Кейс: как продвигали «дизайнерский стол» в социальных сетях

Продвижение уникального нишевого продукта.

Tabula Sense — это «умный» стол. Дизайнерский офисный стол со встроенными гаджетами, обеспечивающий современное рабочее место. Разработка заняла чуть меньше года, 1,2 млн рублей и 5 версий прототипа. На последнем этапе разработки проект привлек инвестиции в размере 2 млн рублей. В данный момент учредители компании получили 552 предзаказа, из которых 25 оплаченных. Стоимость одного изделия 66-105 тысяч рублей в зависимости от комплектации.

Выведение на рынок и продвижение продукта проходило посредством размещения обзорных статей на таких ресурсах, как, например, Pikabu. В социальных сетях на страницах «Клуб Директоров» и Smart is a new sexy, а также таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Последний пункт мы и рассмотрим подробнее. Благодаря таргетированной рекламе мы получили заказов на 1 млн рублей при вложении в размере 40 тысяч рублей (за вычетом расходов на создание ролика, но это невозможно учесть, так как ролик использовался во всех спецразмещениях).

Первым делом необходимо было определиться с целевыми группами. Нам понятно, что это деловые люди с достатком выше среднего, пользователи продукции Apple. Посредством различных таргетов мы набрали 10 таких групп.

Это люди, которые интересуются недвижимостью в высоком ценовом сегменте или дизайном интерьера, частые путешественники, те, кто прибегает к услугам клининговых компаний, горничных и домохозяек, бизнесмены и люди высокооплачиваемых профессий (директор или адвокат, например), те, в чьи интересы входят автомобили премиальных марок и другие товары сегмента премиум. Также мы гипотетически рассматривали мамочек, желающих лучшего для своих драгоценных гениев, то есть это женщины, которые взаимодействуют с информацией о частных школах. Ещё нас интересовали те, кто ищет информацию о бизнес-образовании. Надо было ещё найти потенциальных дистрибьюторов. Их мы обозначили интересами «Бизнес» и «E-commerce».

Большинство этих групп объединяло наличие гаджетов Apple и операционной системы MacOS. Кроме мамочек и дистрибьюторов. Поработали с пересечением аудиторий, добиваясь при этом, чтобы показатель не превышал 15%. Установили пиксель конверсии на сайт. Затем приступили к креативам. Выбрали 3 формата: карусель, единичное изображение и видео.

Запустили по три объявления в каждой группе и стали знакомить людей с продуктом. Через 4 дня открутки обнаружили, что видео вообще не имеет просмотров, а графические сообщения не имеют отклика или имеют, но минимальный. В общем, результат нас не устроил.

Тогда мы решили продвигать пост с видео. Создали кампанию, сделав при этом видео для Instagram хронометражем 38 секунд.

Здесь мы разделили функционал и настроили кампанию в Instagram на конверсии. В Facebook крутилось видео из поста на странице компании, в Instagram — загруженное видео с целью «конверсии на веб сайте».

Размещение длилось ещё три недели. За это время выявились наиболее активные аудитории. Были исключены мамочки и клининг — эти группы дали меньше всего переходов, и ставка за них была наибольшая. После оптимизации кампании на показы посетителям сайта мы получили конверсии — 15 заказов за общее время длительности рекламной кампании 21 день.

Комментарии экспертов

От редакции: поскольку продукт действительно необычный, для которого нужно создавать спрос, а не продавать уже по знакомым шаблонам, мы попросили опытных рекламщиков дать рекомендации — как это делать.


       

Алексей Волков

Генеральный директор Digital.Tools

Я бы советовал дополнить арсенал тремя инструментами: контекст, все виды ретаргетинга, PR-публикации.

Таргетированная реклама в социальных сетях не позволяет сверхточно контролировать таргетинг и интересы пользователей. В контексте же наоборот: можно задать точный список фраз, брендов, которые входят в сферу интересов целевой аудитории. Нельзя при этом рекламироваться в самом контексте: в «Яндексе.Директе» испортите карму домена, в Google AdWords ничего не испортите, но получите очень небольшой охват. Для этого лучше подойдёт РСЯ и КМС от «Яндекс.Директа» и Google AdWords.

Список интересов можно расширить за счёт брендов одежды, которые продаются в премиальных ЦУМе и ГУМе. Но рекомендую исключить из этого списка бренды, отдающие франшизу бренда парфюмерщикам: это уже совсем другая целевая аудитория.

С помощью ретаргетинга вы сможете достучаться до той аудитории, которая была на сайте, но не завершила покупку. Поставив пиксели ретаргетинга, вы сможете «доставать» аудиторию в Google AdWords, «Яндекс.Директ», Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассниках». И даже если вы считаете, что в последних двух нет вашей целевой аудитории, всё равно включайте ретаргетинг. Ведь реклама покажется только тем, кто был на сайте.

И если у вас классный продукт, о нём обязательно с интересом напишут журналисты. Поищите, кто в каких СМИ писал о чём-то подобном — и свяжитесь с ними.


       

Леонид Назаров

SMM-специалист Fort Group

На первом этапе продвижения в Facebook стоит начинать с активного развития официальной страницы, набором лояльной аудитории и инвестиций на узнаваемость бренда.

Регулярно публиковать контент, рассказывающий о продукте, запустить Promoted Posts по целевым аудиториям. В процессе продвижения выявляется наиболее активная аудитория, на которую в дальнейшем уже можно сделать акцент. Затем запустить рекламу по подписчикам страницы, посетителям сайта и постепенно добавлять новые группы пользователей.

Высокая стоимость перехода с рекламных объявлений и минимальный отклик на сайте в первые недели запуска, скорее всего, связаны с маленьким размером аудитории, на которую была нацелена реклама. А также продолжительностью времени на принятие решения о покупке: в некоторых ситуациях срок приобретения товара может растянуться на несколько месяцев.

Larionova.jpg
       

Екатерина Ларионова

CEO Nerpa Agency

Как правило, нестандартные продукты стараются рекламировать с помощью блогерских кампаний, подключением ресурсов с огромной посещаемостью, иногда такими кампаниями и ограничиваются.

В кейсе же показано, что нестандартные вещи вполне успешно могут продаваться с помощью таргетированной рекламы. При условии проведения сегментирования аудитории, тестирования, оптимизации и полноценного использования инструментов, например, пикселя Facebook.

Считаю, что качественный подход к таргетированной рекламе позволит пробовать выводить редкие продукты на рынок без широкого привлечения гиперпосещаемых ресурсов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +1 +
Ренат Янбеков #
28.11.2016 14:17
Крутой результативный кейс. Все сделано правильно и без треша. Когда у клиента внятный товар с четко прописанными характеристиками, так и надо действовать. Далее — подключать ведение сообщества и платный охват, чтобы оставаться на виду у пользователей.
Ответить
- 0 +
Ренат, спасибо за отзыв.
Ответить
- +2 +
Виктор Иванов #
28.11.2016 17:28
Часто рекламная компания играет большую роль, чем само изобретение.
Ответить
Интересный кейс!
Мы сейчас про кресла для геймеров думаем. Запуск и продажа.
Скорее всего видеоблогеры авторитетные у игровиков могут отыграть лучше всего!  
Ответить
- +1 +
Ольга Бурнова #
06.12.2016 21:11
полностью и с автором согласна и с Ренатом! Очень грамотный подход был выбран к продвижению товара, поэтому и результат на лицо. Кстати, вот еще одно подтверждение того, что таргетинг - один из самых действенных инструментов. всё-таки на лимон рублей заказов получить только благодаря правильной таргетированной рекламе – это показатель! так это только 21 день рекламная компания длилась! Для новичков будет еще интересно вот такую статью прочесть на этот счет http://socialair.ru/articles/promo_soc/ очень простым понятным языком написано, как можно какой-то продукт в социалках продвигать
Ответить
- +1 +
m_der #
19.12.2016 18:02
Это конечно здорово, только если бы так часто не названивал персонал, работающий в этой компании. Я хотел купить этот стол - но мне просто выставили счет без договора, без ничего, так еще и звонками атаковали - вот это как раз не нравится бизнесменам. Я к такому классу и отношусь как раз. Так что...
Ответить
- 0 +
Ну тут вопрос уже не к нам) А скорее к руководству компании-заказчику.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой