webit
9 февраля 2016, 16:00
10962
10

Кейс: снижаем стоимость клика в контексте

Рассказываем, как мы увеличили CTR объявлений на 27%, а стоимость клика снизили в 2 раза.

Кейс: снижаем стоимость клика в контексте

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

На дворе была середина 2014-го года. Полномасштабный кризис еще не вошел в основную стадию, но у застройщиков уже начали падать продажи, а затраты на привлечение клиентов выросли.

При этом застройщикам, как и всегда, нужно было, чтобы их квартиры смотрели как можно больше людей, а целевой звонок стоил как можно меньше.

При работе с жилым комплексом «Пятницкие кварталы» нам удалось повысить конверсию из заявок в просмотры на 30% и снизить стоимость звонка на 20%. Расскажем, как у нас это получилось, потому что сегодня, в условиях очередного кризисного витка, этот кейс не менее актуален, чем полтора года назад.

Начало работы: проблема с одинаковыми УТП

Сначала мы изучили рынок. Торговые предложения многочисленных конкурентов в сегменте эконом-жилья практически не отличались от характеристик нашего объекта:

  • Новостройка;
  • Монолит-кирпич;
  • Ближайшее Подмосковье;
  • 15 минут транспортом до метро;
  • Ипотека от крупнейших банков («Сбербанк», ВТБ24 и т. д.).

В такой ситуации четкой отстройки не получалось, поэтому мы решили собрать больше информации.

Под маской покупателя менеджер проекта посетил и объект клиента, и объекты ближайших застройщиков. Мы начали ежемесячно мониторить объявления конкурентов, динамику их продаж и рекламные акции.

Также мы стали фиксировать любые изменения интереса целевой аудитории к нашему проекту и его основным конкурентам. Данные получали с помощью мониторинга запросов в «Яндекс» и Google.

Разделяли по интересу к объектам-конкурентам и отдельно — по интересу к локации, способу покупки и т. п. Такой анализ можно проводить вручную (то есть, заполнять таблицы и строить графики) но, конечно, лучше использовать автоматизированные системы управления рекламными кампаниями. Мы пользуемся собственной разработкой.

В результате мы немало узнали и придумали рабочую тактику.

Разделяй и властвуй

Мы использовали собранную информацию и максимально сегментировали аудиторию: по полу, возрасту, интересам, географии и сотням других параметров. Всего получилось более 500 рабочих микросегментов.

В этой таблице каждый столбец — это группа признаков, по которым проводилась сегментация аудитория

Далее представлен результат проведенной сегментации ремаркетинга в Google: видна разница в размере аудитории, конверсии, отказах.

Так мы смогли доносить персонализированные предложения для каждого сегмента целевой аудитории и выделиться на фоне стандартных объявлений других жилых комплексов.

Например, люди, ищущие жилой комплекс поближе к метро, стали активнее отзываться на такое объявление:

Интересное наблюдение: хотя мы отслеживали интерес клиентов к определенным локациям (N километров в радиусе), в объявлениях лучше работала понятная характеристика «10 минут до метро», а не «8 километров до метро». Когда мы поменяли баннеры, цена обращения (заявки на просмотр) снизилась на 17%.

Результаты кампании

CTR новых объявлений по сравнению со старыми вырос на 27%, а стоимость клика снизилась в 2 раза.

Конверсию в звонки удалось повысить на 29% с помощью сервиса CallbackHunter. Не в последнюю очередь благодаря его встроенной аналитике мы смогли понять, из каких источников на сайт приходили самые «теплые» контакты и направляли бюджеты на эти конверсионные площадки.

На росте конверсии сказалось и среднее время обратного звонка менеджера клиенту: после интеграции с CallbackHunter оно сократилось с 1,5 часов до 26 секунд.

Какой опыт мы вынесли из этого кейса

Немного сложно дать какие-то общие рекомендации, так как те или иные действия по оптимизации рекламной кампании чаще всего зависят от проекта — где-то работают одни вещи, где-то другие.

Но, тем не менее, в этом кейсе мы опирались на методику, построенную на двух простых принципах:

1. «Бритва Оккама» (если из двух вариантов с большей вероятностью сработает более простой — скорее всего, это и есть правильный вариант). То есть, можно было придумать какую-то очень хитрую стратегию, а можно было просто углубиться в проработку рекламной кампании чуть больше, чем конкуренты — что мы и сделали.

2. «Разделяй и властвуй» — собственно, принцип сегментации, который описан выше.

Мы опробовали эту методику на других проектах и продолжаем ее использовать.

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 0 +
Marat Gilyazov #
09.02.2016 18:07
А сколько часов вы потратили на клиента? Ощущение, что от 30 часов. Т.е. при средней ставки в 1000 р в час, он вам от 30000 заплатил.
Ответить
- +1 +
>>лучше работала понятная характеристика «10 минут до метро», а не «8 километров до метро»Мне одному кажется, что это просто стандартный развод риелтора? Человек думает, что 10 мин пешком и кликает на объявление.
Ответить
- 0 +
Я бы не сказал, что это разводка. В Москве расстояние до объекта - очень малоинформативный фактор. 8 км можно проехать и за 10 и за 40 минут, в зависимости от транспортной ситуации.
10 минут - это более говорящая информация. Главное, чтобы рекламодатель не имел ввиду "10 минут на вертолете, если вы Владимир Путин, и 2 часа на авто, если нет"
Ответить
- +1 +
Denis Raguzov #
17.02.2016 15:24
Это именно разводка. Я бы такой сайт закрыл сразу, как только бы понял что имелось в виду 10 минут транспортом, а не пешком. Плюс обман в том, что в начале вы пишете 15 минут транспортом, а в объявлении 10.
Ответить
Согласен. 10 мин. от метро больше ассоциируется пешком, нежели на авто/автобусе. 8 км. сразу понятно, что пешком не дойти.
Ответить
- 0 +
Дима Зимин #
10.02.2016 18:00
реклама CallbackHunter?
Ответить
Коллеги, спасибо за вопросы!

Конечно это не разовая работа для клиента - долгосрочная РК с продуманной стратегией. Одна из идей, которой хотели поделиться, это детальная сегментация. Именно она дает возможность "отправить" соответствующий сегменту рекламный посыл.
Например, если посетитель был на сайте, но по каким-то причинам не дошел до страница с Инфраструктурой, то через ремаркетинг/ретаргетинг мы его возвращаем на нее с указанием УТП по инфраструктуре. "Продавливаем" )) дальше по воронке.
СВН не рекламируем - они и "сами с усами". Он помог в данном конкретном случаем своей аналитикой и облегчил коммуникацию "занятых" секретарей call-центра и не очень опытных пользователей интернета
Ответить
- 0 +
Как я понял, суть проекта в том, что вы более детально, на мелкие кусочки, порезали ЦА. А потом оптимизировали тексты \ картинки рекламы под каждый микросегмент.
Идея здравая, хотя и не новая.
Не совсем понял пассаж про "Мы начали ежемесячно мониторить объявления конкурентов, динамику их продаж и рекламные акции".
Вопросы:
- вы как долго мониторили конкурентов до начала кампании? Вряд ли клиент ждал несколько месяцев, пока вы соберете данные?
- каким образом вы мониторили динамику продаж конкурентов? Вряд ли это открытая информация?
- при таком глубоком, как вы описываете, уровне аналитики, стоимость обслуживания РК наверное, должна была превысить стоимость бюджета. )
Ответить
Мониторинг активности конкурентов - это постоянная и даже частично автоматизированная деятельность http://ichance.ru/scr/2016-02-17_16-49-27.png. Она включает и информацию о продажах конкурентов из открытых источников (ФРС) http://ichance.ru/scr/2016-02-17_16-59-17.png

“Стоимость обслуживания” это из обычной агентской истории “поматросил и бросил”))
Всем выгодно только если сотрудник агентства является естественным продолжением внутреннего отдела маркетинга - по сути “живет” проектом. Они и наблюдают за РК в одном месте http://ichancer.pro/demo?lang=ru
Ответить
- 0 +
Ilya Kukushkin #
31.03.2016 17:58
Поменяли 8 км до метро на 10 мин до метро.это не серьезный совет. Тот, кто изначально написал 8 км, либо работает с контекстом слишком мало, либо тугодум. Это не пример удачного кейса, это пример исправления детской ошибки. И оно, конечно, дало результаты!

По сегментации уже интереснее.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой