Мы надеемся, что он вам не встречался. А если повстречается, после прочтения статьи вы сможете распознать его и спасти свои пятьсот тысяч.

В ежедневных диалогах с рекламодателями мы встречаем много мифов о контексте: неподтвержденные, просто устаревшие и вредные. Так вот, если ваш настоящий или будущий специалист по контекстной рекламе утверждает что-либо одно из нижеперечисленного, есть повод задуматься в его компетентности. А если больше, чем одно – прячьте от него ваши рекламные бюджеты.

 

1. 1 ключевое слово = 1 объявление

Многие считают такие рекламные кампании эталоном. На самом деле, это не говорит ни о чем, кроме усердия контекстолога.

Если соблюдена релевантность, т.е. соответствие ключевого запроса заголовку объявления, соответствие количества слов количеству объявлений никак не влияет на качество.

Объединять близкие по содержанию запросы в группы и показывать для них одно релевантное объявление можно. Также ничего плохого нет в шаблонах, если решается задача релевантности, а не лени.


2. Ключевое слово несколько раз в объявлении

Несколько лет назад считалось, что такой приём повышает CTR. Хотя убедительных доказательств нет. А вот тратить ограниченное количество символов в объявлении, чтобы повторить 2-3 раза одно и то же – не слишком разумно. Не лучше ли рассказать, что привлекательного в вашем предложении?

3. Тысячи (!) ключевых слов для узких тематик

Очень расхожее и в корне неверное утверждение.

Во-первых, собирать такое количество ключевых запросов не нужно, если это не интернет-магазин с десятком тысяч позиций. В большинстве случаев два-три десятка запросов приводят 80% трафика. Плюс нужно собрать пару сотен, которые приведут оставшиеся 19,9%. Их может быть 100, 200, 500 – в каждом случае по-разному.

Но набирать ещё несколько тысяч, чтобы привести оставшийся 0,1% - неумно, нецелесообразно, перегрузит кампанию, затруднит аналитику и оптимизацию.

Поэтому. Все подрядчики, предлагающие пакеты с привязкой к определенному количеству запросов (до 500, 1000, от 5000 и т.д.), демонстрируют в корне неверный подход к контекстной рекламе. Правильные контекстологи знают, что для каждой тематики требуется разное количество запросов, да и не в количестве дело.

Пример сайта таких подрядчиков:

4. Надо показываться по низкочастотке

Это продолжение предыдущего пункта. Низкочастотка порождает огромную массу ключевых запросов, по которым не будет ни показов, ни кликов. Работа бессмысленная, Google и Яндекс отключают фразы, по которым слишком мало показов.

Такой объем довольно сложно минусовать и оптимизировать, поэтому вот такие казусы нередки:

5. Копеечный трафик с РСЯ = низкая стоимость лида

Трафик с РСЯ или КМС, как правило, более дешевый. С этим связаны ожидания рекламодателей, что можно получить много, очень много трафика по 3 рубля и с него будет много дешевых конверсий.

Не будет. Есть закономерности, которые работают для большинства кампаний:

  • Если стоимость клика в РСЯ/КМС копеечная – трафика мало.
  • Если трафика много, он, скорее всего, некачественный.
  • Если трафика много и он дешевый – конверсия очень низкая.

 

6. Главное – один раз хорошо настроить

Представьте себе, что вы собираетесь в путешествие на автомобиле и говорите «главное в начале хорошо заправиться». Далеко уедете?

Так же и с контекстной рекламой. Хорошо настроенная при запуске реклама даёт 20-30% успеха, дальнейшая (ежедневная и кропотливая) работа с кампанией и оптимизация – оставшиеся 70-80%.

 

7. Какой такой доступ?

Хорошо, если вы доверяете своему подрядчику. Но у вас должна быть возможность в любой момент проверить ход рекламной кампании, расход и остаток денежных средств. Должна быть. По умолчанию. Это залог доверия, не так ли?

Не верьте, если ссылаются на технические сложности. Их нет.

 

8. Тариф «Беззаботный» 15 000 в год

Пакет на 15 000 (20 000, 30 000 и любая другая цифра) в год, контекст под ключ, гарантированный трафик – очень заманчиво звучит, если не задаться вопросом, как это чудо будет реализовано.

15 запросов в точном соответствии и никаких гарантий. Рассчитано на рекламодателей, которым достаточно будет знания, что он предпринял какие-то шаги для рекламы в интернете и потратил на это психологически комфортную сумму.

 

9. Жми!

Некоторые до сих пор думают, что это волшебное заклинание, которое приводит много клиентов. Хотя призыв воспринимается скорее как маячок «Осторожно! Навязчивая реклама».

Из этой же серии – обилие восклицательных знаков, как, например, в таком жизнерадостном (и малоинформативном) тексте:


10. Ну и что, что у конкурентов?..

Ваши объявления выглядят хуже, чем у конкурентов. Заголовок у них длиннее, текста больше, слова жирнее, дополнительных ссылок больше, картинки шире... Завидуете? Завидуйте! Скорее всего, контекстолог конкурента больше в курсе новых фишек и возможностей рекламных систем, чем ваш. Подключение этих возможностей не требует дополнительных затрат. Разве что знаний, труда и времени.


Комментарии:

- +1 +
Никита Ловиков #
04.05.2017 16:38
Наконец-то адекватный взгляд на настройку контекстной рекламы! Такие же результаты получил в своей практике, и теперь придерживаюсь данных принципов при настройке Директа для клиентов
Ответить
Спасибо, что присоединяетесь к нашему адекватному взгляду :)
Ответить
- +1 +
Павел Митягин #
04.05.2017 17:28
Очень чёткая фраза - "Представьте себе, что вы собираетесь в путешествие на автомобиле и говорите «главное в начале хорошо заправиться»."
Ответить
- 0 +
Vladimir Pavlov #
04.05.2017 21:38
Ребят, по 2 пункту не согласен, для сравнения поставьте 1 вхождение ключевика и 2 в директе и посмотрите на цену клика, сам яндекс сбивает цену если ключевик входит в заголовок и описание
Ответить
Да, при одномоментном сравнении так и будет, как вы пишете. В долгосрочной перспективе внятный и привлекательный текст даст больший CTR и снижение стоимости клика в динамике.
Ответить
- +1 +
Itzam Yeh #
06.05.2017 19:10
Судя по этой статье я худший констектолог, потому что не согласен аж с 3-мя пунктами.

1. 1 ключевое слово = 1 объявление

Вхождение ключевика в заголовок делает его жирным, релевантным и заметным для пользователя. Поэтому дело не в усердии, а психологии восприятия информации.

2. Ключевое слово несколько раз в объявлении

Модель имеет право на существование, т.к. опять же зрительно выделяет объявление. Тем более в объявлении которое предоставил автор статьи есть конкретика и цифры, что с маркетинговой точки зрения, при прочих равных оно скорее всего наберет больше кликов.

9. Жми!

Коллтуэкшены работают и пока будут работать, это просто игры с подсознанием. Проведите А/Б тесты и все поймете.

Если у вас что то из перечисленных пунктов не работает, может дело в вас? И не стоит писать такие категоричные статьи, чтобы просто выделиться непохожестью взглядов.
Ответить
Спасибо за комментарий!
1. Мы не отрицаем релевантность. Как раз наоборот.
2. Вдумчивый текст при длительном размещении всегда даст фору тексту, собранному по принципу повтора.
3. Коллтуэкшн коллтуэкшену рознь. Тесты проводили. Вдумчивый и корректный призыв к действию работает, бездумные "Жми!" и восклицательные знаки - нет.
Ответить
- 0 +
Оля Лавренцова #
24.06.2017 16:21
По 1 пункту добавлю: Яндекс высчитывает качество по наличию в заголовке ключа, а качество сказывается на позиции и стоимости клика. Поэтому...
Ответить
- +1 +
Alex-S #
22.05.2017 09:29
Помнится, пришел как-то в компанию штатным директологом после подрядчика. Подрядчик был приверженцем пунктов 1, 2, 3, 4 и 9. Два дня убил на попытки провести аналитику его трудов. Результативнее оказалось просто скинуть РК в архив и сделать заново.
Ответить
Вот да ))
Ответить
- 0 +
Оля Лавренцова #
24.06.2017 16:33
П.1 - уже сказали<br />
П.2 - тоже имеет право на жизнь. К сожалению, Яндекс пока не дает проводить самостоятельное сравнение эффективности 2 объявлений, поэтому с долгосрочной перспективной все не так однозначно<br />
П.3 - согласна, что тысячи ключевых слов нужны не всегда. Но "не всегда" отнюдь не = "никогда"<br />
П.4 - Вообще не поняла, с чего это низкочастотку сложно отминусовать? оО Ее, как правило, и минусовать позапросно не нужно, потому как "хвостов" у НЧ нету. Что касается картинки-иллюстрации, то тут вообще смешно: судя по выделенным словам, показ объявлений идет либо по неминусованным ВЧ запросам ("не стоит", "не стоит что делать"), либо вообще включенными ДРФ/АДФ. А если бы аффтар кампании занялся НЧ, "вывод" и "печалиться" благополучно улетели бы в минуса.<br />
П.5 - с правильно настроенной РСЯ идет отличный трафик, и лиды из сетей таки зачастую дешевле поисковых.<br />
П.6, 7, 8 - согласна.<br />
П.9 - см. П.2<br />
П.10 - чистая вкусовщина, по сути. Если у 2 конкурентов в спецухе длинные заголовки, а у меня - короткий, кто из нас 3 визуально будет выделяться? Только тестирование, только хардкор!
Итого: громкий заголовок, а на выходе - "все не так однозначно".
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой