SMM-агентство SMMashing Media
31 августа 2016, 13:09
3366
0

Naming по-русски.

Любой маркетолог скажет вам, что тренды в нейминге - это путь в никуда.
Так ли это? Одна аксиома понятна и очевидна: "имя бренда – стратегический инструмент".
Naming по-русски.

Сейчас я бы оценила ситуацию с названием компании таким образом: не столько время вносит свои коррективы в названия брендов, сколько экономическая ситуация в стране.Имя компании, товара, ресторана, в первую очередь, - инструмент продаж, привлечения аудитории, он тесно связан с культурой потребления и психологией покупателя.

В 90х был хаос творчества, новички рыночных отношений даже не пытались нащупать нужное слово. Лепили, что попало. Помню забавные сочетания: архитектурно-дизайнерская фирма "Бяка", торговая компания  "Длинные руки", служба ремонта "Интим". И то хрестоматийное, питерское "Добро пожаловать в Анус" - сочетание фамилий основателей Анваров и Усманов. Кто-то хотел шокировать, кому-то просто слово понравилось. А люди были готовы покупать все, что угодно.

В 2000х появились более пафосные названия, кичливые, громкие.Зародилась мода на иностранные словечки и даже на смесь кириллицы с латиницей, вроде ресторанов "Vаниль" и "Barашек". Экономика росла, люди чувствовали себя увереннее и уже без зависти засматривались на западные товары. Все европейское и американское ассоциировалось с качеством, причем впервые за долгое время, его можно было себе позволить.

Говорят, что в периоды процветания экономики, люди смотрят далеко за горизонт своей страны, стремясь пробовать новое, исследовать мир. В моменты же кризисов, возвращаются к отечественным продуктам. По данным опроса "ФОМнибус" от 20 марта 2016, 44% опрошенных готовы отказаться от импорта на рынок посуда и товаров для дома, 41% от импорта мебели, 40% от строительных материалов, 38% от бытовой химии, 28% от товаров для детей, 23% от одежды и обуви, 21% от парфюмерии и косметики. 17% не нуждаются в импортных лекарствах, 10% в автомобилях, И лишь 12% опрошенных категорически против отказа от импорта всех перечисленных товаров. 38% поддерживают идею импортозамещения. При этом только 6% считают российские товары качественнее. В опросе приняли участие 1500 респондентов из 104 населенных пунктов 53 субъектов РФ. 

Психологическим феноменом неравнодушия к Родине пользуются бренд-специалисты. После введения санкций это движение к истокам набрало новые обороты. Национальные курс на импортозамещение повысил спрос на обрусевшие названия, особенно в области сельскохозяйственного производства и пищевой промышленности. "Простоквашино" против Valio, "Талицкое молоко" против Parmalat. В этой среде выигрышно смотрится использование советской тематики, такая ностальгия по ГОСТу. "Детский мир", "Докторская", "Алёнка", "48 копеек" – всё это гарантия качества и давно забытого вкуса. Именно гастрономические товары стали первыми получать российские имена. А за ними и рестораны сменили названия на отечественные: "Сирень", "Воронеж", "Есенин". Везде есть исключения. Зачем-то печенье "Юбилейное утреннее" сменило название на Belvita, но уверена, у них есть на то причины. Некоторые уходят еще глубже в историю, добавляя "ъ" в конец слова. Есть один национальный продукт, который традиционно тяготел к корням – это водка. Национальный и политический. Чем сильнее бренд государства, тем патриотичнее называется водка. Все вариации с фамилией президента уже обыграны, все сочетания медведей с березами  тоже. Даже зарегистрированный еще в 90х бренд "Жириновский", наконец-то был выставлен на продажу.

Пропаганда отечественных товаров вызвала настоящий бум потребительского патриотизма и рост лояльности на грани сумасшествия. Недавно я наткнулась на рекламный плакат с призывом: "Давайте ударим по Западу и будем покупать напитки из Черноголовки вместо Coca-Cola!". Этот шедевр маркетинга вызвал у меня смех, и я разместила его на своей странице в Facebook. Выражение моего лица сменилось, когда вместо смайликов в ответ полетели реальные призывы поддержать этот бренд,  слова одобрения нашим и гневные выпады против западных. Появился даже тренд «личных санкций» против импортных продуктов.

Развитие кириллических доменов запустило тенденцию роста популярности русских имен компаний и продуктов. Если сравнивать показатели использования доменов .RU и .РФ, то можно сказать, что национальный кириллический домен добился определенных успехов. Зона .RU, которая существует с 1994 года, по данным Координационного центра национального домена сети интернет, насчитывает более 4,9 млн зарегистрированных доменов. Зона .РФ набрала более 1 млн. А ведь есть еще .РУС, .КОМ, .ОРГ,.ДЕТИ,.МОСКВА, САЙТ, .ОНЛАЙН и даже .КАТОЛИК.

Свою роль в русофилии сыграл законодательный запрет на использование иностранных слов без перевода в рекламе, запрещающий использовать иностранные слова, если в русском языке есть их аналоги. Меняют свои предпочтения и застройщики. Наряду с "Family Park" и "ApartVille" появляются "Маяковский", "Мичуринский", "Шуваловский". Пошел бум и на местные географические названия: "Клинское", "Вологодское масло", "Сибирская корона". Раскрывают свое российское происхождение и те, кто раньше тщательно его скрывал.  Марка Mascotte, которая годами заверяла покупателей в своем лондонском происхождении, убрала со своего сайта даже адрес британского офиса. Неохотно перестали скрывать свои корни бренд Vitek Андрея Деревянченко, зарегистрированный в Австрии и венгерская компания Vigor Евгения Назарова. Оба закупают свою продукцию в странах Юго-Восточной Азии. А вот детище сети "Электрофлот" под звучным именем Bork вложилось в сложный дизайн и не прогадало, теперь с гордостью говорят об успешном российском феномене на рынке бытовой кухонной техники. Для кого-то "разоблачение" оказалось почти губительным. Слухи и судебные разбирательства вокруг Carlo Pazolini не принесут бренду прибыль, а когда-то этот мистический выдуманный итальянец будоражил сердца и умы многих модниц, предлагая обувь российского и китайского производства под итальянским именем.

Российские производители уходовой косметики для лица и тела тоже гордятся своей национальностью. Успех отечественных брендов "Натура Сиберика", "Чистая линия", "Черный жемчуг" и "Сто рецептов красоты" стал возможен, в том числе, за счет пропаганды натуральности компонентов. А вот известная марка Faberlic чуток поторопилась. Когда-то она называлась "Русская линия", но тогда исследования показали, что наши соотечественницы ценят русскую косметику за натуральность, но хотят видеть у себя на туалетном столике тюбик с иностранными буквами.  Опрос показал, что новое название, созвучное слову Фаберже, 30% покупательниц принимали за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% за совместное производство.

Есть и упорствующие в своих легендах компании. Официальный сайт марки Westland рассказывает о вымышленных братьях Адамс из Чикаго, штат Иллинойс, открывших мануфактуру в 1930 году. Премиальный бренды Greenfield  (производитель "Май") уверен, что покупатели все еще готовы платить за красивую колониальную легенду. Сеть магазинов одежды Sela уже 10 лет принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, подтверждая своё выдуманное происхождение.

Но есть такие отрасли экономики, которые не скоро поддадутся тенденции славянских названий. В России никогда не было традиции высококачественного производства автомобилей, на формирование доверия потребителя в этом сегменте уйдут десятилетия. Торговые центры тоже не спешат избавиться от интернационала. Портал ShopAndMall  провел анализ названий 1282 торговых объектов России. 48 раз в них встречается зарубежное слово mall, 46 раз city и 23 раза plaza. Приставка mega есть в 34 центрах, а "Европа" в 15ти.

Как во всем этом многообразии найти имя своей компании? Надо собраться и следовать простой схеме.

1. Ценности превыше всего.

Какой вы видите свою компанию? С каким посылом вы выходите к людям? В чем главное качество ваших услуг? Доброжелательность, безотказность, надежность, качество или скорость – вариантов много, но выбрать можно только один.

2. Мы все такие разные.

В чем преимущество вашей компании? У вас точно есть особенность. Если же нет, ее необходимо срочно придумать. Вы должны осознавать свои отличия и уметь их подчеркнуть.

3. Куда целиться будем?

Чтобы удар был наиболее эффективным, бить надо в одно место. С названием действует тот же принцип. Даже если ваша компания очень разносторонняя, необходимо сосредоточиться на чем-то одном, самом прибыльном, флагманском, косметика дак косметика, автомобили дак автомобили.

4. Мимикририя спасет мир.

Название должно подстраиваться под мировоззрение целевой аудитории. Если вы работаете сb2b сегментом, думайте только о профессиональных потребностях аудитории, еслиc b2c – о личностных ценностях.

5. Мозг – всему голова.

Название редко фигурирует самостоятельно, чаще всего оно существует в контексте вывески, рекламы, объявления. В таком случае, вам на помощь приходят описательные слова, дополняющие название. Имя может быть звучным и абстрактным, как "Баргус", но в купе с сочетанием «транспортная компания» будет уместным. Это окольный, но информативный путь.

6. Без сердца никуда.

Подход разума подходит для промышленных компаний, не имеющих дело в физ.лицами. А вот фирмам из сферы услуг надо быть более эмоциональными. Положительный образ, внушающий доверие. "Домик в деревне" без бабушки не был бы таким милым. Люди готовы платить за приятные эмоции, чем бы они ни были вызваны.

7. Заговорить на иностранном.

Выбирать название на латинице однозначно необходимо компаниям, работающим на международном рынке. Английский лучше передаёт инновационность, в нём более ёмкие термины и краткие определения. Аккуратнее со словами, сложными в написании или произношении. Название должно легко восприниматься на слух и писаться соответственно.

8. "Растекашется мыслию по древу".

Краткость имеет свои преимущества. Короткие названия визуально более привлекательны, они легко трансформируются в логотип, в конце концов, их проще запомнить. Но среди серьезных юридических фирм длинное название – показатель статуса. Чем больше фамилий в названии, тем весомее компания.

9. Оценить и прицениться.

Когда вы прошли все этапы и придумали много вариантов, пришла пора выбирать фаворитов. Для этого нужен взгляд со стороны, непредвзятое мнение. Можно использовать фокус-группу или заказать аудит названия сторонней компании. Вы и сами должны прочувствовать новое название, свыкнуться с ним, понять, готовы ли вы отдать деньги компании с таким именем и какую сумму.

10.  Высшие инстанции.

И вот пришла пора проверки на жизнеспособность. Лучшие 10-20 вариантов необходимо проверить в базе Федерального института промышленной собственности. Все, что не запатентованы, выходят в финал. Иногда есть смысл выкупить права у владельца, бывают и срочные патенты, когда можно просто подождать истечения срока прав. Или слегка видоизменить название.

11.  Будущее не за горами.

Уникальность имени – критерий, который важен не только контролирующим органам, но и вашим маркетологам. Именно им в скором времени придется заниматься поисковым продвижением, оптимизацией сайта и прочими уловками. Чем большее похожих имён, тем жестче будет конкуренция в сети и тем дороже она вам обойдется.

Выбирайте имя с умом. Вам с ним жить долгие и долгие годы.

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой