6 сентября 2017, 11:37 2060 0

Невыдуманные истории о рекламных бюджетах

Загляните за кулисы опыта рекламного агентства в общении с заказчиками. Будет здорово, если кого-то предостережем, а кому-то облегчим трудности выбора агентства-подрядчика.

История первая. Начинаем переговоры

«Сайт должен присутствовать на первых позициях поисковой выдачи ВСЕГДА!»

Такую задачу руководство ставит достаточно часто менеджерам подразделений маркетинга, выделяя при этом условные 100 000 рублей в месяц на всё. Шансы уложиться в обозначенную сумму в контекстной рекламе на сегодняшний день ничтожно малы, если говорить о грамотных рекламных кампаниях.

Что происходит дальше? Если в компании нет штатного интернет-маркетолога, начинается поиск и переговоры с будущим подрядчиком. Которые упираются, как всегда, в бюджет.

Заказчик не хочет платить сверх комфортной ему суммы за то, чего он не видит здесь и сейчас и не может «потрогать» - это мы о результатах рекламной компании. Подрядчик же не торопится брать на себя обязательства и обещать то, что так хочет услышать клиент. Заказчик не «слышит» обоснований для увеличения затрат на рекламу в интернете, подрядчик не хочет работать бесплатно.

Как звучат пожелания на языке заказчика:

  • Увеличение количества звонков/лидов/продаж
  • Выполнение, лучше перевыполнение плана продаж
  • Присутствие всегда и на высоких позициях
  • Оптимизация расходов на рекламу

Какой у вас план продаж? Каковы затраты на рекламу и их окупаемость на данный момент? Сколько входящих обращений в день поступает? Сходу и внятно ответить на эти вопросы смогут единицы. Конечно же, чем больше, тем лучше. Звонков, как и денег, много не бывает.

Тогда на основании чего ставятся задачи и определяются бюджеты на их выполнение? Кто и как определил, что достижение поставленных целей возможно именно этими средствами? Кто-то проводил исследования на этот счет или задачи ставятся на основании «хотелок» или «ощущений»?

Увы, в реальности чаще всего нет причинно-следственных связей между постановкой задач и утверждением бюджетов.

На самом же деле всё было бы намного проще и комфортнее (причем для обеих сторон), если бы логическая цепочка была такой: замеры текущей ситуации – задачи – бюджет.


История вторая. Факап или негативный опыт – тоже опыт

Классическая ситуация, рассматриваемая нами выше, когда клиент хочет эффективную рекламную компанию, но не хочет платить сверх комфортной ему суммы, может получить и такое продолжение.

Когда под напором доводов агентства в пользу оптимального бюджета у клиента заканчиваются аргументы, он переходит в контрнаступление. Звучит фраза: «Вы же специалисты, докажите, что умеете работать на порядок эффективнее». Воспринимается как вызов и вроде уже готовы всему миру доказать, чего мы стоим! Ни в коем случае нельзя реагировать на подобные высказывания. Даже косвенно. Клиент слышит то, что он хочет слышать, как и многие из нас, чего уж тут лукавить.

Подрядчик: «Ничего не обещаем, но попробуем сделать всё, что сможем». Клиент слышит: «Конечно, мы обещаем, все будет так, как вы хотите». Сюжет для коллажа «Ожидание и Реальность».

А если серьезно, мы на эту удочку попадались несколько раз. Наверное, вам не стоит объяснять, чем такие истории заканчиваются.  И сколько ни рассказывай потом, ни доказывай, ни объясняй, что сделано всё в лучшем виде, но факт останется фактом - ЧУДА не случилось. Также не случились долговременные и плодотворные отношения, и заказчик, скорее всего, надолго останется с мнением, что не только в этом агентстве, но и вообще на рынке одни @удаки работают. Ведь нет ничего хуже разочарования и обманутых надежд.

Вывод для заказчиков: хватит верить в чудеса. Моментальное «чудо» на нашем опыте случалось несколько раз, когда заказчик приходил с рекламной кампанией, настроенной из рук вон плохо. Мы настраивали хорошо, и случалось не чудо вовсе, а просто результат качественной работы. В других случаях нужно пару месяцев, чтобы настроить, оптимизировать и работать над достижением KPI, в идеале, в конструктивном диалоге с заказчиком.

Вывод для подрядчиков: не ведитесь на провокации из серии «а вам слабо?», не подписывайтесь на планы, которые предлагает заказчик, без тестового периода и изучения рекламы в отрасли на конкретном примере.


История третья. Идеальная

«На этот месяц у нас следующие задачи», говорит заказчик. «Нужно усилить продажи вот этих позиций. Начинается сезон на следующие направления, а на вот эти спроса уже не предвидится до следующего года. На основании этого, предложите, пожалуйста, бюджет с обоснованием», - добавляет он.

Агентство изучает факторы роста и риска, предлагает конкретные цифры в различных разрезах. «Давайте пробовать, по ходу размещения наблюдать, корректировать и обсуждать», - говорит подрядчик. Идеально! И это не сладкий сон или несбыточная мечта, а тот самый конструктивный диалог между клиентов и подрядчиком.

Итак, как определить оптимальный бюджет?

Действия заказчика:

  1. Четко формулируем задачи.
  2. Понимаем или определяем, как будет измеряться результат
  3. Ставим задачу подрядчику

Действия подрядчика:

  1. Продумываем стратегию, рассчитываем бюджет
  2. Оцениваем риски
  3. Определяем корректность оценки будущих результатов
  4. Вносим предложения как по бюджету, так и по дальнейшей стратегии

Действия совместные:

  1. Проговариваем ключевые моменты и этапы сотрудничества
  2. Обсуждаем спорные моменты и корректируем стратегию сообща

История четвертая. Ведите переговоры, помните о цели

И снова: ситуация, коих сотни. Заказчик организовывает тендер на выбор компании, которой будет готов полностью отдать на аутсорс интернет-продвижение. Как водится, выбирает из нескольких и самых лучших на рынке.

Задачу изначально ставит для всех одинаковую.  Почему варианты решения не сходятся?

Агентство «Мимоза» насчитало 500 000, поровну Яндекс и Google
Агентство «Пингвин» 330 000, 80% Яндекс, 20% Google
А агентство «Ураган» 120 000 только на Яндекс.

Не факт, что вас пытаются обмануть. Кто-то не допонял задачу, кто-то учёл/не учёл сезонность, кто-то продумал иную стратегию.

Расчеты опираются на прогнозные данные по популярности запросов в различных регионах, среднюю стоимость клика на желаемые позиции и среднюю кликабельность, делается поправка с учетом экспертной оценки. Проверить корректность расчетов можно, имея за спиной экспертный опыт, и даже в этом случае вероятность расхождения с реальными показателями размещения будет велика.

В большинстве случаев на этом этапе переговоры заканчиваются. Представителю заказчика надо быстрее закончить с выбором, руководство требует, сроки поджимают, общение уже изрядно надоело. Он сравнивает предложения и делает выбор практически «наугад». Ну или руководствуясь регалиями претендентов, сроком жизни компании и прочими второстепенными критериями.

Он совершает стратегическую ошибку, которая в ряде случаев будет стоить времени, нервов, слитых бюджетов, недополученной прибыли.

Получение предложений – не завершение, а начало переговоров. Задача заказчика на этом этапе – не выбрать наиболее комфортное предложение по бюджету, а провести серию переговоров, чтобы понять, как каждый подрядчик обосновывает сумму, понимает задачу и планирует стратегию. Сравнивая и задавая вопросы, анализируйте, что и как вам отвечают. Да, это требует значительных затрат времени и сил. Если на этом пункте у вас возникли сомнения в необходимости переговоров, прочитайте наши статьи о выборе агентства  и качестве коммуникаций .

Ищите в общении с агентством должный уровень коммуникации, а не удобную для вас стоимость услуг. Почему? Выбирая комфортную цену, вы теряете из виду эффективность как цель, забываете о своих задачах. Многие это понимают в теории, но из раза в раз сбиваются с курса.

История пятая. Доверяй, но проверяй

Пришел как-то раз к нам новый клиент и поделился своими подозрениями. Что-то неладно в запущенной сторонним подрядчиком рекламной кампании. Объявления то есть на поиске, то их нет. Но отчеты-то регулярно присылают! Счета не забывают выставлять, да и оплачиваем мы всё вовремя.

Начинаем запрашивать явки-пароли – нет доступов у заказчика к кампаниям! Как так? Просим доступы к аналитике сайта, начинаем смотреть отчет по рекламным источникам. А там – картина маслом. Ни дать, ни взять «Девятый вал» Айвазовского. В одну неделю волна трафика, две недели затишье, потом волна поменьше, снова тишина.  Google AdWords был пару месяцев назад, три дня шел трафик с запредельной отказностью - и сошел на нет. И эта картина плохо сопоставима с суммами и регулярностью выставленных счетов.

Деньги в рекламной кампании утекают, как песок сквозь пальцы. Вы можете не знать особенности ведения рекламных кампаний, но вы же умеете считать деньги и следить за их расходом? Как? Повторяем, у вас должны быть доступы в личные кабинеты!

Что можно и нужно делать с доступами:

  • сопоставлять утвержденный бюджет и реальный расход (учитывайте НДС),
  • следить за относительной стабильностью расходов (колебания будут, но не резкие),
  • задавать вопросы подрядчику, если что непонятно.

Нашего клиента, к сожалению, обманывали: утверждали один бюджет, тратили по факту гораздо меньший. Доказать вину и привлечь к ответственности в данном случае если не невозможно, то крайне затруднительно и уж точно не в нашей компетенции.

Комментарии:

Ответить?

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой