PublBox
20 октября 2017, 09:04
2220
0

Что связывает кофе и «Kit Kat»?

В книге Йоны Бергера «Заразительный» рассказывается о том, как любой продукт сделать популярным и обсуждаемым.
Что связывает кофе и «Kit Kat»?
Метод сарафанного радио срабатывает, если не забывать о нескольких принципах. Об одном из них — применении триггеров — история из практики маркетолога:

В 2007 году Колин Хорак получила задание — оживить бренд Kit Kat. Ежегодно продажи сокращались на 5%, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.


Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде.Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.


Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.


У Колин появилась идея. Kit Kat и кофе. В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.


Кампания стала хитом. К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.


В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.


Триггеры. Кофе — лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе — часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.



Только для читателей Cossa — скидка 30% на электронную книгу «Заразительный». Промокод: 2010mif.
Действует до завтра, 21 октября, 23:59 (мск).


По материалам книги «Заразительный»


Книга есть на Озоне и в Лабиринте.



P.S. Понравилось? Подписывайтесь на рассылку по бизнесу и маркетингу: раз в неделю присылаем полезные советы, ценные идеи из новинок и, конечно, особые скидки на книги — только для своих.

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой