Как объяснить клиенту, чем интернет-магазин лекарств отличается от обычного: кейс «Здоровья Mail.Ru»

Работа со сложной тематикой, регулируемой законодательством РФ.

На «Здоровье Mail.Ru» есть сервис «Заказ лекарств». Удобный и классный, работает с несколькими тысячами аптек. Можно найти редкий препарат, купить популярное лекарство гораздо дешевле, чем в аптеке по дороге — в общем, привычные бонусы, которые обычно даёт заказ через интернет по сравнению с офлайном. Один нюанс: доставить заказ смогут только в ближайшую аптеку — и никак иначе. Нет, это не «новейшее слово в области сервиса»: этого требует законодательство РФ.

Проблемы с законом

В России действуют законодательные ограничения, запрещающие доставлять лекарственные препараты на дом. Да, даже при заказе в интернет-магазине. Это распространяется на любые препараты, даже на элементарный аспирин. Исключений нет: все интернет-аптеки, которые согласны привезти лекарства по выбранному адресу, вне закона. Выход один — доставлять заказ в офлайновую аптеку (она фактически служит пунктом самовывоза).

Для большинства пользователей такое положение дел — нонсенс. Во-первых, далеко не все слышали про закон. Во-вторых, людям непонятно, зачем заказывать в интернете, если всё равно придётся подниматься с мягкого дивана и топать в аптеку. Этот барьер в сознании пользователей мы решили обойти средствами дизайна. Чтобы читать было интереснее, сразу покажем цифры:

С момента внедрения изменений, о которых мы подробно расскажем ниже:

  • количество людей, дошедших до оформления заказа (этап, на котором пользователь вводит свои данные), выросло в 2,7 раза (по данным счётчика «Рейтинг Mail.Ru»);
  • количество посетителей, которые сделали заказ (выбрали лекарства, заполнили все нужные поля и нажали кнопку «Отправить»), выросло в 2,8 раза (по данным счётчика «Рейтинг Mail.Ru»);
  • количество выкупленных заказов увеличилось в 5 раз (по данным фармацевтического дистрибьютора «Катрен», который формирует и отправляет заказы).

Проверка на прочность

Чтобы лучше представлять, какие трудности возникают у пользователей и на каких этапах, мы провели исследование в нашей UX-лаборатории. Респондентами стали люди с различным бэкграундом в области покупки лекарств: часть из них заказывали препараты в интернет-аптеках, другие с этим не сталкивались. Всем им мы предложили найти и заказать на нашем сайте два препарата, а потом поделиться впечатлениями. Во время исследования велась видеозапись с использованием айтрекера Tobii T60XL.

Большинство сложностей были вызваны тем, что пользователи не знали о специфике заказа лекарств и переносили на портал привычные паттерны поведения и ожиданий, сформировавшихся при работе с интернет-магазинами. У них возникали вопросы: почему часть лекарств отсутствует, как заказывать лекарства, почему необходимо выбирать аптеку, как совершать оплату, когда приезжать за лекарствами, в чём преимущества сервиса — и так далее.

Выводы были сделаны такие. Во-первых, нужно формировать у пользователей представление о процессе заказа и получения лекарств. Во-вторых, необходимо объяснить, что сейчас доставка лекарств домой или на работу незаконна — аргументировать, почему у нашего сервиса отсутствует такая опция. В-третьих, надо активно рассказывать о преимуществах сервиса.

По итогам исследования мы нарисовали подробную customer journey map — схему действий, которые совершает человек, когда сталкивается с необходимостью покупки лекарств. Прошлись по всем этапам пути: для каждого этапа составили подробное описание и определили цель юзера, обозначили потенциальные проблемы, которые могут возникнуть на этом шаге. С учётом выявленных проблем и результатов исследования накидали идеи: как можно решить возникающие сложности, сделать жизнь пациента легче, ну и в целом — как сделать удобнее и популярнее наш сервис заказа лекарств.

Оставалось реализовать задуманное.

Решение

Изменения в интерфейс мы внедряли в ходе трёх итераций.

Чтобы сделать прозрачнее механизм работы сервиса, мы добавили пояснение на страницы с карточками лекарств, доступных для заказа («Получение в ближайшей аптеке на следующий день»). Заодно ненавязчиво напоминаем, что заказывать онлайн — выгодно.

В процессе заказа теперь отображается поп-ап, который делает очевиднее выбор дозировки и количества упаковок.

В корзине мы разместили пошаговую инструкцию, которая отображается, когда пользователь ещё не выбрал товары. В ней наглядно отражен этап доставки заказа в аптеку.

При заказе лекарства по нажатию на соответствующую кнопку теперь отображается всплывающая справочная плашка с условиями доставки лекарств.

Если пользователь не может осуществить заказ (стоимость товаров в корзине менее 300 рублей или не указано необходимое количество упаковок), сервис показывает ему всплывающую подсказку с инструкциями.

Итоги и выводы

В начале пути интерфейс «Заказа лекарств» был строго утилитарным. Жизнь внесла свои коррективы: принцип less is more не работает, когда пользователь встречается с разрывающей его родной шаблон действительностью.

Проанализировав барьеры, с которыми сталкиваются люди, мы добавили в интерфейс обвес — подсказки, инструкции и пояснения. Теперь у пользователей есть чёткое представление о том, зачем заказывать лекарство в интернете, если придётся забирать его из аптеки.

Раньше было так.

Теперь стало так.

Если в работе вашего сервиса есть какой-то контринтуитивный аспект, который противоречит опыту, накопленному пользователями, — не стоит это игнорировать. Люди не включат телепатию и не станут угадывать, в чём ваше конкурентное преимущество — они просто развернутся и уйдут. Расскажите им прямо в интерфейсе о том, почему ваш сервис крут, опишите все процессы и шаги, которые отличаются от привычных. Люди это оценят.

Мы, конечно, надеемся, что придёт день, когда законодательство изменится, и аскорбинку, корвалол и настойку боярышника можно будет заказать, как пиццу, — с доставкой к порогу. Но до тех пор пока этого не произошло, мы будем работать в рамках, которые нам ставит закон. А обновлённый интерфейс сгладит эти шероховатости для наших пользователей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +1 +
Где метрики-то?
Ответить
- 0 +
nomatter #
27.12.2016 23:57
согласен!
Ответить
- 0 +
Костя Костя #
28.12.2016 11:01
К сожалению, большинство в России людей не будут покупать лекарства в интернете. Еще лет 10 минимум....
Ответить
- 0 +
Савелий Громов #
03.01.2017 11:53
"....исследование в нашей UX-лаборатории. Респондентами стали люди с различным бэкграундом в области покупки лекарств..."

Карл, оказывается в области покупки лекарств тоже может быть бэкграунд)))

Это тот момент, когда сам "о**ваешь от своей крутизны"))
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой