Эволюция агентств в эпоху digital

По мнению западных экспертов, границы между пониманием медийного, маркетингового или digital-агентства так размылись, что стало очень сложно выделить функции каждого из них. Изменения начали происходить в США около пяти лет назад, в России — еще несколько позже.

Дэвид Берковиц (David Berkowitz) из агентства 360i рассказывает, что в 2006 году в компанию поступало много вопросов от клиентов: «Должны ли мы вести свой блог?», «Что такое MySpace?» Тогда социальные сети ещё не получили широкого распространения, однако некоторые агентства уже начинали экспериментировать с ними. При этом чёткого представления, как именно использовать этот инструмент для бизнеса, не знал почти никто.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Со временем вопрос клиентов «Должны ли мы быть представлены в социальных сетях?» сменился на «Как лучше это сделать? Что нужно нашей аудитории и что мы можем предложить?»

Использование социальных сетей стало важной частью любой медийной кампании. Кассел Кролл (Cassel Kroll) из MediaVest говорит, что при создании нового проекта его специалисты всегда думают, какую роль в нем могут сыграть социальные медиа и какие метрики можно будет применить для измерения результата.

Бренды становятся более персонализированными — пользователи начинают взаимодействовать с лицом компании как с кем-то, кого они знают. Нововведения, которые анонсируют Facebook и Google+, нацелены на то, чтобы позволить обычным пользователям быть в ещё более тесном контакте с брендом — например, общаться с представителями компаний с помощью личных сообщений в адрес корпоративной страницы.

Эдвард Бочес (Edward Boches), специалист по инновациям агентства Mullen, считает, чтомы переоцениваем важность коммуникации человека и бренда и недооцениваем связи людей между собой. Следует поощрять пользовательское участие. Медиа-пространство изменилось. Прежде управляемое небольшой группой профессионалов, сегодня оно включило в себя 2 миллиарда новых участников — обычных пользователей интернета. Справедивость тезиса подтверждают рекламные кампании, в которых использовалась технология «вирусного маркетинга». Одна из самых ярких в 2011 году — кампания Ford, главным героем которой стала смешная оранжевая кукла Даг. Достаточно заинтересовать пользователя интересным контентом, и он по собственной инициативе распространит его среди своих друзей. Производство «вирусного» продукта, как правило, обходится дешевле, чем традиционная реклама, но имеет несравнимо более широкий резонанс. Такой подход стал возможным благодаря проникновению digital.

Эдвард Бочес также отмечает, что сегодня меняется сама форма рекламного продукта. Прежде это была картинка с текстом, либо видеоролик, рассказывающий историю. Сегодня, с развитием соцсетей, продукт может рекламироваться с помощью приложений для телефона, игр для социальных сетей, виджетов и прочего. Социальные сети изменили общее восприятие маркетинговых акций. Раньше кампании имели четкую дату запуска и дату окончания. Сейчас обсуждение рекламного продукта может продолжаться и после официального окончания кампании. Важная роль в маркетинге сегодня уделяется мониторингу. (См. статью «Зачем нужен мониторинг?»)

По словам генерального директора Red Keds Виталия Быкова, с развитием digital-рекламы в России, агентства стали предоставлять определенные виды услуг. Одни сконцентрировались на съемке видео, другие — на социальных сетях, третьи стали заниматься мобильными технологиями.

Сетевые агентства предпочитают открывать новые отделы или бренды, которые занимаются digital-маркетингом, а креативные агентства продолжают существовать, как существовали.

Интерактивный креативный директор ARC Russia (LEO Burnett Russia Group) Роман Павленко считает, что в структуре рекламного рынка произошел перекос.

Бывшие веб-студии, переименовавшиеся в digital-агентства, начали приглашать в штат стратегов, а в прошлом оффлайновые агентства занялись интернетом и задумались над созданием либо digital-отдела, либо собственного digital-production. В итоге студии больше не хотят быть подрядчиками, а агентства — динозавры так и не научились толком делать сайты и баннеры. Раньше они друг в друге видели конкурентов, но сейчас баланс постепенно восстанавливается: происходят слияния и поглощения или просто адекватное восприятие.

Кроме того, возросла скорость производства информации: так, в агентстве Razorfish говорят о 25 подходах к её созданию. Социальные сети требуют постоянного обновления контента. Тенденции анализируются маркетологами практически ежедневно. С помощью этих исследований можно чувствовать малейшие изменения в настроениях аудитории, что позволяет сделать кампанию более эффективной.

Модели проведения маркетинговых активностей также меняются. Увы, не всегда клиенты готовы пойти на риск, ведь нет чётких правил того, как действовать в изменившихся обстоятельствах. Задача маркетолога — убедить их отказаться от традиционных способов проведения кампаний в пользу инновационных решений — сегодня лишь они могут принести впечатляющий результат. Digital — это среда, в которой невозможно обойтись без экспериментов. Директор digital-маркетинга Microsoft Russia Богдан Татару считает, что рынок интересен тем, что каждый день нужно чему-то учиться — не успеваешь принять один инструмент, уже появляется новый. Другими словами — совсем недавно российские маркетологи поняли, что такое социальная сеть вроде ВКонтакте и Facebook, как микроблог Twitter набрал вес, а вслед за ним популярность обрел новый виток развития — микрофотоблог Instagram. В 2011 году Levi’s задействовали его в своей очередной рекламной кампании. Говоря о тенденциях в настроениях маркетологов и их готовности к экспериментам, Роман Павленко отметил, что, с одной стороны, любой эксперимент — это риск, но интернет — это такая живая среда, что, не рискуя, не получишь лайки. Открытость клиентов зависит от того, насколько убедительно мы им можем объяснить ситуацию. Тенденция такова, что все хотят быть инновационными, поэтому правильная аргументация и наличие реализованных экспериментальных проектов, как показывает наша практика, работает.

Но для того, чтобы убеждать клиентов в эффективности нестандартных кампаний, прежде агентства должны сами отказаться от «мышления форматами».

Большинство агентств в России по-прежнему снимают ролики, рисуют баннеры, пишут слоганы, а должны производить в первую очередь идеи. Когда мы сможем стереть грань между digital и не-digital, мы окажемся в будущем.

Авторы: Настя Черникова, Антон Запускалов

Ссылки по теме:

Mashable, Edward Boches