совесть» — первая в России карта рассрочки.

Мы стремились достучаться до огромной аудитории и при этом быть ненавязчивыми.

Ядро нашей аудитории — жители большого города в возрасте 25–45 лет, активные пользователи интернета, digital-инструментов и технологических новинок.

Эти люди хорошо реагируют на всё новое, — что играет нам на руку. Но есть нюанс: за ними «охотятся» многие бренды, делают это массированно и часто агрессивно. Из-за этого у аудитории появилась «баннерная слепота» — они не обращают внимания на рекламу. Мы хотели достучаться до таких людей и «подловить» их в момент, когда они будут готовы нас услышать и увидеть.

Традиционные digital-ресурсы пестрят рекламой, и это усложняет коммуникацию с пользователем. Поэтому мы искали digital-канал, где можно провести эксперимент — организовать монокоммуникацию: только наш бренд и пользователи. Оказалось, что реклама в метро нам подходит идеально: размещение на экранах мобильных устройств перед подключением к бесплатному wi-fi.

Аудитория wi-fi метрополитена полностью пересекается с нашей. При этом метро хорошо решает задачу массового охвата — 8 млн пассажиров каждый день, из них миллион подключается к wi-fi метрополитена. К тому же в метро чаще всего нечем заняться, книги читают далеко не все, большинство сёрфит в интернете.

Идея: день «без рекламы» в Московском метро

14 февраля мы запустили кампанию, «убрав» из сети wi-fi Московского метрополитена всю рекламу, кроме нашей. Это своего рода «социальный эксперимент» — мы разгрузили людей, избавили их от вала рекламных сообщений, оставив только один аккуратный вижуал «Совести».

Нам важна «социальная» составляющая, поэтому мы решили пойти дальше и не навязывать переходы на наш продуктовый сайт. Баннер был кликабельным, но мы намеренно не ставили кнопку «Узнать больше» или «Перейти на сайт».

Мы поставили две цели:

1) сообщить о бренде: задача решалась показом баннера;
2) найти заинтересованных потребителей, которые захотят узнать о продукте без манипуляций и уловок.

Экран авторизации в wi-fi метрополитена в день рекламной кампании

Результаты: рост узнаваемости на 34%

Всего один день «социального эксперимента» в московском метро дал нам более миллиона контактов с брендом.

Мы охватили почти 100% ежедневной аудитории пользователей wi-fi московского метро — 1 130 000 человек. 3 тысячи человек начали оформление заявки на карту прямо в метро.

Честно говоря, такого мы не ожидали, потому что анкета требует ввода паспортных данных. Мы сомневались, что во время поездки тысячи людей будут к такому готовы.

Сообщение спровоцировало 277 тысяч посещений сайта, а знание бренда по результатам онлайн-опроса среди респондентов за неделю выросло на 34% (или на 10 процентных пунктов) с 29% до 39%, — для нового бренда на таком небольшом периоде это беспрецедентный показатель.

Итоги и выводы

Результатами мы довольны и планируем дальше использовать сеть wi-fi московского метро. Канал отлично подходит нам для двух важных задач — он работает на повышение знания о продукте среди массовой аудитории и в то же время обеспечивает конверсию в пользователя карты. А цена за один контакт очень привлекательна.

Многие возразят, что это дорогой канал. Да, он дороже многих других digital-площадок, но зато даёт пространство для эксперимента и работает на конверсию: как быструю, так и отложенную. Поэтому если вы «начинающий» бренд с массовой аудиторией и располагаете средствами — а формировать узнаваемость нового бренда в любом случае дорого — попробовать стоить.

Но если у вас новый продукт и вам нужен массовых охват, метро будет эффективнее работать в сочетании с другими медиа: ТВ, биллбордами, таргетированной рекламой. Комбинируя каналы, можно выстроить ту частоту контакта с пользователем, которая вам нужна, — всё зависит от ваших задач.

Если же бренд уже известен на рынке, тогда wi-fi можно использовать как самостоятельный рекламный канал, а для большего эффекта воспользоваться нашим приёмом — оставить в сетке только своё рекламное сообщение, чтобы снизить информационный шум.

Также, если бренд давно на рынке, ведёт агрессивную рекламную политику и везде призывает «купить», в метро можно интересно поэкспериментировать и не использовать кнопки активного действия. Баннер или брендирование сайта wi-fi метрополитена без завуалированных кнопок под рекламный блок позволит вам действовать честно по отношению к пользователю, а аудитории — самой решить, переходить на сайт или нет. Так вы привлечёте лояльную аудиторию, поэтому конверсия в пользователей будет выше, а отказов на сайте — меньше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Юлия Барченко #
28.03.2017 11:00
По каким критериям определили что 34% ?
Ответить
- 0 +
Мария Вассерман #
28.03.2017 14:10
Юлия, по результатам трекинга, который мы делаем на протяжении всей кампании,трекинг моделируем с разбивкой по каналам коммуникаций.  
Ответить
- 0 +
Леша Гиззатулин #
28.03.2017 23:56
Мария, а расскажите почему 14 февраля? Кажется, что не самый дешевый день для рекламодателя. А повод этот, насколько я понял, вы никак не учли и в коммуникации.
Ответить
- +1 +
Мария Вассерман #
29.03.2017 15:55
Алексей, мы долго думали над этим, и все-таки, приняли решение, что "вишенки на торт" можем себе позволить только после выполнения планов по бренд метрикам и выполнения бизнес показателей. И решили про продукт - без ухода в прекрасный повод, день всех влюбленных.
Ответить
- 0 +
AlexanderKuznetsov #
29.03.2017 14:47
В целом неплохая история. Метро - одно из немногих мест, где я могу ДОЛГО изучать какую-то рекламу. Но удивлен, что 3000 человек паспортные данные оставили с телефона. Хорошая конверсия.
Ответить
- +1 +
Мария Вассерман #
29.03.2017 15:52
Правда, и для нас тоже это было очень удивительно.
Ответить
- 0 +
AlexanderKuznetsov #
29.03.2017 17:18
А мне вот в карте отказали :))) Не прошел я ваш скоринг! Обидно :)
Ответить
- 0 +
tinqua #
14.04.2017 14:37
Потому что совесть должна быть не у всех! :)
Ответить
- -4 +
Дарья Кузьмина #
29.03.2017 15:39
Узнаваемость отрабатывается на ура. Обычно все тренды и новинки мимо меня проходят - ТВ не смотрю, на рекламу в метро не обращаю особого внимания. Но говорят же, что если ты увидел что-то однажды, то обязательно увидишь это снова. Для меня сработал этот принцип, я сначала в ТЦ про Совесть услышала, промоутеры рассказывали, а потом и на рекламу в метро обратила внимание))
Ответить
- 0 +
Мария Вассерман #
29.03.2017 15:55
и это только начало)
Ответить
- +1 +
Какая-то сумасшедшая конверсия получилась у кампании. Здесь, видимо. все вместе сыграло: и правильный канал, и неординарный брендинг (он правда очень удачный, по-моему). Спасибо за кейс :)
Ответить
- 0 +
Максим Иванов #
19.04.2017 22:39
Интересный кейс, врятли в таком виде можно применить к нашей специфике, но "уловил" несколько довольно интересных идей, доработаем, подотрем, подправим - думаю получится просто шик
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой