Печатный маркетинг против цифрового. Кто кого?
Мы настолько погружены в цифровую среду, что перегибаем палку, забывая про печатную продукцию. Для тех, кто посвятил свою жизнь полиграфии, есть хорошая новость. Рано заказывать надгробный памятник!

Бумажный носитель дает людям жизненно важный тактильный опыт. Загибая страницу журнала с красивой рекламой, делая пометки на полях, даже сминая листовку, потребитель получает новый пользовательский опыт, формирует ассоциативный ряд.  Печатная продукция навсегда остается с вами. Вы можете сохранить листовку, поделиться ей, вырезать важную информацию. Правда она быстро теряет актуальность. Акции заканчиваются, цены меняются, в конце концов, рекламодатель может сменить адрес офиса или магазина. В этом плане закладка на телефоне со ссылкой на нужный сайт более действенна, надо только запомнить хотя бы название компании и сам факт того, что вы эту закладку сделали. Печать – это сложный и затратный процесс, его сложно масштабировать. Сделать 10 клонов лендингов и адаптировать их под разную аудиторию проще, чем напечатать десять разных тиражей листовок и раздать их в нужные руки. Печатная продукция также уступает по уровню обратной связи. Написать комментарий на сайте, а тем более в социальных сетях, гораздо проще, чем связаться с рекламодателем печатной листовки. Потребителям нравится взаимодействовать с контентом и с брендами, которые его создают. Печатный маркетинг также уступает цифровому в плане аналитики. Многое приходится делать руками. Зато дизайн вашей листовки вряд ли кто-нибудь украдет, в отличие от оформления баннера или информации в рекламной статье. Печатный носитель – вакцина от плагиата. А еще цифровая среда приводит к сокращению времени концентрации внимания, что снижает эффективность рекламы в сети. Как у всего в этом мире, у бумаги и пикселя есть свои плюсы и минусы. Но если говорить о продвижении, то самую важную роль играет воздействие рекламы на потребителя и чаша весов может резко качнуться в сторону.

В этом году мы были партнерами серии конференций Marketing One. Во время первого мероприятия мы разместили всю информацию и все рекламные объявления исключительно онлайн: на сайтах, форумах, в социальных сетях. Залы были забиты под завязку, но с заказами никто не шел. На втором мероприятии мы сократили сетевой шум и  разложили свои листовки  во всех помещениях конференции. Во время перерывов участники с интересом подходили к ним, разглядывали, читали и уносили с собой. В итоге к нам обратилось 150 человек, каждый третий стал нашим постоянным клиентом. И все они отмечали отличное качество печати и привлекательность наших листовок.

Несмотря на глобальную миграцию продвижения товаров в онлайн среду, исследования нейроспециалистов показывают, что реклама на бумажных носителях вызывает особую реакцию человеческого мозга. За последнее десятилетие мы все столкнулись с переходом от печатных средств к цифровым. Глянцевые брошюры превратились в посадочные страницы, листовки в контекстную рекламу, письма в конвертах в e-mail рассылки,  мануалы в e-books. Эта трансформация обусловлена тем, как мы потребляем информацию. Новости, общение, обработка информации – все происходит в компьютерах, планшетах и смартфонах. СМИ годами предрекают своё полное исчезновение, но все же катастрофы не происходит, как не стоит ждать и ликвидации печатных инструментов в маркетинге. Я убеждена, что наиболее успешными будут те, кто смогут соединить оба подхода, усиливая эффект одного за счет другого.

Попробует найти подтверждения в поддержку бумажного маркетинга. Канадская нейромаркетинговая фирма True Impact сравнила эффект от прямой почтовой рекламы с e-mail рассылкой. Они проанализировали движение глаз и электроэнцефалограмму мозговых волн, подкрепив данными анкетирования. Оценка велась по трем ключевым показателям: когнитивная нагрузка (простота понимания), мотивация (убедительность) и внимание (как долго испытуемый смотрит на контент). Прямая рассылка оказалась проще для восприятия и показала лучшие результаты запоминаемости бренда. Согласно докладу, прямая рассылка требует от мозга на 21% меньше когнитивных усилий, чем обработка цифровых носителей (5,15 против 6,37). При тестировании оперативной памяти участников просили назвать бренд, чью рекламу им показали. С заданием справились 75% просмотревших печатную рекламу и всего 44% тех, кто работал с цифровой. Общим показатель эффективности назвали отношение когнитивной нагрузки к мотивации, где единица говорит о  прогнозе рыночного успеха. Рассылка в конвертах снова обошла цифровую, набрав 1,31 против 0,87.

Рассмотрим исследования, проведенное Temple University. Свои данные они получили в ходе МРТ сканирования головного мозга. Они сделали вывод, что печатная реклама активировала вентральную покрышку мозга (область, которая отвечает за желания и оценку) сильнее, чем цифровые носители. Активность в этой небольшой части мозга имеет наибольшую корреляцию с эффективностью рекламы. Между собой ученые называют этот феномен «кнопкой, отвечающей за покупку». Это более объективный индикатор готовности к покупке, чем анкетирование участников эксперимента. Из девяти параметров, цифровая реклама оказалась исключительной только при измерении фокусирования испытуемого на ключевых компонентах объявления. Оба типа рекламы  показали близкие результаты по вовлеченности, запоминаемости бренда и готовности купить продукт. Но печатная реклама победила по следующим показателям: время, потраченное на рекламу, эмоциональность реакции, скорость и точность запоминания информации, неконтролируемое желание обладать продуктом и формировании ценности продукта.

В 2009 году Bangor University совместно с брендинговым агентством Millward Brown  также проводили МРТ исследования эффекта от бумажных и электронных носителей. Они пришли к выводу, что мозг воспринимает более реальным физический материал. У него есть значение и место, информация лучше запоминается, так как в процессе анализа участвует пространственная память. Проще формируется ассоциативный ряд, за счет высокой эмоциональной отдачи. Физически воплощенное объявление создает связь с внутренними переживаниями, повышая интернализацию объявления.

Научные исследования показывают, что бумажные носители более эффектны и запоминающиеся, чем цифровые. Цифровой формат предлагает свои преимущества: мгновенный доступ, локализация, персонализация и таргетинг, аудио и видео возможности и многое другое. Маркетологи должны использовать уникальные свойства обоих носителей. И предлагать потребителям все возможные преимущества доступа к информации. Печатная реклама имеет большую сенсорную привлекательность, сочетает яркие образы с тактильным раздражителем, а иногда даже с запахом. Кроме того, бумажный носитель задействует чувства заказчика и лучше передает детальную информацию.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой